Herr Enke, als Sie noch Berater waren, haben Sie in einem Text über Lobbying Bonn mit Berlin verglichen und geschrieben, die Digitalisierung habe Ihre Branche “revolutioniert”. Was genau machen Sie als Lobbyist heute anders als ein Lobbyist vor 20 Jahren in Bonn?
Daniel Enke: Die größte Veränderung betrifft unsere Zielgruppe: Der Informations- und Kommunikationsbedarf der Politik haben sich radikal verändert. Die Zeit der Entscheidungsträger ist knapper, ein abstrakter, allgemeiner Austausch kaum möglich. Überspitzt gesagt: Die Zeit der Frühstücksdirektoren ist vorbei. Das ist eine gute Entwicklung. Wir Interessenvertreter müssen heute viel effizienter und inhaltlicher an die Politik herantreten, als es vor 20 oder 30 Jahren nötig war. Auch wenn ich selbst die Bonner Republik nicht erlebt habe.
Andrea Verpoorten: Ich habe zumindest das Ende der Bonner Republik miterlebt, und es stimmt: Das Gesellige und Kumpelhafte, das in Bonn gepflegt wurde, gibt es in Berlin nicht mehr. Auch der Wahlkreis ist digitalisiert, viele Bürger schicken Fragen per E-Mail oder über Social Media. Das muss man als Lobbyistin berücksichtigen. Politiker erwarten viel schneller und zielorientierter Informationen.
Wie hat die Digitalisierung Ihre eigene Arbeit revolutioniert?
Verpoorten: Ein digitaler Auftritt gehört heute dazu. Aber wenn ich sehe, wie einige Interessenvertreter online Diskussionen führen und mit Politikern in Kontakt treten, muss ich sagen, dass viele nicht verstanden haben, mit den digitalen Möglichkeiten umzugehen. Nur weil alle nach Digitalisierung rufen, sind die alten Methoden nicht aus der Mode gekommen. Und das fängt bei der Höflichkeit an.
Thomas Wimmer: Ich sehe es weniger als Revolution, sondern als stetige Evolution unserer Arbeit. Mein erster Arbeitstag als Berater vor vielen Jahren bestand darin, dass ich von morgens bis abends Faxe verschickt habe. Das ist seit langem passé. Dafür sind digitale Tools wie Twitter und Facebook so selbstverständlich geworden, dass wir sie nicht mehr als “Innovation” wahrnehmen. Die Dinge ändern sich Schritt für Schritt.
Andrea Verpoorten leitet seit 2014 Politik und Internationales sowie den Leitungsstab beim Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV). Sie ist Mitglied der CDU und war von 2010 bis 2012 Abgeordnete im Landtag NRW.
Wie beurteilt Lobbycontrol den digitalen Auftritt der Interessenvertreter?
Christina Deckwirth: Wir beobachten das sehr genau und stellen fest, dass die Digitalisierung zum einen hilft, schneller und einfacher mit Politikern in Kontakt zu treten. Zum anderen aber verschärft sie ein bestehendes Machtungleichgewicht. Texte reichen nicht mehr, heute braucht man Grafiken und Videos im Netz, Social-Media-Manager und Geld. Dadurch gelangen NGOs ins Hintertreffen, die sich das nicht leisten können.
Verpoorten: Wenn man sich die Engagement Rate unter den “tollen Grafiken und Videos” anschaut, relativiert sich der Vorteil schnell wieder. Die Follower von Unternehmen und Verbänden sind bei weitem nicht so aktiv wie die von NGOs.
Enke: Es kommt auf relevante Inhalte an. Die Botschaft ist das Entscheidende. In vielen NGOs sitzen heute Kommunikationsprofis, die wir manchmal um ihre Möglichkeiten zur pointierten Verknappung beneiden. Unternehmen müssen ganz anders auftreten, zumal wenn sie börsennotiert sind. Die Personen, die die digitalen Accounts betreuen, haben oft nicht die kommunikative Prokura für den einen, zugespitzten Tweet.
Wimmer: NGOs und Aktivisten jedweder Couleur haben es viel leichter, wenn es um die Mobilisierung öffentlicher Meinung geht. Die Forderungen nach ständigem Dialog und einer horizontalen Vernetzung sind in der Theorie richtig, in der Praxis sind ihnen enge Grenzen gesetzt. Selbst bei großen Unternehmen ist es schwierig, die nötigen Positionen in einer Ressourcenstärke zu besetzen, die angemessen ist.
Warum gelingt es einzelnen Akteuren wie Rezo, ohne diese Ressourcen erfolgreich zu mobilisieren?
Wimmer: Sie sind mit ihren Themen anschlussfähiger an den Zeitgeist. Das lässt sich nicht künstlich generieren.
Enke: Es gibt aus dem Herbst 2015 eine schöne Gegenüberstellung von zwei am selben Tag aufgenommenen Bildern: Auf der einen Seite eine Anti-TTIP-Demonstration mit 150.000 Teilnehmern am Brandenburger Tor und auf der anderen Seite Ulrich Grillo, damaliger BDI-Präsident, wie er allein auf einem Fahrrad mit einem Pro-TTIP-Schild durch das Regierungsviertel fährt. Diese Bilder sagen alles: Du kannst Zeitgeist nicht kaufen – selbst dann nicht, wenn du quasi die gesamte deutsche Wirtschaft hinter dir hast.
Deckwirth: Wobei viele Unternehmen genau das versuchen. Der Begriff “Zeitgeist” klingt für mich auch fast abwertend. Es geht um Glaubwürdigkeit und Authentizität. Bei “Fridays for Future” stehen Schülerinnen und Schüler dahinter, für die es um ein essenzielles Problem geht. Daran mangelt es in der Unternehmenskommunikation.
Verpoorten: Na ja, auch die Wirtschaft adressiert essenzielle Probleme.
Deckwirth: Zum Teil vielleicht. Aber es ist trotzdem etwas anderes, wenn Menschen dahinterstehen, die für ihre eigenen Probleme auf die Straße gehen. Die persönliche Betroffenheit ist eine ganz andere. Und damit auch die Authentizität.
Daniel Enke baut seit Oktober 2018 für Zalando den Politikbereich auf und verantwortet den Bereich Public Affairs in Brüssel und Berlin. Zuvor hat er in leitender Funktion für den Handelsverband HDE und die Agentur 365 Sherpas gearbeitet.
Gehören Influencer zum Stakeholdermanagement Ihrer Public-Affairs-Arbeit?
Enke: Wir arbeiten mit Influencern, wenn es um modische Inspiration geht. Bei politischen Influencern sehe ich diesen Markt nicht. Gerade weil es bei ihnen um Glaubwürdigkeit geht, kann ich mir nicht vorstellen, dass sie sich für ein Thema engagieren, hinter dem letztlich ein wirtschaftliches Interesse steht. Übrigens haben auch wir als Unternehmen kein Interesse daran, unsere politische Kommunikation mit prominenten Namen zu maskieren.
Welche Kontakte muss ein Lobbyist heute mitbringen?
Wimmer: Interessenvertretung ist heute sehr sach- und faktenbetont. Persönliche Beziehungen sind hilfreich, aber insgesamt weniger entscheidend als in der Vergangenheit. Trotzdem sollte ein Lobbyist natürlich über die Netzwerke verfügen, die in dem jeweiligen Umfeld eine Rolle spielen – das gilt übrigens auch für andere Berufe.
Verpoorten: Ein Netzwerk oder Kontakte kann man sich aufbauen. Mitbringen sollte man aber das Verständnis von und für Politik und deren Mechanismen.
Sie waren für die CDU im Landtag NRW und sind immer noch politisch aktiv und vernetzt. Was bedeutet das für Ihre Arbeit als Lobbyistin?
Verpoorten: Natürlich habe ich ein breites Netzwerk, aber eine Garantie für Erfolg ist das noch lange nicht. Allerdings weiß ich durch meinen politischen Hintergrund, worauf es ankommt, nämlich auf eine gute und fachlich orientierte Sacharbeit. Ich weiß aber auch, unter welchen Zwängen der Politiker steht, und ich kann mich in ihn hineinversetzen. Irgendwann schreibe ich mal ein Buch über guten Lobbyismus.
Weil es noch zu viel schlechten Lobbyismus gibt?
Verpoorten: Leider ja. Dazu eine kleine Anekdote: Ein Politiker ging auf einem Parteitag mit leerem Teller zum Buffet. Von zwei Seiten schossen Lobbyisten auf ihn zu. Es war ein höflicher Politiker, er hörte ihnen zu. Aber man sah, dass sein Hunger immer größer wurde. Das ist für mich ein absolutes No-Go. Auch privat würde man so etwas schon aus Höflichkeit nicht tun.
Es geht bei schlechtem Lobbyismus doch um mehr als nur um Höflichkeit.
Verpoorten: Es ist aber ein Beispiel, bei dem ich mich frage, wo die Kenntnisse und das Einfühlungsvermögen für die Personen sind, mit denen man zu tun hat. Es kann im Lobbying nicht darum gehen, brutalst eigene Interessen durchzusetzen. Durch das Internet ist das aber noch massiver geworden, weil einige nach dem Motto agieren: “Anything goes.”
Wie verändert sich Ihre politische Arbeit, wenn die großen Parteien an Zuspruch verlieren und das politische System volatiler wird?
Verpoorten: Zu meinem demokratischen Verständnis gehört, dass ich allen Menschen, die vom Bürger gewählt werden, den gleichen Respekt entgegenbringe, ob sie nun in der Regierung sitzen oder in der Opposition. Es ist mein Anspruch, dass jeder Politiker, der eine fachliche Einschätzung möchte, eine Antwort bekommt, unabhängig von seiner Parteifarbe.
Enke: In einer diverseren politischen Umwelt muss sich auch die Interessenvertretung diversifizieren. Das bedeutet zunächst einmal mehr Arbeit. Im politischen Prozess greifen aber natürlich noch immer dieselben Mechanismen und Kriterien, wenn es darum geht, mit welchen Entscheidungsträgern man wann reden sollte. Nur werden es vermutlich heute ein paar mehr Gespräche sein als vor 20 Jahren.
Thomas Wimmer arbeitet seit 25 Jahren für Beratungsagenturen in Deutschland, seit 2011 für Hill&Knowlton. Als Geschäftsführer und Leiter des Berliner Büros verantwortet er die “Corporate & Public Affairs Practices”.
Wie sieht aus Sicht von Lobbycontrol eine anständige Beziehungsarbeit aus?
Deckwirth: Für mich klingt es verniedlichend, wenn Sie sagen, dass persönliche Kontakte eine Rolle spielen, aber letztlich nicht entscheidend sind. Warum werden denn dann so viele Politikerinnen und Politiker als Lobbyisten eingestellt? Natürlich ist ihre Erfahrung wichtig. Aber auch ihr Netzwerk bringt Vorteile, die andere Interessenvertreter nicht haben.
Verpoorten: Wir sollten Politiker nicht kriminalisieren, wenn sie einmal die Seiten wechseln. Dies gilt für beide Richtungen. Und im Übrigen: Auf Können und Wissen kommt es immer an.
Deckwirth: Wir stellen uns auch nicht prinzipiell gegen Seitenwechsel, gerade nicht bei Abgeordneten. Auch wir haben kein Interesse daran, Politiker allgemein zu diskreditieren.
Was also muss ein guter Lobbyist heute mitbringen?
Wimmer: Prozesskenntnis, ein sehr gutes Wissen zum Akteursumfeld und den Interessenlagen sowie analytische und natürlich kommunikative Fähigkeiten. Insgesamt ist unsere Arbeit weniger geheimnisvoll, als es von der Öffentlichkeit oft empfunden wird. Es ist zum Beispiel keine Zauberei, herauszufinden, für welche Themen ein Abgeordneter steht und wie bestimmte Abläufe sind. In der Beratungsarbeit der Agentur kommt es vor allem darauf an, komplexe Sachverhalte aus unterschiedlichen Bereichen zu durchdringen sowie plausibel argumentieren und auf den Punkt formulieren zu können. Unsere Kernarbeit findet an den Inhalten statt. Die Übersetzung in Kommunikationsmaßnahmen kommt danach.
Warum kämpfen Interessenvertreter noch immer mit ihrem Image?
Wimmer: Das liegt meines Erachtens daran, dass Einzelfälle oft als systemisches Problem dargestellt werden. Diesen Vorwurf muss ich auch Lobbycontrol machen. Und das finde ich, diplomatisch ausgedrückt, schwierig, auch für das gesamtgesellschaftliche Klima im Land.
Deckwirth: Es ist doch auch im Interesse der Branche, auf Einzelfälle hinzuweisen, von denen man sich distanziert. Es geht uns nicht darum, diese Einzelfälle zu skandalisieren, sondern um den Ansatz, die Strategien und die strukturellen Probleme dahinter. Wir weisen auf problematische Lobbymethoden hin. Und wir thematisieren, dass bestimmte Interessengruppen mehr Ressourcen haben als andere, um sich Gehör zu verschaffen. Das führt zu einer Verzerrung politischer Entscheidungen, und das ist ein Problem für die Demokratie.
Verpoorten: Mich stört, dass immer wieder ein Bild bedient wird, dass es beim Lobbying nicht mit rechten Dingen zugeht. “Spiegel Online” hatte kürzlich eine Meldung zum Transparenzregister mit einem Foto betitelt, auf dem Geldscheine ausgetauscht wurden. Das hat mich sehr geärgert. Denn da wird ein Bild von Korruption gezeichnet, das mit Lobbying nichts zu tun hat.
Wie kann die Digitalisierung helfen, Lobbying transparenter zu machen und zu entmystifizieren?
Deckwirth: Die Digitalisierung erhöht die Sichtbarkeit. Allerdings kann das, was oft unter dem Schlagwort Digital Public Affairs läuft, zu einem Schaufensterlobbyismus führen: Man zeigt nur das, was man zeigen will. Alles andere findet weiterhin im Hinterzimmer statt, nur erweckt man den Anschein, jetzt sei alles transparent.
Enke: Es wird Sie vielleicht überraschen, aber ich teile diese Kritik. Aus Unternehmenssicht führt es zu nichts, wenn man suggeriert, dass man mit einem digitalen Hauptstadtbüro völlig transparent sei und alle Treffen offenlege. Im Übrigen sind Transparenz und Diskretion auch kein Nullsummenspiel. Manche Themen brauchen einfach einen vertraulichen Rahmen. Allerdings finde ich es richtig, wenn man erklärt, dass es ein Politikteam gibt und was seine Aufgaben sind. Bei Zalando erstellen wir gerade einen solchen Bereich.
Verpoorten: Wir haben diesen Bereich schon und veröffentlichen unsere Stellungnahmen im Netz. Allerdings sind unsere Adressaten die Fachpolitiker, die Büros der Abgeordneten und Ministerialbeamten. Die interessiert nicht, mit wem ich mich getroffen habe, sondern sie wollen wissen, was die deutsche Versicherungswirtschaft zu einer bestimmten Fragestellung sagt. Es ist ein Service, den wir anbieten und auch Bürgern zur Verfügung zu stellen.
Wimmer: Die Tatsache, dass Organisationen heute auf ihren Websites oder anderen digitalen Plattformen über ihre Positionen informieren, ist ohne jeden Zweifel ein Beitrag zu mehr Transparenz. Früher hätten sie diese Möglichkeiten nicht gehabt. Wir haben uns schon so daran gewöhnt, dass wir gar nicht merken, dass es ein großer Fortschritt ist.
Christina Deckwirth verantwortet seit 2011 die lobbykritischen Stadtführungen für Lobbycontrol in Berlin und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen Autolobby, Immobilien sowie Reichtum und Einfluss von Stiftungen.
Hat das Hinterzimmer bald ausgedient?
Wimmer: Der Begriff “Hinterzimmer” diskreditiert vertrauliche Gespräche als Kumpanei und illegitime Geheimabsprachen. Das ist Unsinn. Es ist einfach wichtig, bei komplexen und kontroversen Sachverhalten einen Raum zu haben, in dem man vertraulich sprechen kann. Das ist eigentlich selbstverständlich.
Deckwirth: Natürlich muss es vertrauliche Gespräche geben. Aber es gibt eben auch Methoden, die problematisch sind. Etwa wenn Lobbyisten ihre eigentlichen Interessen oder Auftraggeber verschleiern. Darauf spielt der Begriff “Hinterzimmer” an. Um mehr Transparenz zu erzielen, fordern wir ein Lobbyregister. Wir freuen uns, dass es mittlerweile mehr Unterstützung von Verbänden gibt. Wie stehen Sie denn dazu?
Enke: Wir hätten überhaupt nichts dagegen, morgen eine Praxis einzuführen, die der auf der europäischen Ebene entspricht. Wer seriös arbeitet, hat auch nichts zu verbergen.
Verpoorten: Ich frage mich, welche neuen Erkenntnisse das Lobbyregister bringen soll. Jeder, der etwas über uns wissen will, kann beispielsweise in Brüssel, wo es ein solches Register bereits gibt, nachsehen. Dort sind wir eingetragen und transparent. Wir würden uns auch in Berlin einem solchen Register nicht verwehren. Den einzigen Punkt, den ich als Volljuristin aus verfassungsrechtlicher Sicht sehe, ist, dass Abgeordnete auch weiterhin Gespräche mit Unternehmen aus ihrem Wahlkreis führen können müssen, ohne dass es öffentlich wird. Es ist ihre Aufgabe, die Interessen der Bürgerinnen und Bürger im Wahlkreis zu vertreten, dazu gehören auch Unternehmen. Die Verpflichtung zur Transparenz könnte sie davon abhalten, solche Gespräche zu führen.
Deckwirth: Genau dieses Argument wird immer von der Union bedient. Es ist aber ein Mythos, weil es gar nicht darum geht, den einzelnen Kontakt oder einzelne Treffen zu registrieren. Es geht um professionell organisierte Lobbyistinnen und Lobbyisten, die dafür bezahlt werden und die einen gewissen Schwellenwert überschreiten. Es reicht eben nicht, nach Brüssel zu schauen, weil wir dort nicht sehen, mit wie vielen Leuten beispielsweise der GDV in Berlin präsent ist.
Verpoorten: Die Hauptgeschäftsführung und fünf Kollegen aus der Politikabteilung sind für das klassische Lobbying verantwortlich. Alle anderen sind Fachkollegen, die mit der Branche den Austausch pflegen. Das sollte man wissen, bevor man von den “Hunderten Lobbyisten” der Versicherungsbranche spricht.
Wimmer: Wir haben im Prinzip auch nichts gegen ein Lobbyregister. Wenn man es einführt, ist es aber unbedingt so zu regeln, dass es nicht den Markt verzerrt. Davon abgesehen fürchte ich, dass es wenige Probleme lösen und auch nicht dazu beitragen wird, dass die Gesellschaft ein anderes Bild von Lobbying bekommt.
Zalando hat erst vor kurzem einen Public-Affairs-Bereich aufgebaut. Wie macht man es von Anfang an richtig?
Enke: Wir haben erst einmal unsere Hausaufgaben gemacht. Wir haben ein Team aufgebaut und das ganze Unternehmen durchkämmt. Uns war es wichtig, dass alle entscheidenden Personen bei Zalando verstehen, warum Public Affairs-Arbeit wichtig ist und wer die dazugehörigen Gesichter sind. Diese interne Vernetzung ist aus meiner Sicht unabdingbar. Ich brauche die Expertise der Kolleginnen und Kollegen für die politische Kommunikation. Da sind wir wieder am Beginn unseres Gesprächs: wenn ich nichts Konkretes anzubieten habe, bleibe ich für die Politik uninteressant. Mit den richtigen Inhalten ist das Interesse der Politik an einem Unternehmen wie Zalando dann allerdings sehr groß. Da haben wir es vielleicht sogar leichter als die Kollegen aus dem einen oder anderen klassischen Geschäftsfeld.
Wie für den klassischen Verband GDV, zum Beispiel.
Verpoorten: Ich beneide Herrn Enke schon ein bisschen. Alles, was digital ist, öffnet heute Türen. Für manche unserer klassischen Branchenthemen müssen wir eine solche Awareness erst einmal herstellen.
Wie lässt sich heute messen, ob Lobbying funktioniert?
Enke: Das ist nach wie vor schwierig, für Pressearbeit und erst recht für Public Affairs. In der Pressearbeit hilft Social Media, Erfolge nachzuweisen. Früher hat man Clippings gezählt, heute Follower und Engagement. Mit einer Sentimentanalyse kann man auch die Qualität beurteilen. Das gibt es nicht für Public Affairs. Trotzdem muss ich nachweisen, dass das investierte Geld einen Return generiert. Das ist auch richtig so, wir sind ein zahlengetriebenes Unternehmen. Politische Entscheidungen sind aber komplex und multikausal – da gibt es selten den einen „Zalando-Footprint“, mit dem ich dann zum Controlling laufen könnte.
Wimmer: Man kann KPIs definieren, quantifizierbare Ziele wie Kontakte oder Follower. Wie sinnvoll sie aber sind und was sie über die Qualität der Interessenvertretung aussagen, ist fraglich. Bei konkreten Regulierungsvorhaben kann man beurteilen, ob am Ende etwas rauskommt, womit die Organisation leben kann. Welchen konkreten Beitrag dazu einzelne Maßnahmen geleistet haben, das wird oft nur schwer zu belegen sein. So sehr ich den Wunsch nach Erfolgsmessung verstehe: Man sollte nicht zuviel Energie auf den Versuch verwenden, nachzuweisen, was de facto nicht eindeutig nachweisbar ist.
Enke: Zum Glück haben wir die Zeiten hinter uns gelassen, in denen wir Fotos zählen, auf denen Lobbyisten oder CEOs mit Politikern zu sehen sind. Diese Archetypen des Lobbyings gibt es nicht mehr. Nicht zuletzt, weil auch der Zalando-Vorstand zu wenig Zeit für politische Meet-and-Greet-Termine ohne konkrete Ergebnisse hat.
Alles in allem: Wie innovationsfreudig ist die Branche der Public Affairs? Wie sehen Sie das als Beobachterin, Frau Deckwirth?
Deckwirth: Es kommt darauf an, was man als Innovation definiert. Natürlich ist die Digitalisierung etwas Neues, aber sie betrifft die ganze Gesellschaft. Eine wirkliche Innovation ist in meinen Augen die Regulierung des Lobbyings. Da erscheint mir die Branche innovationsfreudiger und aufgeschlossener als vor einigen Jahren, und das freut mich sehr.
Welche Innovationen werden die Branche in Zukunft revolutionieren?
Enke: Klar ist: Wir können und sollten in dem, was wir tun, immer besser werden. Aber ich sehe keinen permanenten Revolutionsbedarf, schon gar nicht als Selbstzweck. Solange sich der politische Prozess nicht fundamental ändert, wird sich auch unsere Branche nur punktuell anpassen. Das persönliche Gespräch bleibt unser wichtigstes Instrument. Aber auf der Analyseebene wird es weitere Innovationen geben, die unsere Arbeit stark vereinfachen. Mit digitalen Tools kann man Dialoge verfolgen, die Politiker öffentlich führen, und Themen übersichtlich sortieren. Intelligente algorithmenbasierte Technologien werden das auf ein neues Level heben.
Wimmer: Im klassischen Lobbying, dem direkten Dialog mit Entscheidern, werden weiterhin klassische Ansätze dominieren. In der Informationsbeschaffung und -analyse, der Information größerer Zielgruppen und der Mobilisierung von Unterstützern hingegen spielen neue Instrumente eine zunehmend wichtige Rolle. Kurz gesagt: Es wird digitaler, datengetriebener, kreativer.
Verpoorten: Ich weiß nicht, ob ich mir weitere Innovationen für unsere Branche wünschen soll. Ich habe das Gefühl, dass die Arbeit durch neue Tools nicht einfacher geworden ist, sondern mehr und schwieriger. Früher konnte man etwas auf einem Blatt erklären, heute wird eine perfekte Präsentation verlangt, am besten animiert, demnächst vielleicht als Podcast. Ich werde mich Innovationen nicht verschließen. Aber solange Menschen beteiligt sind, bleiben die alten Werkzeuge weiter aktuell: Gespräch, Expertise und Glaubwürdigkeit. Daran ändert sich nichts, egal was noch kommt.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe N° 128 – Thema: Wandel. Das Heft können Sie hier bestellen.
