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Serie

Von Massenmedien zu Medienmassen

Social Media sind mehr als ein Wahlkampftool, sagt Coordt von Mannstein, früherer Kampagnenstratege von Helmut Kohl. Für p&k erklärt er in der fünfteiligen Serie "Des modernen Wahlkampfs Kerne", wie politische Kommunikation heute funktioniert. Folge 3: Wahlkampf digital.

von Coordt von Mannstein

Von der Information über Involvement bis zur Mobilisierung – wer heute Wähler gewinnen will, muss die neuen Medien (nicht nur im Wahlkampf!) in die Gesamtstrategie einbeziehen. Während die klassischen Massenmedien dadurch gekennzeichnet waren und sind, dass einige Wenige Nachrichten für Viele gemacht haben und machen, führt der Mediennutzungswandel über das Internet heute dazu, dass aus Massenmedien gleichsam Medienmassen werden.

Die Schlüsselposition der klassischen Medien wird durch Blogger, Bürger-Journalisten, Aktivisten und interessierte Nutzer aufgeweicht. Die Nachrichten-Verbreitung wird personalisiert. On- und Offline-Aktivitäten werden vernetzt, digitale Dialog-Angebote gemacht, Podiumsdiskussionen interaktiv geführt. Sie lassen am politischen Diskurs teilhaben, regen zur eigenen Meinungsäußerung an. Zielen auf mittige, moderne Wähler, die der Partei nicht sowieso schon gewogen sind. All das in Wort und Bild – und es darf auch Spaß machen, im besten Fall einen Candystorm auslösen! Multiplikatoren können in das eigene Themenmanagement einbezogen werden. Aus Interessierten können Fans, Multiplikatoren, Unterstützer werden, aus vielen Unterstützern grassroot movements, ganze Bewegungen für den Wahlkampf-Support vor Ort.

Nach Zeiten der Politikverdrossenheit scheinen Teile der Gesellschaft wieder zu einem Interesse an politischen Prozessen und Entwicklungen, mehr Teilhabe und Teilnahme zurückgefunden zu haben. Dazu hat die Digitalisierung des politischen Dialogs ihren Beitrag geleistet und einen „sozialen Mehrwert“ erzeugt. Mehr Bürgerbeteiligung und Mitwirkungsmöglichkeiten können auf Dauer die Plattform sein, um am besten zu mobilisieren. Für notwendige politische Vorhaben – oder eben auch für den Gang zur Wahlurne.

Multimedial vernetzte Kommunikation beherrschte das Wahljahr 2013. Jedes Medium mit eigener Wirkweise, spezifischer Überzeugungskraft – in den nachzusuchenden Kulissen der digitalen Welt wie auch sichtbar für alle in der Öffentlichkeit. Hier eine kurze Beschreibung, wie wesentliche Werkzeuge für die politische Kommunikation eingesetzt werden:

Twitter

Bei nur 140 Zeichen lassen sich über Twitter vor allen Dingen kurze Statusmeldungen, die entweder via eingefügtem Hyperlink auf Weiterführendes verweisen (zum Beispiel auf einen interessanten Artikel) oder auf etwas aufmerksam machen (zum Beispiel ein bestimmtes Ereignis oder eine Veranstaltung). Es muss keine "Gegenseitigkeit" bestehen, es wird keine "Freundschaft" erwartet, sondern eine Informationsquelle geboten, ein zentraler Hinweise-Verteiler, der von allen Interessierten abonniert werden kann. Um als lesenswert zu erscheinen, muss ein Twitter-Nutzer interessante Informationen bieten. Dann kann Twitter über Journalisten eine meinungsbildende Komponente besetzen, Relevanz und Aufmerksamkeit erreichen. Auch Regionalpolitikern kann es so gelingen, über die Wahrnehmungsgrenze zu kommen.

Facebook

Aufgrund seiner Reichweite ist Facebook eine beliebte Plattform in zahlreichen Kommunikationstrategien. Für politische Ambitionen lassen sich mit wenigen Mitteln und gegebenenfalls eigenen Applikationen zahlreiche Inhaltskanäle bündeln und verteilen. Alle Aktivitäten, die auf der Fanpage stattfinden, laufen automatisch in den Newsfeed der "Fans", also derjenigen Nutzer, denen die Page "gefällt". Dort und auf der Fanpage selbst kann jede Aktivität durch einen Klick auf den "Gefällt mir"-Button kommentiert und weiterverteilt werden. Durch diese Interaktion wird jeder Nutzer zum Multiplikator, da jede seiner Tätigkeiten im Facebook-Netzwerk wiederum in seinem Nachrichtenstrom erscheint und die Inhalte so auch für seine "Freunde" sichtbar macht. Eine Facebook-Page ersetzt eine eigene vertiefende Online-Präsenz zwar nicht, sie ermöglicht aber im Zusammenspiel mit den Hinweisen auf Twitter einen effizienten Verteilermechanismus in der Social Media Umgebung, mit dem sich Aufmerksamkeit im Netz lenken lässt.

Social Media ist dabei kein reines Wahlkampfinstrument, sondern muss auf kontinuierliche Dauer für die Kommunikation politischer Interessen angelegt sein.

Die eigene Website

Aufgrund der Personalisierung des Wahlkampfes kommt den Websites von Kandidaten eine bedeutende Rolle zu. Hier lassen sich Themen vertiefen, Person und Hintergründe am besten darstellen. Der interessierte Bürger kann sich informieren, tagesaktuelle Nachrichten abrufen und in den Dialog treten. Die Website ermöglicht den direkten und persönlichen Kontakt. Die eigene Website eignet sich auch dazu, einen Überblick über die Aktivitäten auf anderen Plattformen zu geben, etwa durch Verweise auf Facebook-Seiten oder Twitter-Accounts und ist daher ein guter Anlaufpunkt auch für Journalisten und andere Multiplikatoren.

Eine moderne digitale Architektur integriert Themen, Bilder, Social Media und Videos. Mehr Bilder, Videos und grafische Visualisierungen statt langer Texte erhöhen die Nutzerfreundlichkeit. Ein responsives Design, eine plattformübergreifende App, verknüpft mit mobilen Endgeräten und allen Social-Media-Kanälen.

Weitere digitale Plattformen

Neben den genannten Tools gibt es noch eine Vielzahl weiterer, zumeist sehr spezialisierter Internetdienste, die als Kontaktpunkte genutzt werden können, darunter mit einer hohen Reichweite wie beispielsweise Youtube für Videos. Sie lassen sich problemlos in die oben genannten Plattformen integrieren, so dass eine eigenständige intensive Pflege nicht erforderlich ist.

Folge 1: Nach der Wahl ist vor der Wahl

Folge 2: Ohne Emotionen geht es nicht

Folge 4: Alleskönner Wahlplakat

Folge 5: Bürgergespräch und Exkurs in Kommunale

Coordt von Mannstein

ist Universitätsprofessor, CEO und Inhaber der Kommunikations- und Werbeagentur "von Mannstein". Mit der Einheit "von Mannstein Political Communication" bestritt die Agentur zahlreiche Wahlkämpfe im Ausland und auf Bundes-, Landes-, und kommunaler Ebene. 16 Jahre lang war von Mannstein Helmut Kohls Wahlkampfstratege, später arbeitete er auch für die FDP. Seine Agentur versteht politische Kommunikation als integrativen Teil des gesamten Kommunikationsmanagements von Parteien, Verbänden und Institutionen.

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