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Serie

Ohne Emotionen geht es nicht

Wahlkampf darf auch zum Anfassen sein, sagt Coordt von Mannstein, früherer Kampagnenstratege von Helmut Kohl. Für p&k erklärt er in der fünfteiligen Serie "Des modernen Wahlkampfs Kerne", wie politische Kommunikation heute funktioniert. Folge 2: Strategie und Dramaturgie.

von Coordt von Mannstein

Bei der Festlegung einer Wahlkampfstrategie gilt es, verschiedene Betrachtungsweisen in Einklang zu bringen. Das politische Thema, das zur Abstimmung gestellt wird, muss mehrheitsfähig sein. Es muss sich von den Mitbewerbern abgrenzen und es muss glaubwürdig sein, Positionen vertreten, die eine Partei mit Kompetenz untermauern kann. Dazu reicht die Innensicht der Partei nicht aus. Für Wahlkämpfer ist es daher von größter Bedeutung, sich bei strategischen Aufgabenstellungen auch immer wieder von ihrer Selbsteinschätzung und ihren Erfahrungshorizonten zu lösen. Dabei ist die Zusammenarbeit mit politikbegleitenden Profis unverzichtbar.

Um den "Markt" mit den tatsächlich vorhandenen Einstellungen, Wahlabsichten und inhaltlichen Präferenzen zu ergründen, braucht es ein professionelles Analyseinstrumentarium und die Unterstützung durch qualifizierte Berater aus der Markt- und Sozialforschung.

Politische Sachverhalte sind oft kompliziert und damit schwer kommunizierbar, bilden sie doch Lösungen für komplexe Problemstellungen ab. Wer die Masse erreichen will, ist jedoch auf Reduzierung, einfache Botschaften, Bilder und Symbole angewiesen. Gerade die entscheidenden rationalen Argumente eines Wahlkampfs müssen höchste emotionale Qualität haben. Nur so können Wählerpotentiale möglichst vollständig mobilisiert werden. Es gilt ein, zwei, drei, vier Schlüssel- und Reizworte zu finden, die zum Stadtgespräch oder "talk of the nation" werden. Politikerfahrene Agenturen sind daher unverzichtbar. Für die Entwicklung der Kommunikationsstrategie, der Wahlkampf-Dramaturgie, für die wichtige Fotografie und ein eventuelles Personal Branding, für die Gestaltung eines spezifischen Erscheinungsbildes und die plakative Sprache, für die Übersetzung und Schaltung in adäquate Medien - kurzum für die professionelle Betreuung und Realisation der Außenwirkung braucht es die Unterstützung professioneller Kommunikationsprofis.

Wer Medien nicht bedient, verliert doppelt

In zunehmendem Maße entwickeln Medien einen spezifischen Bedarf. Auch die Wahlwerbung hat längst den Rahmen klassischer Medien gesprengt: Printmedien, Plakate, Anzeigen, Broschüren, Spots in Hörfunk und Fernsehen sind nur noch ein – wenn auch wichtiger – Teil der gesamten Kampagne. Dazu gesellen sich Soziale Netzwerke, Facebook, Twitter und Co., das Web 2.0 mit eigenen Anforderungen und Bedürfnissen. Die Medienlandschaft wächst rasant. Sie schafft für Partei und Kandidaten eine hervorragende Infrastruktur für die Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen. Berater aus Medien oder Agenturen, die den Medienbedarf sehr genau kennen, verstehen sich darauf, Geschichten und Ereignisse speziell für die Medien zu produzieren und zu platzieren. Wer die Medien heute nicht bedienen kann, verliert doppelt: Botschaften werden nicht transportiert und die Unzufriedenheit der Medien kann einen bedeutenden Imageverlust bewirken.

Ein moderner Wahlkampf ist ein Megaunternehmen. Partei, Kandidat, Strategie, Kommunikation, Medien – alles muss unter einen Hut gebracht werden. Das ist die eigentliche Herausforderung für die Wahlkampforganisation: In ihr müssen internes und externes Know-how verschmelzen, politisch-strategische Entscheidungen vorbereitet, getragen und anschließend in der gesamten Breite umgesetzt werden. Einige "Sünden": In der politischen Kommunikation darf kein Widerspruch zwischen Kandidat und Slogan entstehen. Die Person muss mit ihrer Wahlkampf-Aussage "verlinkt" sein. Eine Dissonanz schwächt und konterkariert die Glaubwürdigkeit der Botschaft.

Ein fehlendes Bekenntnis führt zur Stigmatisierung in den Medien und einer alles andere überlagernden Berichterstattung. Innerparteilicher Kritik folgt oft Mangel an Leidenschaft, Geschlossenheit und unbedingtem Willen zum Wahlsieg und führt zu fehlender kommunikativer Unterstützung. Die Abkehr vom einheitlichen Erscheinungsbild und dem eigens hierfür entwickelten Fotostil nimmt einer Kampagne in der mobilen Gesellschaft maßgeblich an Wahrnehmung. Geringer Mitteleinsatz verhindert Professionalität der Medienplanung und -schaltung. So wird der Wahlkampf für die Öffentlichkeit nicht sichtbar. Das steht dem erforderlichen Werbedruck entgegen. Und nicht zuletzt: Zu viele Themen überfordern Wähler.

Wahlkampf darf auch zum Anfassen sein

Neben dem politischen Zentrum braucht jeder Wahlkampf ein strategisches und operatives Zentrum. Die Wahlkampfkommission ist das Gremium, das von Beginn an Entscheidungen vorbereitet und die Feinsteuerung der Kampagne übernimmt. Hier hinein gehören zwingend Spitzenkandidat oder Spitzenkandidatin, die politisch Verantwortlichen, alle an der Strategie beteiligten externen Berater sowie die wichtigsten internen Berater. Die Größe dieses Gremiums findet ihre Beschränkung dort, wo eine offene zielgerichtete Diskussion nicht mehr möglich ist.

Wahlkampf darf aber auch zum Anfassen sein: Das operative Zentrum kann als medienwirksames Ereignis inszeniert werden und eine Arena zum Mitmachen schaffen, von hier aus die Kommunikation der Partei bündeln und Dialogzentrum des Wahlkampfes sein. Politisches Management und Marketing werden unter einem Dach zusammengeführt, sind Zentrum und Anlaufstelle für alle Anfragen seitens der Medien, Bürger und Partei- mitglieder. Der gemeinsame öffentliche Raum kann das Image der Partei als besonders bürgernah unterstreichen.

Wenn Strategie und Dramaturgie des Wahlkampfs stehen, Szenarien, die unterschiedliche Kampagnenausrichtungen bei sich ändernden politischen (sonstigen) Rahmenbedingungen einbeziehen, gesetzt sind, dann geht es an die Entscheidung über die Kommunikationsmaßnahmen und Werbemittel.

Folge 1: Nach der Wahl ist vor der Wahl

Folge 3: Von Massenmedien zu Medienmassen

Folge 4: Alleskönner Wahlplakat

Folge 5: Bürgergespräch und Exkurs in Kommunale

Coordt von Mannstein

ist Universitätsprofessor, CEO und Inhaber der Kommunikations- und Werbeagentur "von Mannstein". Mit der Einheit "von Mannstein Political Communication" bestritt die Agentur zahlreiche Wahlkämpfe im Ausland und auf Bundes-, Landes-, und kommunaler Ebene. 16 Jahre lang war von Mannstein Helmut Kohls Wahlkampfstratege, später arbeitete er auch für die FDP. Seine Agentur versteht politische Kommunikation als integrativen Teil des gesamten Kommunikationsmanagements von Parteien, Verbänden und Institutionen.

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