Foto: Getty Images/stevanovicigor
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Politik

Newsrooms: Notwendig oder nicht?

Wann ist eine Kommunikationsabteilung ein Newsroom? p&k wollte wissen, wie Parteien und Fraktionen heute ihre Kanäle bespielen, warum manche einen Newsroom einführen und andere nicht – und ob das überhaupt einen Unterschied macht.

von Kathi Preppner

Schon lange vor Rezo war klar: Die Kommunika­tions­arbeit der Parteien muss sich verändern. Die Kanäle, die sie bespielen, sind immer zahlreicher geworden. Um die Themen über alle Plattformen hinweg zu koordinieren, haben einige Parteien Newsrooms eingerichtet, zuletzt CDU und CSU und die Fraktionen von CDU/CSU und SPD.

Der Begriff Newsroom beschreibt eine Organisationsstruktur, in der die verschiedenen Bereiche und Abteilungen aufgelöst werden. Darum arbeiten die Mitarbeiter räumlich möglichst dicht beieinander. Inhalte und Formate denken sie von den Themen her und verteilen sie erst dann auf die Kanäle. Dafür gibt es sowohl Themen- als auch Kanalverantwortliche.

Nach diesen Strukturen hat p&k die im Bundestag vertretenen Parteien befragt. Dabei zeigt sich, dass beispielsweise bei der Linken die beiden klassischen Abteilungen Presse und Kommunikation eng zusammenarbeiten und hier Mitarbeiter sowohl für einzelne Kanäle als auch für bestimmte Themen sitzen.

Setzt sich also überall früher oder später die Newsroom-Struktur durch, und es ist nur eine Frage der Bezeichnung, ob eine Partei das dann auch so nennt oder nicht? Spätestens seitdem die AfD, die vorgibt, sich von den Medien falsch wiedergegeben zu fühlen, eine solche Struktur eingerichtet hat, ist die Sorge groß, dass die mit einem Spin versehenen Nachrichten an  den Journalisten vorbei transportiert werden könnten. 

Nicht nur deswegen distanzieren sich einige Parteien vom Begriff Newsroom. Bei der SPD, die schon 2010 einen Newsroom eingeführt hat, spricht man inzwischen lieber von digitalen Plattformen: Carline Mohr, der Leiterin des Referats, ist es wichtig, dem Missverständnis vorzubeugen, ihre Partei würde Journalismus machen. Zudem müsse die Partei immer klar als Absender erkennbar sein und dürfe nicht "in irgendeiner Art und Weise Unabhängigkeit vortäuschen" – sonst besteht schließlich die Gefahr, dass parteipolitische Botschaften in den Orbit des Internets geschickt werden und nicht mehr erkennbar ist, woher sie eigentlich kommen. Matthias Höninger, Leiter Kommunikation der CDU/CSU-Bundestagsfraktion, betont, dass seine Fraktion daran arbeitet, die klassische Medienarbeit zu verbessern.

Natürlich wirken Parteien an der politischen Willensbildung mit, sagt Nicola Kabel, Leiterin der Kommunikationsabteilung bei den Grünen. "Und natürlich versuchen wir, Menschen von unseren politischen Positionen zu überzeugen. Aber Parteien sind keine Presse, vielmehr müssen sie sich der kritischen Beurteilung durch Journalistinnen und Journalisten stellen."

CDU

Auch bei der CDU gibt es jetzt ein Newsroom-Team um Anja Pfeffermann (v. l.). (c) Benjamin Zibner

Die CDU hat 2016 begonnen, die Zusammenarbeit von Onlinern, Strategen und klassischer Pressestelle zu verstärken. Der Newsroom ist Teil des Teams "Online-Kommunikation und digitale Strategie" und damit eingebettet in den Bereich Kampagne & Marketing. Er sitzt in der zweiten Etage des Konrad-Adenauer-Hauses. Hier arbeiten sechs Mitarbeiter fest, aber auch andere Kollegen beteiligen sich am Bespielen der digitalen Kanäle. Die Zuständigkeitsbereiche reichen von redaktioneller Planung, Social Media, Community Management, Video Editing, Texten, Copy Writing, Digital Campaigning, Digital Coaching bis zu Event-Kommunikation. Der Newsroom bedient Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, Whatsapp, Web­sites und Apps für Partei, Generalsekretär und Parteivorsitzende. Es gibt sowohl Themen- als auch Kanalverantwortliche sowie ein Strategieteam.

Drei Fragen an Anja Pfeffermann, Teamleiterin "Online-Kommunikation und digitale Strategie"

Foto: Maximilian König

Welche Vorteile versprechen Sie sich von einem Newsroom?

Integrierte Kommunikation auf allen Kanälen. Das heißt, dass unsere tagesaktuelle Kommunikation eingebettet ist in ein Gesamtkonzept, das auch längerfristig gesetzte Themen berücksichtigt.

Geht es der CDU in erster ­Linie um eine Vereinheitlichung der Kommunikation, oder ­sollen mithilfe des Newsrooms auch mehr Beiträge produziert ­werden?

Es geht auch in der digitalen Kommunikation um Qualität, nicht um Quantität. Das heißt, eine stringente Kommunikation über alle Kanäle hinweg ist uns besonders wichtig.

Verändert sich das Verhältnis zwischen politischer Kommunikation und Journalismus, wenn Sie Ihre Zielgruppe künftig verstärkt direkt ansprechen?

Parteien sind doch ein Paradebeispiel für die direkte Ansprache von Bürgerinnen und Bürgern. Das war auch vor dem Internet schon so. Es gehört ja quasi zu unserem Verfassungsauftrag und es wäre schlecht, wenn wir den Dialog mit Wählerinnen und Wählern nur mittelbar über Journalisten führen würden. Die Kommuni­kationslandschaft verändert sich stetig, nicht erst seit es digitale Kanäle gibt. Aber durch die Umbrüche der letzten Jahre – insbesondere hinsichtlich der Nutzung von Social Media als Informationsquelle – verändert sich auch die Stellung des Journalismus. Das sind aber Entwicklungen, die lange vor dem Newsroom der CDU da waren. 

CDU/CSU-Fraktion

Ebenso wie die CSU plant die CDU/CSU-Fraktion einen Newsroom. Die Planungen haben im Dezember 2018 begonnen. In dem Gruppenbüro arbeiten zurzeit 13 Mitarbeiter.

Zwei Fragen an Matthias Höninger, Leiter Kommunikation

Welche Vorteile versprechen Sie sich von einem Newsroom?

Wir haben Arbeitsplätze aus den Bereichen Presse und Information sowie Online-Kommunikation, die zuvor auf mehrere Einzelbüros, Flure und Etagen verteilt waren, in einem Gruppenbüro zusammengeführt. Mit der Zusammenlegung verkürzen wir unsere Kommunikationswege und Reaktionszeiten. Die Arbeitsabläufe werden insgesamt effizienter.

Verändert sich das Verhältnis zwischen politischer Kommunikation und Journalismus, wenn Sie Ihre Zielgruppe künftig verstärkt direkt ansprechen?

Nein. Klar ist, dass wir überall dort, wo Meinungsbildung ­stattfindet, die Menschen erreichen wollen, das heißt: auch in den sozialen Medien. Klar ist aber auch, dass wir unsere Zusammenarbeit mit den klassischen Medien keineswegs einschränken wollen. Ganz im Gegenteil: Wir betreiben einen hohen Aufwand für die klassische Medienarbeit. Und wir arbeiten daran, diese Zusammenarbeit zu verbessern. Unter anderem wollen wir unsere Informationen den Journalisten schneller und in besserer Form bereitstellen.

SPD

Die SPD hat bereits 2010 einen Newsroom in ihrer Parteizentrale als Sammelabteilung für digitale Kampagnenarbeit eingerichtet, inzwischen spricht man im Willy-Brandt-Haus aber von digitalen Platt­formen. Es ist Teil der Kommunikationsabteilung. Zurzeit arbeiten dort sechs Personen und weitere freie Mitarbeiter. Sie betreuen die digitalen Kanäle des SPD-Parteivorstands auf Facebook, ­Twitter, ­Instagram, Snapchat und Whatsapp sowie die ­Websites der Partei. Laut Angaben der Partei ist der Newsroom jederzeit einsatzbereit. Feste Zuständigkeiten für Themen und Kanäle gibt es nicht.

Drei Fragen an Carline Mohr, Leiterin Digitale Plattformen

Foto: Andi Weiland

Welche Vorteile bietet die Newsroom-Struktur im Vergleich zur vorherigen Struktur?

In einem Newsroom geht es darum, dass man Inhalte nach Relevanz bewertet, Formate auswählt und sie über Kanäle und Plattformen orches­triert. Der Vorteil ist, dass durch diese Organisationsmuster die Abläufe sehr dynamisch sind. Es ist unser Ziel, dass wir immer da sind, wo Menschen heute Inhalten von Politikerinnen und Politikern begegnen.

Sie bringen Know-how aus dem journalistischen Newsroom mit. Wollen Sie damit auch den SPD-Newsroom weiter ausbauen?

Ja, ich habe das journalistische Handwerk gelernt. Was ich aber nicht will, ist, die politischen Inhalte, die wir machen, wie Nachrichten aussehen zu lassen oder in irgendeiner Art und Weise Unabhängigkeit vorzutäuschen. Es ist total gefährlich und undemokratisch, an der Presse vorbei zu kommunizieren oder sie auszuschließen – oder auch nur zu versuchen, eine kritische Auseinandersetzung auszubremsen. Es gibt ja Parteien, die gezeigt haben, dass es da Möglichkeiten gibt. Unsere liberale Demokratie braucht aber das Vertrauen in die Presse genauso wie das Vertrauen in Politikerinnen und Politiker. Deshalb bringt es niemanden weiter, wenn man sich gegenseitig das Wasser abgräbt. Ich persönlich hänge überhaupt nicht an dem Begriff Newsroom. Deshalb haben wir uns im Willy-­Brandt-Haus darauf geeinigt, von digitalen Plattformen zu sprechen. Vielleicht hilft es dabei, Missverständnissen vorzubeugen, wir würden hier Journalismus machen. Machen wir natürlich nicht.

Verändert sich das Verhältnis zwischen politischer Kommunikation und Journalismus, wenn Sie Ihre Zielgruppe künftig verstärkt direkt ansprechen?

Das ist ja längst passiert. Das haben wir beim Aufstieg der AfD gesehen und bei Trump. Niemand muss heute darauf warten, dass das Hauptstadtstudio anruft, jeder kann jederzeit senden. Als Journalist muss man sich die Frage stellen, ob man unabsichtlich Framings übernimmt. Als Partei, die für liberale Demokratie steht, fragt man sich hingegen, wie man es schafft, eine Absenderschaft klarzumachen, Transparenz herzustellen und die Dynamiken, mit der sich Kommunikation entwickelt, immer wieder neu zu bewerten. Egal ob Politik oder Journalismus – wir dürfen nicht aufhören, uns diese Fragen zu stellen. 

AfD

Im Newsroom der AfD-Bundestagsfraktion sitzen zurzeit 16 Mitarbeiter. (c) Jana Legler

Der Newsroom der AfD-Bundestagsfraktion wurde im Herbst 2018 eingerichtet. Er gehört zur Medienabteilung der Fraktion. Hier arbeiten 16 Mitarbeiter in den Bereichen Presse, Social Media, Öffentlichkeitsarbeit und Recherche. Sie bedienen Facebook, Twitter, Youtube, Instagram und Telegram. Es gibt einen Bereitschaftsdienst an den Wochenenden. Zudem gibt es sowohl sprech- und reaktionsfähige Kanaldesks als auch sprech- und reaktionsfähige Themenverantwortliche. Zum Strategieteam des Newsrooms gehören der Leiter der Medienabteilung, die Abteilungsleiter Presse, Social Media und Recherche.

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Foto: Hans-Martin Fischer

Welche Vorteile bietet der Newsroom im Vergleich zur vorherigen Struktur?

Der Newsroom kann die Ware Information schneller umsetzen und Synergien aus allen Bereichen auf­nehmen.

Laut Medienberichten hat die Einführung des Newsrooms die Kommunikation der AfD nicht spürbar verändert. Woran liegt das?

Diese Pionieraufgabe braucht einfach noch Zeit, um sich zu perfektionieren. Inzwischen aber sind durchaus Verbesserungen erkennbar.

Verändert sich das Verhältnis zwischen politischer Kommunikation und Journalismus, wenn Sie Ihre Zielgruppe verstärkt direkt ansprechen?

Nein.

FDP

Die FDP plant keinen Newsroom. Die Abteilung Medien und Kommunikation belegt im Hans-Dietrich-Genscher-Haus drei Räume. Hier arbeiten vier Personen in Vollzeit, die sowohl Presseanfragen bearbeiten als auch interne Publikationen, einen Newsletter und eineMitgliederzeitung erstellen. Die Abteilung ist auch zuständig für die öffentliche Wahrnehmbarkeit von PR-Kampagnen etwa in Wahlkämpfen. Sie bedient Facebook, Twitter, Instagram, Youtube und die Websites der Partei. Es gibt eine Bereitschaft in besonderen politischen Situationen und am Wochenende. Themen- und Kanalverantwortliche gibt es nicht.

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Foto: privat

Warum halten Sie einen Newsroom für nicht notwendig?

Wir sind ein kleines, aber schlagkräftiges Team und haben mit anderen Planungsstrukturen gute Erfahrungen gemacht.

Wie koordinieren Sie stattdessen Ihre Themen auf den verschiedenen Kanälen?

Über die Woche verteilt wird nach der täglichen Telefonschalte am Morgen in mehreren Planungsrunden die Öffentlichkeits- und Medienarbeit koordiniert.  

Verändert sich das Verhältnis zwischen politischer Kommunikation und Journalismus, wenn Parteien ihre Zielgruppe verstärkt direkt ansprechen?

Über die sozialen Netzwerke ist ein schneller und unmittelbarer Dialog mit Zielgruppen in ungekürzter Form möglich. Die Abstimmung der kommunikativen Linie wird dadurch aber auch anspruchsvoller, weil fast alle Politiker die Möglichkeit nutzen, direkt mit den Wählern über Social Media zu kommunizieren. Außerdem hat sich die Arbeit durch die sozialen Netzwerke extrem beschleunigt. Es hat zwar schon immer den Versuch gegeben, Wähler direkt anzusprechen, aber die Vertriebswege sind vielfältiger geworden. Den Kontakt zu Journalisten ersetzt das nicht. Denn noch immer sind häufig die Berichte in den klassischen Medien die Kristallisationskerne für Debatten in den sozialen Netzwerken. Umgekehrt nehmen Journalisten die Inhalte auf Twitter und Facebook auf und ordnen sie in ihren Analysen und Beiträgen ein. 

Die Linke

Bei der Linken arbeiten die Abteilungen Presse und Kommunikation an den digitalen Kanälen, hier im Kommunikations- und Informationszentrum. (c) Jana Legler

Die Linke plant auch keinen Newsroom. Im Karl-Liebknecht-Haus sitzen die zwei Abteilungen Presse und Kommunikation mit den Büros der Vorsitzenden auf einer Etage. Hier arbeiten 13 Personen in den Bereichen Presse, Online, Mitglieder­magazin und Community Management. Sie bedienen Youtube, Facebook, Twitter und Instagram sowie Whatsapp und Telegram. Außerhalb der Kern­arbeitszeiten gibt es Bereitschaftsdienste. Es gibt sprech- und reaktionsfähige Mitarbeiter sowohl für einzelne Kanäle als auch für bestimmte Themen. Darüber hinaus gibt es ein Strategieteam.

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Foto: Martin Heinlein

Warum halten Sie einen Newsroom nicht für notwendig?

Die Linke hat keinen eigenen Newsroom in dem Sinne, dass wir an den unabhängigen Medien vorbei agieren wollen. In Zeiten von Fake News und Medienkonzentration liegt unser Fokus politisch auf der Stärkung und dem Erhalt einer möglichst vielfältigen, unabhängigen Medienlandschaft. Diese Frage ist gegenwärtig viel bedeutsamer als die Frage, wie Parteien ihre Öffentlichkeitsarbeit organisieren. Aber selbstverständlich hat Die Linke mit einer Viertelmillion Followern eine erfolgreiche Facebook-Community und nutzt verschiedene Social-Media-Kanäle, produziert Videoclips und streamt Veranstaltungen live. Das steht jedoch nicht im Zeichen der Schaffung einer Parallelöffentlichkeit, sondern ist ergänzend zu unserer Kooperation mit den unabhängigen Medienschaffenden.

Wie koordinieren Sie stattdessen Ihre Themen auf den verschiedenen Kanälen?

Wir haben, auch durch die räumliche Nähe begünstigt, regelmäßige Runden und kurze Wege für eine enge Abstimmung.

Verändert sich das Verhältnis zwischen politischer Kommunikation und Journalismus, wenn Parteien ihre Zielgruppe verstärkt direkt ansprechen?

Sowohl Journalistinnen und Journalisten als auch die Pressestellen der Parteien müssen sich verstärkt nicht nur aufeinander, sondern auch auf die Dynamiken in den sozialen Medien einstellen. Damit verschiebt sich die Arbeit der Parteienkommunikation. Waren früher im Wesentlichen Parteizeitungen Medien der direkten Kommunikation zwischen Parteien und Öffentlichkeit, bieten heute die sozialen Medien die Möglichkeit, zunehmend eigene audiovisuelle Inhalte journalistisch aufbereitet direkt an die Zielgruppen zu verbreiten. Die Journalistinnen und Journalisten verlieren so zwar das Monopol auf die Vermittlung von politischen Inhalten, dennoch bleiben sie aber insgesamt unverzichtbar für die Herstellung von Öffentlichkeit.

Bündnis 90/Die Grünen

Die Grünen planen keinen Newsroom. Ihre Presse­stelle sitzt in drei Räumen in der Bundesgeschäftsstelle, das Team Kampagne, Wahlkämpfe und Öffentlichkeitsarbeit in vier Räumen. Insgesamt arbeiten hier 16 Mitarbeiter, sechs davon in der Abteilung Presse und Kommunikation. Sie produzieren Print-, Radio-, TV- und Podcast-Formate. Das Kampagnenteam bespielt die Social-Media-Kanäle Instagram, ­Twitter, Facebook und Youtube sowie die Website der Partei und planen Bürgerdialog, Out-of-Home-Kampagnen und Events. Abends und am Wochenende besteht eine Rufbereitschaft der Pressestelle. Es gibt keine Mitarbeiter, die für einzelne Kanäle oder Themen verantwortlich sind.

Drei Fragen an Nicola Kabel, Pressesprecherin und Leiterin Kommunikation

Foto: Rasmus Tanck

Warum halten Sie einen Newsroom nicht für notwendig?

Einen Newsroom, über den Presse und Öffentlichkeit mit vorgefertigten Angeboten bespielt werden, wodurch so eine Art parallele Medienwelt entsteht, halten wir nicht für den richtigen Weg. Das widerspricht unserem Grundverständnis von der Aufgabe von Parteien. Parteien wirken an der politischen Willensbildung mit, und natürlich versuchen wir, Menschen von unseren politischen Positionen zu überzeugen. Aber Parteien sind keine Presse, vielmehr müssen sie sich der kritischen Beurteilung durch Journalistinnen und Journalisten stellen. Sie sollten sich eher weiter öffnen, anstatt etwa durch eigene Partei-Fernsehsender zu versuchen, Alternativen zur freien Presse zu schaffen.

Wie koordinieren Sie stattdessen Ihre Themen auf den verschiedenen Kanälen?

Wir stimmen die Kommunikationslinien eng zwischen der Pressestelle und der Öffentlichkeitsarbeit in gemeinsamen Runden ab. Entlang dieser Linien arbeiten die Kolleginnen und Kollegen dann an den Formaten für die jeweiligen Kanäle.

Verändert sich das Verhältnis zwischen politischer Kommunikation und Journalismus, wenn Parteien ihre Zielgruppe verstärkt direkt ansprechen?

Social Media hat viel verändert, auch bei uns. Dabei gibt es viele gute Entwicklungen, der Austausch mit Bürgerinnen und Bürgern hat neue Kanäle gefunden. Wir sehen aber auch die Gefahren. Digitalkonzerne wie Facebook oder Twitter verfügen über eine enorme Marktmacht, ihre Algorithmen sind intransparent. Mit ihren Empfehlungsmechanismen animieren sie dazu, polarisierende Beiträge zu verbreiten, so dass sich mitunter nicht das beste, dafür aber das lauteste und emotionalste Argument durchsetzt. Für eine demokratische Öffentlichkeit ist deshalb der Journalismus, der einordnet, überprüft und interpretiert, unerlässlich.

Kathi Preppner (c) Jana Legler
Kathi Preppner

ist Leitende Redakteurin von ­politik&kommunikation. (Foto: Jana Legler)