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Wahlkampf-Pioniere

Die Eheleute von Campaigns, Inc.

Kalifornien 1933: Clem Whitaker und Leone Baxter gründen die erste Firma für politisches Kampagnenmanagement. p&k Historie – Teil 27 der Serie.

von Marco Althaus

Sie wirkten wie ein adrettes Vorstadtpärchen. Er ein langer Schlacks, wippende Haartolle; sie sein "modischer, attraktiver Partner", der "hübsche Rotschopf", wie kaum ein Porträt zu erwähnen vergaß. Doch sie waren gefürchtet. Bonnie und Clyde, nur mit besseren Manieren, und sie machten mehr Kasse. Als sie 1955 Bilanz zogen, hatten sie 75 Kampagnen gemanagt, 70 gewonnen. Ihre legendärste erledigte den Schriftsteller Upton Sinclair beim Rennen ums Gouverneursamt von Kalifornien. Die wichtigste zerstörte den Aufbau einer US-Krankenversicherung. Ihre Firma "Campaigns, Inc." in San Francisco war die erste, die Wahlkämpfe komplett kommerziell managte. Ihr Vollservice ersetzte Parteizentralen. Auch für Referenden kreierten sie Leistungspakete. Sie waren Pioniere einer neuen Profession, die nicht zufällig in Kalifornien entstand.

Clement Whitaker und Leone Baxter wurden zu dem, was man an der Ostküste in den alten Parteimaschinen "Boss" genannt hätte. Bei den Republikanern, die Kalifornien damals im Griff hatten, kam kein Prominenter an ihnen vorbei. Sie lenkten maßgebliche Gesetzgebung durch plebiszitäre Abstimmungskampagnen. Eine Reportage im Magazin "The Nation" hieß knapp: "Government by Whitaker & Baxter". Mit feinem Lächeln dämpfte das Duo den Hype: "Wir wollen nur gute Handwerker sein."

Der Provinzjournalist Whitaker betrieb Anfang der 1930er ein Pressebüro am Regierungssitz Sacramento. Manchmal wagte er Ausflüge ins Lobbyland. Sein erster Kunde war der Verband der Frisöre. Er war gegen staatliche Auflagen. Whitaker fand, die Coiffeure könnten besser lobbyieren als er selbst. Er schulte sie und bald bekam jeder Politiker und Multiplikator beim nächsten Rasieren und Haareschneiden eine Spezialmassage. Whitaker merkte sich: Der beste Lobbyist ist oft der Bürger nebenan.

1933 suchten Kommunen einen PR-Trommler. Sie sorgten sich um ein Wasserwirtschafts-Großprojekt, das der Energiekonzern "Pacific Gas & Electric" stoppen wollte. Whitaker gab man nicht viel an die Hand: magere 40.000 Dollar Etat und Leone Baxter, Referentin einer kleinen Handelskammer. Geografisch genau mobilisierten sie Stimmen, massierten die Kleinstadtpresse und das politisch noch wenig genutzte Radio. Den mächtigen Konzern schlugen sie mit 33.000 Stimmen Vorsprung. Der Kantersieg war das Entrée für ihre Firma "Campaigns, Inc." Das Konzept: Rundum-Management für Abstimmungskampagnen. Kalifornien war seit 1911 Hochburg direkter Demokratie. Der Stimmbürger entschied lokal oder landesweit über Regulierung von Industrien, Steuern, Anleihen für Großprojekte, sogar Gehälter von Beamten. Whitaker/Baxter setzten an der Urne für die Lehrer einen Tarifsprung durch. Aber meistens fuhren sie auf der Straße rechts. Big Business wurde ihr bester Freund: Versorger, Eisenbahnen, Bau-, Öl-, Agrar-, Handelsfirmen. Sogar der alte Feind "Pacific Gas" wurde Kunde.

Keine Chance für Traditionsparteien

Dann kamen Wahlkämpfe. Gouverneure, Abgeordnete, Bürgermeister hatten ein Problem. Fast überall war die Parteistruktur schwach. Jene Reformer, die mit Plebisziten die Macht korrupter Parlamente brachen, entzogen auch Parteien die Kraft. Sie führten Vorwahlen ein, sogar "Cross-Filing": Jeder Kandidat durfte bei jeder Partei zugleich antreten. In Kommunen durfte der Parteiname gar nicht auf die Stimmzettel. Wähler waren meist Zugezogene, parteilich wurzellos. Kalifornien wuchs rasant. 1920 lebten dort 3,4 Millionen, 1950 elf. Sie zogen ständig um im 1200 Kilometer langen Riesenstaat, den Jobs hinterher und in neue Vorstädte. Das war keine soziale Basis für Traditionsparteien. Ins hohe Amt kam, wer Kaliforniens Massenmedien zu lenken verstand: 700 Zeitungen, 100 Sender, Kinos, Großflächenwerbung, Massenpost.

1934 schoss Upton Sinclair als Gouverneurs-Kandidat der Demokraten empor. Der Literat war ein Phänomen, sein Marketing erstklassig. Sein visionäres Programm "Ich, Gouverneur von Kalifornien, und wie ich die Armut besiegte" wurde zum Bestseller. Tief wollte der Ex-Sozialist in die Wirtschaft eingreifen. Er schockte das Establishment. Konservative riefen Baxter und Whitaker, um den Star vom Himmel zu holen. Sie vergruben sich in seine 47 Bücher, Reportagen, Romane, Dramen. Ihr Fund: Sinclair hatte sozial- und kulturkritisch alles verätzt, was dem guten Bürger heilig war. Sie fütterten die Medien nun täglich mit verstörenden Zitaten aus dem Œuvre: über Ehe, Moral, Religion, Erziehung, Kapitalismus, die Sowjets. Dass es oft Zitate von Sinclairs Romanfiguren waren – egal. Ihr finsteres Album des "Sinclairismus" zeigte einen Mann, der an den Werten seiner Wähler zutiefst litt. Mit bösen Cartoons zu jedem Zitat setzten Whitaker/Baxter noch eins drauf. Es war verheerend. Whitakers Fazit: "Upton verlor, weil er Bücher geschrieben hatte."

Korn statt Kaviar

Sie heirateten 1938. Jede Strategie war engste Teamarbeit. Ihm lag Langzeitplanung, ihr das Management. Sie schätzte sein Lageurteil, er ihre Slogan stanzende Kreativität. Rigoros setzte das Paar bei Klienten Regeln durch wie strikte Etatdisziplin und totale Kontrolle. "In unseren Kampagnen schreiben nur Clem und Leone die Schecks." Patronage war tabu. "Der Drucker wird fürs Können ausgewählt, nicht weil er der Bruder des Kandidaten ist", fuhr Baxter Klienten an. Ihr eigenes Dutzend Leute stockten sie projektweise auf 50 auf. Nur Profis. Baxter verachtete die Schranzen der Parteibüros, "Lebensraum abgehalfterter Politiker und alkoholisierter Mitläufer".

Inhaltlich galt: Keine Kampagne ohne Gegner. Hat man keinen, baut man einen. "Wer in der Defensive ist, soll aussehen wie ein Angreifer." Zu bieten haben muss man etwas: "You can’t beat something with nothing." Einfach muss es sein. Die Leute mögen "corn not caviar". Je mehr man erklären muss, desto schwerer gewinnt man Unterstützer. Whitaker warnte: "Eine Mauer fährt hoch, wenn man Herrn und Frau Durchschnittsbürger zum Arbeiten oder Denken bringen will." Was wirklich zieht: ein harter Kampf – oder eine gute Show.

1949 trat das Tandem in die nationale Arena. Präsident Harry Truman enthüllte den Plan einer Krankenkasse für alle Bürger. Ein Traum, der in Kalifornien 1945 geplatzt war, Opfer einer Ärztekampagne. Regie: Whitaker/Baxter. Nun rief die American Medical Association ihre 145.000 Mitglieder zur "Schlacht von Armageddon", die entscheide, "ob uns der Staatssozialismus in Amerika verschlingt." Drei Jahre lang führten Whitaker/Baxter in Chicago mit 40 Mitarbeitern diesen "Kreuzzug". Er kostete fünf Millionen Dollar, das Duo berechnete 325.000 Dollar Honorar. In heutigen Dollars wäre es zehnmal so viel.

Trumans Plan attackierten sie als "sozialisierte Medizin". Quasi Sozialismus wie in England, wo Labour 1948 den National Health Service startete, Teil eines Programms, das ganze Industrien verstaatlichte. Und: Die Deutschen hatten die "Zwangsversicherung" erfunden! "Der freiwillige Weg ist der amerikanische Weg." Die Kampagne griff rasch. Umfragen sahen Trumans Seite von 58 auf 36 Prozent stürzen. Drei Viertel der Befragten wussten: Die Ärzte opponieren. "Wenn Sie krank sind", hieß es, "wollen Sie einen Arzt oder einen Sachbearbeiter? Ihren eigenen Arzt oder Doktor X?" Bürokratie zerstöre das Vertrauen. Die Botschaft "Politische Medizin ist schlechte Medizin" lenkten Whitaker/Baxter in die Warte- und Sprechzimmer: "Jede Praxis wird zur Kampagnenzentrale!" Sie fluteten den Kongress mit Briefen. "Dies muss eine breite Kampagne sein, keine Ärztekampagne", gaben sie vor, "die größte Grassroots-Lobby der Geschichte". Sie zogen 8000 Verbände ins Boot. Wichtig war die "nationale Frauenkampagne". Sie machte Arztgattinnen und Schwestern mobil, Frauen in Kirchen, Wohlfahrt, Mütter- und Familienverbände. Trumans Gesetz kam nie zur Abstimmung. Erst 60 Jahre später setzte Barack Obama die Sache durch.

Marco Althaus

ist Professor für Sozialwissenschaften an der Technischen Hochschule Wildau bei Berlin. (Foto: privat)