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Public Affairs

Wie misst man Akzeptanz?

Wo Industrieanlagen und Wohngebiete aneinandergrenzen, drohen Konflikte. Ein Akzeptanzbericht kann sichtbar machen, welche Kommunikationsmaßnahmen sich lohnen – ein Erfahrungsbericht.

von Ekkehard Seegers

Gesellschaftliche Akzeptanz gehört heute zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren von Industrieunternehmen. Dabei geht es zum einen darum, die Bedeutung der Industrie für die deutsche Wirtschaft deutlich zu machen. Zum anderen wird eine weitere Dimension der Industrieakzeptanz evident, wenn industrielle Produktion und Wohnbebauung unmittelbar aufeinandertreffen. Denn einen Industriestandort wünschen sich die wenigsten als direkten Nachbarn.

Dennoch gibt es in Deutschland eine Vielzahl an Industriebetrieben, die sich Zaun an Zaun mit Wohngebieten befinden. Bei diesen Nachbarn um Akzeptanz zu werben, ist eine besondere Herausforderung. Kontroverse Diskussionen um Bau- und Investitionsprojekte in den vergangenen Jahren und die gesetzliche Festschreibung früher Öffentlichkeitsbeteiligung sind dafür klare Indikatoren.

Akzeptanz kann man nicht in Excel-Tabellen darstellen

Vor diesem Hintergrund streben Industrieunternehmen an ihren Standorten eine dauerhafte und offene Nachbarschaftskommunikation an – insbesondere, wenn sie an den Standort gebunden sind wie Currenta. Der Chemieparkmanager und -betreiber unterscheidet dabei zwischen Basis- und Projektakzeptanz. Basisakzeptanz ist eine allgemeine positive Grundeinstellung von Bürgern sowie politischen und gesellschaftlichen Vertretern gegenüber dem Unternehmen. Die Projektakzeptanz bezieht sich auf die Akzeptanz für konkrete Investitionsvorhaben. Sie baut auf einer allgemein positiven Grundeinstellung auf.

Akzeptanz – in beiden Formen – ist dabei eine relevante Steuergröße für die Unternehmensentwicklung geworden. Gegenüber anderen betriebswirtschaftlichen Faktoren hat sie jedoch einen Nachteil: Sie ist schwierig in Excel-Tabellen und KPIs darstellbar.

Wie lässt sich feststellen, ob ein Unternehmen tatsächlich akzeptiert wird, ob die bestehenden Kommunikationsaktivitäten wirklich zur Akzeptanz beitragen und in welchen Bereichen es Nachbesserungsbedarf gibt? Der Erfolg von Presse- und Medienarbeit kann durch Größen wie Reichweite oder Tonalität abgeschätzt werden.

Auf die Frage, welche (Kommunikations-)Maßnahmen eines Unternehmens zu mehr Akzeptanz führen, gab es bisher allenfalls punktuelle Hinweise, die sich aus Gesprächen mit der Zielgruppe herausfiltern ließen. Auch allgemeine Umfragen über das Bild industrieller Produktion in der Gesellschaft helfen hierbei nur bedingt. Das oberste Ziel des ersten Akzeptanzberichts von Currenta war es deshalb, Akzeptanz im unmittelbaren Umfeld messbar zu machen.

Alle potenziell akzeptanzfördernden Aktivitäten wurden dokumentiert und deren Wirkung bei gesellschaftlichen und politischen Stakeholdern sowie Bürgern abgefragt. Gefragt wurde nach Einstellungen gegenüber dem Unternehmen, nach der Bekanntheit einzelner Aktivitäten im Rahmen der Nachbarschaftskommunikation sowie nach der Bedeutung einzelner Faktoren für die Akzeptanz.

All das geschah durch eine Online-Befragung von etwa 280 Stakeholdern auf Standort- und Landesebene und mit Hilfe einer telefonischen, repräsentativen Bürgerbefragung an den drei Standorten Leverkusen, Dormagen und Krefeld-Uerdingen. Die Entscheidung, die Ergebnisse der Befragungen zu veröffentlichen, stand dabei von Anfang an fest – im Sinne der Transparenz.

Dialog muss möglich sein

Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Befragung zählt, dass Bürger und Stakeholder Akzeptanz an denselben fünf Faktoren festmachen: Verantwortung für die Umwelt, Gewährleistung von Sicherheit, Schaffung von Ausbildungsmöglichkeiten, attraktive Arbeitsplätze sowie Transparenz und Offenheit in der Kommunikation.

Bürger und Stakeholder sind sich außerdem darin einig, dass die Aktivitäten im Rahmen der Nachbarschaftskommunikation akzeptanzfördernd wirken, indem sie informieren und zugleich zum Dialog anregen. Insbesondere der persönliche Kontakt und die 2013 eröffneten Nachbarschaftsbüros als direkte Anlaufstelle für Bürger werden geschätzt. Gleichzeitig liefert die Befragung Hinweise, an welchen Stellen es Verbesserungspotenzial gibt. So wünschen sich die Bürger umfassendere Informationen zu den Themen Umwelt und Sicherheit und bei Investitionsprojekten.

Unter dem Strich ergeben sich folgende Erkenntnisse: Akzeptanz ist vielschichtig. Industrieunternehmen müssen auf vielen Feldern überzeugen, um akzeptiert zu werden. Um für Akzeptanz zu werben, reicht Information allein nicht aus. Um Wirkung zu erzielen, ist Kommunikation dialogisch zu gestalten. Mangelnde Akzeptanz ist schließlich weniger das Ergebnis eines Informations- als eines Vermittlungsdefizits. Respekt und Kommunikation auf Augenhöhe sind gefragt. Diese Erkenntnisse bieten die Chance, zukünftige Maßnahmen zielgerichteter zu entwickeln und bestehende Aktivitäten neu zu justieren.

Begrenzte Aussagekraft für die Zukunft

Doch der Akzeptanzbericht hat auch seine Grenzen. Wie bei jeder anderen Nullerhebung fehlen derzeit Vergleichsmöglichkeiten und Referenzgrößen. Ein positives Feedback auf die Aktivitäten und die Bestätigung, dass sie Akzeptanz fördern, sind zudem kein Garant dafür, dass zukünftige Investitionsprojekte und unternehmerische Entscheidungen auf Zuspruch stoßen.

Auch die Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf andere Standorte, Unternehmen oder gar Branchen ist nicht gewährleistet. Dennoch: Der erste Schritt in Richtung Erfolgsmessung im Bereich Industrieakzeptanz ist getan und es ist zu hoffen, dass weitere Bemühungen in diese Richtung folgen. Denn Akzeptanz ist für die Wettbewerbsfähigkeit deutscher Industrieunternehmen zu wichtig, als dass man sich hierbei allein auf theoretisches Wissen und das persönliche Bauchgefühl verlassen sollte.

Ekkehard Seegers

ist Leiter Public Affairs von Currenta und hat in dieser Funktion den ersten Akzeptanzbericht des Chemieparkmanagers und -betreibers verantwortet. Dieser kann hier eingesehen und heruntergeladen werden. (Foto: Currenta)