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Foto: Jakob Glaser

Welche Bedeutung hat das Vorbild USA, Herr Maderthaner?

Mit seinem Wiener "Campaigning Bureau" arrangiert Philipp Maderthaner amerikanische Campaigning-Methoden für den europäischen Markt. Jetzt will er ein Büro in Berlin eröffnen. Im Interview mit p&k erklärt er, wie man die Macht des Einzelnen für Kampagnen nutzt und wie technische Innovationen dabei helfen, Unterstützer persönlich anzusprechen.

Interview: Martin Koch

p&k: Herr Maderthaner, Sie werden am Montag vom US-Magazin "Campaigns & Elections" als einer von fünf internationalen "Rising Stars" ausgezeichnet. In der Begründung heißt es, Sie hätten erfolgreich "U.S.-style consulting" nach Europa gebracht. Was machen Sie anders als Ihre europäischen Kollegen?

Philipp Maderthaner: Ich denke, dass wir uns mit unserem Campaigning Bureau seit zwei Jahren recht erfolgreich bemühen, bei uns einen neuen Campaigning-Ansatz zu etablieren. Er basiert darauf, dass die digitale Revolution durch soziale Netzwerke und Smartphones nicht nur die Kommunikation, sondern die Welt verändert hat.

Was bedeutet das fürs Campaigning?

Nun, diese Revolution hat den Einzelnen viel mächtiger gemacht. Das spüren alle: Unternehmen, denen der berühmte Shitstorm ins Gesicht bläst, die Politik, die Druck von der Bevölkerung bekommt, und die Medien, die heute nicht mehr die Informationshoheit haben. Wir versuchen, diese Macht des Einzelnen als aktive Chance für Kampagnen zu begreifen und als Potenzial zu nutzen. Die Menschen sollen Teil der Kampagne werden.

Wie kann man das erreichen?

Indem man die Befürworter identifiziert und aus ihnen aktive Mitstreiter macht. So erzeugt man einen Schneeballeffekt. Wir haben das einerseits methodisch entwickelt. Andererseits begleiten wir diese Entwicklung auch auf technologischer Ebene sehr intensiv. Technologie spielt bei der Skalierung von Kampagnen eine immer wichtigere Rolle.

Welche Bedeutung hat dabei das Vorbild USA?

Was in den USA passiert, ist eine große Inspiration für uns. Wir sind europäischer Partner von Blue State Digital, der Digitalagentur der Obama-Kampagnen. Deshalb sind wir sehr nah dran an den US-amerikanischen Entwicklungen in diesem Bereich. Es ist spannend, sie auf dem europäischen Markt umzusetzen.

Dabei steht Ihnen aber vermutlich ein deutlich geringeres Budget zur Verfügung als Ihren amerikanischen Kollegen.

Stimmt. Aber wer ein starkes, ehrliches Anliegen hat, kann auch mit geringem Aufwand eine Kampagne starten und sich dann gemeinsam mit seiner Anhängerschaft Ressourcen erarbeiten. Gleichzeitig muss man ganz klar sagen, dass Kampagnen – und besonders politische Kampagnen – in den USA auf gänzlich anderen Finanzierungsmodellen basieren, Stichwort Fundraising. Aber es gibt ja auch andere Faktoren, wie freiwilliges Engagement, mediale Aufmerksamkeit oder die Aufmerksamkeit in sozialen Netzwerken, die für Kampagnen bares Geld wert sind. Diese Leistungen spielen hier in Europa eine größere Rolle. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, zu verstehen, dass jeder potentielle Unterstützer Mehrwert schaffen kann. Wenn man mit dieser Einstellung in eine Kampagne geht, kann man auch mit wenig Budget Erfolg haben.

Wie wichtig sind die technologischen Innovationen der letzten Jahre, um genau dieses Campaigning-Modell in Europa umzusetzen?

Mir persönlich ist es immer sehr wichtig, dass man bei all diesen beeindruckenden Technologien eines nicht vergisst: In erster Linie braucht es ein starkes Anliegen, dass man gemeinsam erreichen will. Das ist die Voraussetzung, um überhaupt etwas in Gang zu bringen. Ich formuliere das gerne so: Wer nicht weiß, wohin er will, darf sich nicht wundern, dass ihm niemand folgt.

Dennoch wären etwa Obamas Wahlsiege 2008 und 2012 ohne den massiven Einsatz dieser Technologien schwer vorstellbar.

Richtig. Technologie ist immer ein Mittel zum Zweck, um Kampagnen auch in größeren Skalierungen zu ermöglichen. Natürlich hilft sie auch dabei – und jetzt sind wir beim Stichwort Daten – zu einer größeren Menschenmasse möglichst persönliche Beziehungen aufzubauen und sie stärker in Kampagnen zu involvieren. In einer Kampagne mit zehn Personen lässt sich ein Nähegefühl natürlich auf persönlicher Ebene herstellen. Hat man wie die Obama-Kampagne 16 Millionen Mitstreiter, braucht es Technologie, um diese persönliche Nähe zu erzeugen.

Ihr Campaigning Bureau sitzt in Wien, nun planen Sie, ein Büro in Berlin zu eröffnen. Wo sehen Sie in der deutschen Campaigning-Szene Verbesserungspotenzial?

Wenn wir uns den europäischen Markt ansehen, denke ich, dass wir generell noch viel Potenzial haben – auch im politischen Bereich. Organisationen und Kampagnen müssen sich so aufstellen, dass sie in der Lage sind, spontanes oder temporäres Unterstützungspotenzial aufzunehmen und zu verwerten.

Was meinen Sie damit?

Die Menschen sind heute viel eher dazu bereit, sich auch kurzfristig für ein Anliegen zu engagieren. Und wenn das Ziel erreicht ist, ziehen sie innerlich weiter. Ich glaube, Kampagnen müssen sich darauf einstellen, offene Organisationen zu werden, die spontanes Mitmachpotenzial aufgreifen können. Das ist weder ein deutsches noch ein österreichisches noch ein Schweizer Phänomen, sondern generell ein Trend in Europa. Die Entwicklung einer solchen Kampagnenorganisation steht hier erst am Anfang.

Welchen deutschen Politiker oder welche deutsche Partei würden Sie persönlich gern beraten?

Da gibt es sicherlich viele spannende Herausforderungen. Unsere Campaigning-Methode ist ja auch nicht auf die Politik beschränkt. Generell ist für uns jedes starke Anliegen, mit dem auch wir uns – und das ist immer die Voraussetzung – identifizieren können, eine interessante Herausforderung. Egal ob das im politischen Bereich ist oder ob wir für Unternehmen oder NGOs tätig werden.

Philipp Maderthaner

ist Geschäftsführer der Wiener Kampagnen-Agentur "Campaigning Bureau". Von 2008 bis 2011 war er Marketing- und Kommunikationsleiter der ÖVP. Seit 2012 organisiert Maderthaner die jährliche Fachtagung Campaigning Summit Vienna (Foto: Jakob Glaser).