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Public Affairs

So nutzen politische Kommunikatoren Social Media

Sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter werden in der politischen Kommunikation großes Potenzial zugeschrieben. Dennoch verzichten viele Akteure der politischen PR darauf, sie zu nutzen. Eine Studie schlüsselt auf, wie Online-Kanäle in der Branche wahrgenommen und verwendet werden.

von Ole Kelm, Kristina Sinemus und Gerhard Vowe

Kein Berufsfeld in der politischen Sphäre hat in den letzten Jahren so an Bedeutung gewonnen wie die politische PR. Ob bei den Auseinandersetzungen um TTIP, Verhandlungen im Rahmen der Energiewende oder in der Flüchtlingskrise: Politische PR-Akteure sind überall und mittendrin. Dabei versuchen sie, Entscheidungsträger, die Öffentlichkeit oder gezielt einzelne Stakeholder für ihre Positionen zu gewinnen. Dies erfolgte jahrzehntelang über traditionelle Wege der Meinungsverbreitung wie Anzeigenkampagnen oder Pressemitteilungen. Vor allem aber wurde das direkte Gespräch genutzt, von Angesicht zu Angesicht oder von Ohr zu Ohr. Ist das immer noch so?

Über das Internet bieten sich neue Möglichkeiten für eine schnelle, direkte und unkomplizierte Kommunikation. Vor allem Facebook und Twitter wird großes Potenzial zugeschrieben. Mit Sicherheit werden politische PR-Akteure dieses zu nutzen wissen. Aber weitgehend ungeklärt ist, wie intensiv sie Online-Medien für welche Zwecke einsetzen und von welchen Faktoren deren Gebrauch abhängt. Eine Antwort darauf liefern 1.131 politische PR-Akteure. Sie wurden von einem Forscherteam der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und der Quadriga Hochschule Berlin befragt.

Ein Drittel der politischen PR-Akteure verzichtet auf Facebook

Das Ergebnis ist durchaus verblüffend: Rund ein Drittel der befragten PR-Akteure nutzt Facebook nie. Twitter wird sogar noch weniger verwendet: 42 Prozent der Befragten gaben an, von dem Microbloggingdienst gar keinen Gebrauch zu machen. Die Nutzung der Sozialen Medien scheint also für politische PR-Akteure (noch) keine unbedingt notwendige Bedingung für die Ausübung ihres Berufs zu sein.

Wie häufig nutzen Sie folgende Möglichkeiten, um sich über Politik zu informieren? Abfrage auf fünfstufigen Skalen (1 = nie bis 5 = sehr häufig)

Dass ein großer Teil der politischen PR-Akteure die Sozialen Medien sehr intensiv nutzt, zeigen die Ergebnisse aber ebenfalls. Jeder fünfte politische PR-Akteur verwendet Twitter und Facebook häufig, um sich über Politik zu informieren. Ähnlich viele versuchen häufig, andere Personen per Twitter auf wichtige politische Themen aufmerksam zu machen, einige mehr noch versuchen dies per Facebook. Berufliche Kontakte werden dagegen weitaus weniger mit Hilfe der Sozialen Medien gepflegt.

Und wie häufig versuchen Sie, im Rahmen Ihrer beruflichen Tätigkeit über Soziale Netzwerke auf ein wichtiges politisches Thema aufmerksam zu machen? Abfrage auf fünfstufigen Skalen (1 = nie bis 5 = sehr häufig)

Facebook als Medium der Bevölkerung, Twitter als das der Eliten

Wie sehr hängt die Nutzung aber von der Wahrnehmung dieser Medien ab? Die Forschung zeigt, dass bereits bloße Annahmen darüber, wie Medien auf andere Personen wirken, konkrete politische Folgen haben und das eigene Denken und Handeln beeinflussen können – und zwar unabhängig davon, ob die Vermutungen zutreffend sind oder nicht. So zeigen Studien, dass Menschen bei politischen Wahlen eher strategisch abstimmen, je stärker ihrer Meinung nach der Medieneinfluss auf andere Wähler ist.

Die eher geringe Aktivität der politischen PR-Akteure auf Facebook und Twitter wäre also gar nicht so verwunderlich, wenn die Befragten den Sozialen Medien nur wenig politischen Einfluss zuschreiben würden. Das ist aber nicht der Fall: Die Befragten sprechen sowohl Facebook als auch Twitter einen durchaus beachtlichen politischen Einfluss auf Politiker, Journalisten, andere politische PR-Akteure und auch auf die Bevölkerung zu. Der Einfluss von Twitter wird dabei im Vergleich zu dem von Facebook als stärker bewertet – mit einer Ausnahme: Facebook wird mehr politischer Einfluss auf die Bevölkerung zugesprochen als Twitter. Dies deutet darauf hin, dass politische PR-Akteure Facebook als Medium der "normalen Bevölkerung" wahrnehmen, wohingegen Twitter primär als "Elitenmedium" gesehen wird.

Der Einfluss auf andere Akteure zählt

Entscheidend ist aber, welche politischen Konsequenzen sich aus dem wahrgenommenen Einfluss der Online-Medien ergeben. Analysen zeigen, dass politische PR-Akteure Facebook und Twitter vor allem nutzen, um auf politische Themen aufmerksam zu machen, wenn sie annehmen, dass ihre Seiten in den Sozialen Netzwerken Einfluss auf andere politische PR-Akteure ausüben. Gleiches gilt für die Nutzung der Seiten für die berufliche Kontaktpflege: Je stärker der wahrgenommene Einfluss von Facebook und Twitter auf andere politische PR-Akteure ist, desto eher werden über darüber berufliche Kontakte gepflegt. Der wahrgenommene Einfluss auf die Bevölkerung führt dagegen beispielsweise zu keiner Intensivierung von Online-Aktivitäten.

Wie häufig nutzen Sie im Rahmen Ihrer beruflichen Tätigkeit die folgenden Internetangebote, um Kontakte zu pflegen? Abfrage auf fünfstufigen Skalen (1 = nie bis 5 = sehr häufig)

Entscheidend bei der Online-Nutzung politischer PR-Akteure ist also der wahrgenommene Einfluss von Online-Medien auf Kollegen. Wenn politische PR-Akteure wahrnehmen, dass ihre Kollegen Online-Medien nutzen und von diesen beeinflusst werden, dann steigt ihre eigene Kommunikation über Facebook und Twitter an. Unabhängig davon bleibt festzustellen, dass ein nicht geringer Teil der PR-Akteure auf eine Social-Media-Kommunikation zu beruflichen Zwecken weiterhin verzichtet. Verstärkt einbezogen werden Online-Medien in die strategischen Kommunikationsaktivitäten von politischen PR-Akteuren vermutlich erst dann, wenn die Sozialen Medien unabdingbar werden. Der direkte Kontakt, von Angesicht zu Angesicht oder von Ohr zu Ohr, hat demnach noch nicht ausgedient.

Gerhard Vowe ist Professor und Ole Kelm wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Sozialwissenschaften der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Kristina Sinemus ist Professorin für Public Affairs an der Quadriga Hochschule Berlin.