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Foto: Getty Images/alexsl
Medien

Quadratisch, praktisch, bunt: Politik auf Instagram

Wer an die Wähler von morgen heranwill, kommt am Foto-Netzwerk Instagram nicht mehr vorbei. Mit ein bisschen Selfies-Knipsen und Posten ist es aber nicht getan.

von Eva Hieninger

Ein Kakao-Herz im Cappuccino-Schaum, Lifestyle-­Tipps und Selfies vor perfekter Strandkulisse – was hat all das mit Politik zu tun? Einiges, denn die Social-Media-Plattform Instagram wird auch für die politische Kommunikation immer interessanter. Instagram wächst und erreicht in Deutschland mittlerweile mehr als 15 Millionen Nutzer, die täglich aktiv sind (Stand: August 2017). Zum Vergleich: 2015 waren es gerade einmal 4,5 Millionen. Das entspricht einer Nutzersteigerung von mehr als 233 Prozent in zwei Jahren. Einige Parteien und Politiker sind bereits auf Instagram aktiv, für alle anderen gilt: Es wird höchste Zeit, mitzumachen. 

Wie funktioniert Instagram?

Angefangen hat Instagram als soziales Bilder-­Netzwerk mit der Besonderheit, lediglich das Format 1:1 zuzulassen, und der Möglichkeit, seine Fotos mit diversen Filtern zu veredeln. Lediglich ein Bild zu posten, reicht dort nicht aus. Anders als auf anderen Plattformen ist bei Instagram zudem die Qualität der Fotos extrem wichtig. Mittlerweile gibt es neben anderen Bildformaten auch die Möglichkeit, Videos, Livestreams und sogenannte "Stories" zu veröffentlichen. Instagram Stories sind Fotos und Videos, die nach 24 Stunden automatisch verschwinden. Mithilfe des Formats "Boomerang" können zudem kurze Gifs mit viel Bewegung erstellt werden. 

Sind Motiv und Format gewählt, geht es ans Posten, und hierbei ist einiges zu beachten. Die richtigen Hashtags sind essenziell, denn Instagram lebt von der Verschlagwortung. Passende Hashtags zeigen auf einen Blick , worum es auf dem Bild oder im Video geht. Über die Hashtags finden User außerdem den jeweiligen Instagram-­Account. Sitzt eine Abgeordnete beispielsweise in einem Ausschuss, in dem gerade über den Kohleausstieg debattiert wird, sollte sie einen Post mit Hashtags wie #kohleausstieg, #climatechange oder #klimawandel versehen. Auch wenn Instagram bis zu 30 Hashtags zulässt, sollte man sich auf 15 begrenzen. Neben den Hashtags sollte unbedingt der Ort, an dem man sich befindet, genannt werden, man sollte also "einchecken". Auch diese Information taucht in der Suche auf. 

Auch wenn die Community auf Instagram – anders als bei Facebook – deutlich höflicher und positiver ist und es dadurch auch weniger Hate Speech gibt, ist der Betreuungs­aufwand eines Instagram-Accounts nicht zu unterschätzen. Zum einen liegt das daran, dass es Zeit kostet, hochwertige Inhalte herzustellen. Zum anderen ist es auch bei Instagram als sozialem Netzwerk wichtig, in die Interaktion mit den Followern zu gehen. Dialog, Liken und Kommentieren bleiben auch auf dieser Plattform nicht aus. 

Quellen: bundeskanzlerin (Instagram-Screenshot); martinschulzspd (Instagram-Screenshot)

Wer ist auf Instagram aktiv? 

Vor allem in der jüngeren Generation hat Instagram Facebook oft schon als das Lieblingsmedium abgelöst. Mehr als 70 Prozent der Nutzer sind 30 Jahre oder jünger. Um mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu kommen und sie nachhaltig zu binden, ist Instagram unumgänglich. Hier fühlt sich die junge Generation unter sich und unbeobachtet, während die Elterngeneration eher auf Face­book unterwegs ist.  

 

Quelle: die_gruenen (Instagram-Screenshot); christianlindner (Instagram-Screenshot), markus.soeder (Instagram-Screenshot)

Was postet man auf Instagram?

Da die Community auf Instagram weniger aggressiv ist als auf Facebook, nutzen viele Politiker ihre Accounts dazu, ihren Followern einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren – oder für pure Inszenierung, denn Instagram kann als stark visuelles Medium dabei helfen, bestimmte Emotio­nen und Werte für Parteien und Politiker zu etablieren. Wofür will ich stehen? Für Umwelt, Toleranz? Für bay­rische Gemütlichkeit oder für Aktivität und Sportlichkeit? Welche Tonalität schlage ich an? Seriös oder hip? Welche Content-Ideen möchte und kann ich umsetzen? Live-­Videos aus der Limousine oder eher Bilder vom Staatsempfang? Politische Inhalte werden eher über ein Lebens­gefühl als über Fakten transportiert.
     
Dadurch wird die Einstiegsschwelle für die jüngere Zielgruppe verringert, insbesondere, wenn man sich auf das Medium, die dortigen kreativen Möglichkeiten und auf die Sprache der Zielgruppe einlässt. Betreibt man den Instagram-Account lediglich als weiteren einseitigen Kommu­nikationskanal oder ist keine Folge­kommunikation für eine tiefere Auseinandersetzung mit den Themen gewährleistet, läuft man allerdings Gefahr, dass es bei einer oberflächlichen Beschäftigung bleibt. 

Instagram profitiert vom Facebook-Netzwerk – vor allem bei der Werbung

Instagram wurde infolge des Kaufs durch Facebook 2012 in dessen Werbenetzwerk integriert. Dadurch stehen auf Instagram dieselben Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung wie bei Facebook. 
 
Vor allem beim Start mit Instagram lohnt es sich, etwas Geld zu investieren. Das gilt insbesondere dann, wenn man zwar gute Content-Ideen hat, aber wenige Follower. Durch Anzeigen können Accounts die Interaktion mit Nutzern steigern und so neue Follower gewinnen. Dank der zielgruppenspezifischen Aussteuerung der Anzeigen erreichen Werbetreibende zudem genau die Follower, die sie haben möchten. Dabei sollte man ein Startbudget von mindestens fünf Euro pro Tag einplanen. Damit kann man täglich zwischen 620 und 2.700 User erreichen und zwischen 59 und 370 Interaktionen, also Likes, Shares oder Kommentare erzielen. Verdoppelt man das Budget, verdoppelt sich entsprechend das Ergebnis. Ein Tipp: Ein Motiv sollte nicht länger als eine, maximal zwei Wochen lang genutzt werden. Social-Media-Netzwerke wie Instagram leben von der Aktualität. Wenn ein Motiv zu lange beworben wird, verringert sich die Reichweite des Posts und die Kosten steigen. 

Quellen: dielinke (Instagram-Screenshot); die_gruenen (Instagram-Screenshot); fdp (Instagram-Screenshot); afd.bund (Instagram-Screenshot)

Fazit

Instagram ist ein spannender Kanal für politische Kommunikation. Parteien, Verbände und Organisationen müssen sich allerdings im Klaren darüber sein, dass sie ihre Kommunikation der Plattform anpassen müssen und es nicht ganz ohne Aufwand geht, insbesondere bei der Content-­Produktion. Wenn man diese Herausforderung löst, ist Instagram ein ideales Medium, um einen ersten Kontakt zu potenziellen jungen Wählern und Unterstützern herzustellen und diese in ihrem Lebens­gefühl anzusprechen. Dieser Erstkontakt kann anschließend durch Folgekommunikation auf anderen Kanälen vertieft werden. 

Quelle: Facebook-Screenshot

Was ist ­eigentlich mit ­Snapchat?

Ähnlich wie Instagram spricht Snapchat eine sehr junge Zielgruppe an. Dies wird auch deutlich, wenn man die Nutzerzahlen betrachtet. Von den etwa fünf Millionen Nutzern sind gut 40 Prozent unter 18 Jahren. Da Instagram mittlerweile wesentliche Funktionalitäten der App übernommen hat, befindet sich Snapchat eher auf dem absteigenden Ast. Eine weitere Schwierigkeit liegt in der Analyse der eigenen Follower. Um zu sehen, wer inter­agiert, muss man selbst zählen, da keine statistischen Daten für den regulären User vorhanden sind. Aktuell gibt es außerdem keine einfache Option, um einen offiziellen Account zu erstellen. 

Eva Hieninger

ist Partner und Managing Director bei Getunik und berät Parteien und Verbände, Non-Profit-Organisationen und Stiftungen zu den Themen Online-Marketing, Fundraising und Campaigning. (Foto: privat)