Foto: Getty Images/yucelyilmaz
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Foto: Getty Images/yucelyilmaz
Corona-Krise

Ein "Man on the Moon"-Moment für die Kommunikation

Die Corona-Krise wirft viele Unternehmen auf die Kommunikation zurück und offenbart wie nie zuvor deren Wert für Organisationen. Für die Disziplin kann das ein entscheidender Moment werden.

von Anne Huning

"That's one small step for man, one giant leap for mankind" –  die Worte von Neil Armstrong, des ersten Menschen auf dem Mond, kennt fast jeder. Am 20. Juli 1969 schrieben die USA Geschichte und schafften einen Moment, der den Weltenlauf in ein vorher und ein nachher teilte. Heute sagen wir bei ähnlich einschneidenden Ereignissen, sie seien ein "Man on the Moon"-Moment – ein entscheidender Augenblick, der alles verändert.

In diesen Tagen muss man nicht zum Mond blicken, um zu verstehen, wie eine kurze Zeitspanne in der Geschichte alles verändern kann. Genau so einen Moment erleben wir gerade hier unten auf der Erde: Das Coronavirus stellt alles auf den Kopf und kaum einer bezweifelt, dass die Welt danach eine andere sein wird.

Das Virus ist eine gigantische Herausforderung für die Menschheit – für die Gesundheits-, Sozial- und Bildungssysteme, für die Politik, genauso wie für Familien und jeden Einzelnen, der sich um seine Gesundheit und die seiner Liebsten sorgt. Doch nicht nur das Virus selbst, sondern auch die Maßnahmen zu seiner Eindämmung sind eine große Herausforderung für die Gesellschaft. Insbesondere für Unternehmen nimmt das Vorgehen zum Teil existenzbedrohende Formen an: Die Produktion steht still, die Geschäfte sind geschlossen und der Krankenstand ist hoch. Ob und wie es nach der Krise wieder bergauf oder überhaupt weiter geht, ist für viele derzeit noch vollkommen unklar.

Die Stimme von Unternehmen wird wichtiger

Die finanziellen Belastungen, die mit der aktuellen Ausnahmesituation einhergehen, schränken auch die gewohnte Handlungsfähigkeit der Unternehmen ein. Sie sind im Klammergriff der Maßnahmen gegen das Virus gefangen und können wenig machen außer zu reagieren. Und das tun sie mit zum Teil drastischen Schritten: Mitarbeiter werden entlassen, Verbindlichkeiten nicht beglichen und Investitionen gestrichen. So verständlich und notwendig viele dieser Reaktionen sind, so stark werden sie die Unternehmen über die Krise hinaus belasten.

Die Unternehmen sind in ihrem wirtschaftlichen Tun massiv eingeschränkt. Und trotzdem gibt es Mittel und Wege, um besser durch die Krise zu kommen und danach an alte Erfolge anzuknüpfen. Dabei spielt die Kommunikation eine zentrale Rolle. Sie bietet das Potenzial, auch in der Krise zu agieren – anstatt nur zu reagieren. Es gilt in diesem Moment: Wenn sich das Unternehmen nicht mehr bewegen kann, wird seine Stimme umso wichtiger.

Leider vergessen viele Unternehmen das. Sie richten in der Krise den Blick nach innen, anstelle die Lösung auch im Dialog mit der Außenwelt zu suchen. Überraschenderweise leisten sich selbst große Konzerne lange Momente des Schweigens.

Leitlinien für die Kommunikation in der Krise

Dabei ist Kommunikation in Krisen ein wesentlicher Faktor, um Herausforderungen zu meistern und durch turbulente Zeiten zu kommen. Das gilt insbesondere in der aktuellen Corona-Krise. An wenigen Beispielen lässt sich das gut aufzeigen:

  • Die Politik schnürt im Moment umfangreiche Hilfspakete. Nur durch eine gute Kommunikation der Unternehmen wissen die relevanten Entscheider, wie sie die richtigen Weichen stellen sollten.
  • Kunden und Geschäftspartner stehen unter Druck. Kommunikation schafft Vertrauen. Sie stärkt wichtige Beziehungen, damit diese die Krise überstehen.
  • Mitarbeiter sind verunsichert. Eine zielgerichtete Kommunikation schafft das Gefühl, dass man gemeinsam diese Krise überstehen kann. Und seien wir ehrlich: Nichts ist nach einer Krise wichtiger als motivierte Mitarbeiter, die mit anpacken.

Damit die Kommunikation mit der Politik, mit Kunden und Geschäftspartnern, mit Mitarbeitern und weiteren Stakeholdergruppen in der Krise – und auch danach – gelingen kann, gilt es jedoch, einige wichtige Grundsätze zu beachten:

  1. Kommunikation muss ehrlich und authentisch sein: Klingt einfach, ist es aber gerade in Krisenzeiten nicht. Ehrlichkeit ist essenziell, um Vertrauen zu gewinnen, und auch in schwierigen Zeiten zu erhalten. Eine ehrliche und authentische Kommunikation kann im besten Fall sogar dazu führen, dass man als besonders vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Ehrlichkeit in der Krise bedeutet aber auch, zugeben zu können, etwas (noch) nicht zu wissen oder einschätzen zu können.
  2. Grundlage einer guten Kommunikation sind transparente Fakten: Kommunikation aus dem Bauch heraus ist selten ein langfristiges Erfolgsrezept. Gerade in Zeiten, in denen vieles unsicher und nicht berechenbar erscheint, schaffen Fakten eine solide Basis für Kommunikation – jedoch sollte immer ersichtlich sein, woher diese Fakten stammen. Transparenz und Nachprüfbarkeit erhöhen das Vertrauen in das Gesagte.
  3. Kommunikation muss klar und verständlich sein – und einheitlich: Ja, die Situation ist verworren und schwer zu überblicken. Da bringt es wenig, auch noch kommunikativ für weitere Verwirrung zu sorgen. Deshalb gilt es, klar zu sagen, wie es ist und das auf eine Art und Weise, dass die Botschaft nicht nur vom Chief Executive Officer, sondern auch vom Mitarbeiter in der Kantine verstanden werden kann. Und vor allem: Jeder hat den gleichen Anspruch auf offene Kommunikation. Deshalb ist es wichtig, eine Botschaft für alle zu platzieren. Sie kann dann, was die rhetorische Verpackung angeht, noch zielgruppenspezifisch angepasst werden, der Kern der Geschichte sollte aber doch derselbe sein.
  4. Gute Kommunikation erfolgt zum richtigen Zeitpunkt: Auch das ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit, die aber gerade in Krisenzeiten gern außer Acht gelassen wird. Häufig wird der Kommunikation in solch kritischen Momenten zu wenig Aufmerksamkeit und Zeit gewidmet. Generell gilt: Es ist besser, rechtzeitig zu kommunizieren und offen zu sagen, dass man noch nicht alle Antworten hat (Stichwort: Ehrlichkeit), als zu schweigen und Spekulationen Tür und Tor zu öffnen. Eine rechtzeitige Kommunikation verschafft Zeit, um in Ruhe die Lage zu sortieren.
  5. Gute Kommunikation ist ein Dialog auf Augenhöhe: Krise bedeutet Unsicherheit, und Unsicherheit erzeugt Fragen und Ängste. Gute Kommunikation erlaubt es dem Gegenüber, diese Fragen zu stellen und seinen Ängsten Ausdruck zu verleihen. Noch besser: Gute Kommunikation nimmt den Dialogpartner ernst, kommuniziert mit ihm auf Augenhöhe und beantwortet – soweit wie möglich – seine Fragen.
  6. Last but not least: Gute Kommunikation ist empathisch, menschlich und demütig: Wir alle befinden uns in einer Krise, die nicht nur an unserer wirtschaftlichen Existenz kratzt – und das allein wäre schon schlimm genug. Doch hier geht es vor allem auch um Menschenleben. Kommunikation muss sich entsprechend verhalten, sprich: Mitgefühl und Menschlichkeit zeigen und angesichts dieser Krise epischen Ausmaßes auch Demut. Das bedeutet, dass berechtigte Unternehmensinteressen immer im Kontext gesehen und in Relation zu der menschlichen Dimension dieser Krise gesetzt werden müssen.

Beachtet Kommunikation diese zentralen Leitlinien, kann sie wesentlich dazu beitragen, dass ein Unternehmen durch die Krise kommt. Selten zuvor gab es einen Moment, in dem das Potenzial so groß war, die Kraft der Kommunikation sichtbar zu machen – jetzt, da viele Unternehmen im Klammergriff des Virus auf eben diese Disziplin zurückgeworfen sind. Deshalb ist diese Zeit von enormer Bedeutung für die Kommunikation. Sie hat jetzt die Gelegenheit, allen Zweiflern zu zeigen, was sie leisten kann und dass sie mitentscheidet, ob und wie ein Unternehmen diese Phase übersteht. 

Wenn das gelingt, wird das den Stellenwert von Kommunikation für Unternehmen für immer verändern – ein "giant leap" für die Disziplin. Die Kommunikation kann in diesen Tagen ihren "Man on the Moon“-Moment erleben.

Anne Huning (c) privat
Anne Huning

ist Senior Consultant in einer Kommunikationsagentur. Daneben arbeitet sie als Pressereferentin für Peter Gauweiler (CSU), dessen Büroleiterin sie war. Zuvor verantwortete sie die Kommunikation der Jungen Union Deutschlands.