Foto: Getty Images/Chaiwat Hemakom
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Foto: Getty Images/Chaiwat Hemakom
Teil eins: Messenger-Crashkurs und Datenschutz

Whatsapp statt Wahlkampfstand?

Mehr als nur "Fake News"-Kanal: Messenger-Apps lassen sich für zahlreiche Ziele einsetzen – von der schnellen Mobilisierung von Unterstützern über Umfragen bis hin zum Wahlaufruf. Ein Praxisguide für erfolgreiche Stakeholder-Kommunikation

von Matthias Mehner

Die "Whatsapp-Wahl" – so betitelte die Financial Times India Anfang Mai 2019 ihren Bericht über die Wahlen zum indischen Parlament. Nicht zum ersten Mal trug der grüne Messenger aus dem Facebook-Konzern maßgeblich zum politischen Geschehen bei: Zuvor waren bereits die Wahlen in Brasilien und Nigeria als "Whatsapp-Wahlen" bezeichnet worden. Der strategische Einsatz von Messengern kann heute einen wesentlichen Beitrag zur Kommunikation mit Bürgern und Stakeholdern beitragen.

"Digital Public Affairs"-Politikaward für Whatsapp-Kanal

Sieht man von vereinzelten "First Movern" ab (unter anderem der SPD-Parteivorstand oder die Linke Berlin), steckt politisches Campaigning via Messenger in Deutschland aber noch in den Kinderschuhen. Dabei ist das Thema längst in der Branche angekommen: Für ihren Whatsapp-Kanal "Deine tägliche Dosis Politik" wurde die Bundeszentrale für politische Bildung 2017 mit dem Politikaward in der Kategorie "Digital Public Affairs" ausgezeichnet. 

In der Praxis sind es meist Unsicherheit hinsichtlich der Rechtslage (auch bezüglich des Datenschutzes) sowie fehlendes Wissen über Messenger-Apps und deren spezifische Stärken sowie Unklarheiten hinsichtlich der technischen Umsetzung, die als Bremser für den erfolgreichen Einsatz von Messengern wirken. Falls überhaupt, werden Messenger-Apps als zusätzlicher Kanal eingesetzt, um Standard-Content (Pressemitteilungen, Stellungnahmen, Links zur eigenen Homepage) an die Follower auszuspielen.

Dabei liegt die wahre Stärke von Messengern wie Whatsapp, Facebook Messenger, Telegram oder Imessage nicht in ihrer flächendeckenden Verbreitung von Content in allen Altersgruppen und Bevölkerungsschichten nach dem Gießkannen-Prinzip. Es ist die Möglichkeit der Eins-zu-Eins-Kommunikation in privater Atmosphäre, die den Aufschwung von Messenger-Apps zum wichtigsten Kommunikationsmittel der Bundesbürger bewirkt hat. Messenger ermöglichen es Institutionen und politischen Akteuren, auf digitalem und somit kontakt- und virenfreiem Weg einen persönlichen Dialog mit ihrer Zielgruppe zu führen.

Messenger im Aufwind

"Das Gefühl, dass die Medien ein wesentlicher Teil dessen sind, was wir heute an Hysterisierung und Populismus erleben, greift um sich", prognostizierte Trendforscher Matthias Horx vor Jahren in der "Frankfurter Rundschau". Digital Cocooning – der Rückzug von der komplexen, bedrohlichen und unkontrollierbaren Umwelt ins vertraute, "abgeschottete" Umfeld sowie der persönliche, direkte Austausch mit Familie, Freunden, Bekannten oder Gleichgesinnten – entspricht dem Zeitgeist der durch die aktuelle Krise verunsicherten Bürger. Als Folge von Corona und Co. sind Messenger-Apps bei 80 Prozent der Deutschen zum Kommunikationskanal Nummer eins avanciert – über alle Altersgruppen hinweg. 

Die Nummer eins: Whatsapp

Laut der aktuellsten Studie der Bundesnetzagentur nutzen 83 Prozent der Deutschen Messenger-Anwendungen wie Whatsapp, Facebook Messenger, Telegram oder Apples iMessage. 95 Prozent davon nutzen Whatsapp.

Nach den Erfahrungen der E-Mail als Kommunikationsmittel (zunehmende Werbung und Massen-Nachrichten) achtet Whatsapp streng darauf, ein intimer, privater und persönlicher Kommunikationskanal zu bleiben. Deshalb untersagt der Messenger-Dienst mit dem grünen Logo seit Dezember 2019 in seinen Geschäftsbedingungen den aktiven Versand jeglicher Massennachrichten. Das heißt, über Whatsapp sind keine Newsletter, kein Versand von Pressemitteilungen oder Statements möglich.

Die spezifische Stärke der App besteht in der Interaktion und der Möglichkeit zum persönlichen Austausch. Whatsapp ist der ideale Kanal, wenn es darum geht, in einen Dialog zu treten. Lange Zeit ließ Whatsapp-Mutterkonzern Facebook keine Nutzung seiner Dienste für jegliche politische Zwecke zu. Nach den guten Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit politischen Behörden während der ersten Corona-Krise (auch beim Thema Fact-Checking) hat sich der Konzern geöffnet. 

Abb. 1 & 2: Staaten und ­Behörden ­nutzen Messenger für ihre Krisen­kommunikation über die Corona­virus-Pandemie. Hier informieren der ­indische Bundes­staat ­Telangana und die britische ­Regierung.

Seit Kurzem werden auch sogenannte "Municipalities" offiziell zugelassen. Damit ermöglicht es der Konzern, dass Regierungs- und Verwaltungsorgane aller staatlichen Ebenen – von der Bundesregierung bis hin zu Landkreisen und Kommunen – mit Bürgern offiziell und verschlüsselt über Whatsapp kommunizieren können. Verschiedene National­regierungen, etwa in Indien oder dem Vereinigten Königreich, nutzen bereits offiziell Messenger-Chatbots zur Verbreitung von COVID19-Informationen an ihre Bürger. (Abb. 1 & 2) Politische Parteien werden jedoch derzeit noch von einer offiziellen Whatsapp-Nutzung ausgeschlossen. Sie müssen auf alternative Messenger ausweichen.

Facebook Messenger

Ähnlich wie bei Whatsapp gibt es auch beim Facebook Messenger (zweitbeliebteste Messenger-App in Deutschland) Reglementierungen für den Massenversand von Nachrichten. Seit dem 15. Januar ist es nur noch Medienunternehmen und Nachrichtenanbietern vorbehalten, Newsletter über den Messenger zu versenden.

Abb. 3 & 4: Die Regierung des Saarlands ist auf Telegram, Notify und den Facebook Messenger ansprechbar und hat für die Coronavirus-Pandemie auch einen Chatbot eingerichtet. Auf bestimmte Fragen und Kommandos reagiert der Bot mit den passenden Antworten.

Wie auch bei Whatsapp gilt: Politische Akteure, die Whatsapp oder den Facebook Messenger beruflich nutzen wollen, müssen sich zuvor vom Facebook-Konzern verifizieren lassen. In beiden Fällen können Nachrichten nur an Bürger verschickt werden, die selbst die Initiative ergreifen. Als erste Regierungsbehörde informierte das Saarland seine Bürger über aktuelle Informationen zu Covid-19, unter anderem über den Facebook Messenger. Das Projekt wurde innerhalb einer Woche realisiert. Abb. 3 & 4

Updates via Telegram und Notify

Um Informationen und politische Botschaften zu verbreiten, eignen sich die Apps Telegram oder Notify. Bei Letzterer handelt es sich um eine News-App des Münchner Software-Anbieters Messengerpeople, die speziell nach den deutschen Datenschutzrichtlinien entwickelt wurde. So versorgt die CDU Deutschland Interessierte wöchentlich mit Inhalten aus dem Konrad-Adenauer-Haus direkt auf das Smartphone über Notify. Ähnlich handhaben es die FPÖ aus Österreich und die Linke Berlin über Telegram. Die FPÖ setzt bei den Inhalten auf emotionalisierende Themen, was bei den Abonnenten des Messenger-Newsletters gut ankommt. Derzeit zählt der Verteiler knapp 2.000 Nutzer. Abb. 5–7

Abb. 5–7: Die Messenger-Apps Notify und Telegram lassen auch politische Parteien zu. Die CDU Deutschland, die Linkspartei und die österreichische FPÖ halten so direkten Kontakt zu ihren Anhängern.

Apple Business Chat

Auch über Imessage (Endnutzer) beziehungsweise den "Apple Business Chat", wie der Tech-Konzern aus Cupertino seine Messenger-Lösung für kommerzielle und institutionelle Nutzer nennt, können Push-Nachrichten an eine Nutzergruppe des Messengers versendet werden. Der Vorteil: Der Apple Business Chat ist (wie auch Imessage) in der Nachrichten-App auf den iOS-Geräten vorinstalliert. Allerdings dürfen Organisationen über den Kanal nicht ausschließlich senden. Sie müssen auch die Möglichkeit zum persönlichen Dialog bieten. Eingetragene Rathäuser, Landratsämter und andere erhalten bei Suchanfragen in Maps oder dem Safari-Browser das Message-Symbol zur direkten Kontaktaufnahme. Dadurch haben Bürger eine niedrigschwellige Möglichkeit, mit Behörden in Kontakt zu treten, Termine zu vereinbaren oder Anfragen zu stellen. Auch beim Apple Business Chat findet eine Verifizierung statt. Die Nutzung ist Regierungen derzeit erlaubt, aber politischen Parteien nicht. 

Datenschutz, DSGVO und Co. 

Ist Messenger-Kommunikation rechtsicher und DSGVO-konform möglich? Wer hier folgende Regeln beachtet, ist auf der sicheren Seite.

Grundregel 1: Nicht vom Privathandy!

Um als Privatperson die Whatsapp-App nutzen zu können, muss der Nutzer zustimmen, dass Whatsapp Zugriff auf das Adressbuch bekommt. In dieser Kontaktliste befinden sich oftmals Personen, die selbst kein Whatsapp nutzen – und daher den Nutzungsbedingungen von Whatsapp nie zugestimmt haben. Dabei handelt es sich nicht einfach um einen Verstoß gegen zahlreiche Datenschutzregelungen, sondern auch gegen die Policies von Whatsapp und Facebook.

Für Organisationen, Behörden und Institutionen bietet Facebook mit der "WhatsApp Business API" und der "WhatsApp Business App" eigene kostenfreie Lösungen für berufliche oder institutionelle Nutzer. Dass letztere allerdings wieder nur auf einem einzigen Smartphone funktioniert, ist datenschutz-technisch kritisch.

Grundregel 2: Der Bürger startet die Kommunikation!

Wie beim E-Mail-Marketing gilt auch bei der Messenger-Kommunikation: Der Empfänger muss zunächst selbst aktiv in den Erhalt von Nachrichten einwilligen. Dieser "Double-Opt-in"-Vorgang ist vergleichbar mit dem Abonnieren eines E-Mail-Newsletters, bei welchem der Nutzer in der Regel zunächst einwilligt, zu abonnieren, um im Anschluss das Abonnement per Klick auf einen Bestätigungslink zu aktivieren. Ohne diese vorherige Zustimmung ist kein datenschutzkonformer Nachrichtenversand möglich.

Datenweitergabe und Verschlüsselung

Interessierte Bürger können sich über spezielle Landing Pages oder Masken anmelden – zum Beispiel kleine Schaltflächen ("Widgets") zur Nutzung auf der Homepage oder Social Media –, die sämtliche Kriterien der DSGVO erfüllen (aktive Einwilligungserklärung, umfassende Information über die Rechtsgrundlage, Art und Umfang der Datenverarbeitung und anderes).

Den technischen Zugriff auf die Schnittstellen von Facebook, Whatsapp, Telegram und Apple können Organisationen und Akteure über die offenen Schnittstellen der Dienste selbst beantragen und aufsetzen – oder sich dazu an einen "Business Solution Provider" wenden. Viele dieser Dienstleister übernehmen das Hosting der API auf ihren eigenen Servern und schließen dazu DSGVO-konforme Auftragsverarbeitungsverträge ab, die das Rechtsverhältnis regeln.

Whatsapp nutzt eine Ende-zu-Ende-Verschlüsslung: Das heißt, die zu übertragenden Daten werden auf Senderseite verschlüsselt und erst beim Empfänger wieder entschlüsselt. Diese Technik ist, da sind sich Experten einig, bis dato die sicherste Verschlüsselungsmethode. Verschlüsselung und Entschlüsselung finden dabei nicht auf Whatsapp-Servern statt, sondern auf den Endgeräten der Nutzer beziehungsweise auf den Servern der geprüften Solution Provider.

Lesen Sie in Teil zwei über die Praxis erfolgreicher Messenger-Kommunikation. Darin werden Möglichkeiten und Formate vorgestellt, mit denen Bürger und mögliche Wähler über Messenger erreicht werden können. Es werden Empfehlungen abgegeben, in welcher Sprache die Nachrichten gehalten sein sollten, welche politischen Inhalte sich dort am besten eignen und wie die Nutzer zum Mitmachen aktiviert werden.

Matthias Mehner

ist Speaker, Fachbuchautor ("Messenger Marketing") und Experte für Whatsapp & Co., Chatbots und Digitale Transformation. Seit 2017 beschäftigt er sich als CMO und Mitglied des Management Boards von Messenger People mit dem Potenzial von Messengern und Chatbots und berät Organisationen, Unternehmen und Marken. (Foto: Messenger People)