Foto: Getty Images/DisobeyArt
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Social Media

TikToken die ganz richtig?

Um in der Corona-Krise auch Schüler und Studenten zu erreichen, begeben sich Politiker auf unbekanntes Terrain: in soziale Netzwerke wie TikTok, Snapchat und Jodel. Ein richtiger Schritt – wenn das Gelände nur nicht so vermint wäre.

von Sandra Peters

"Hi, ich bin der Tobias Hans. Ich bin der Ministerpräsident des Saarlandes, und jetzt auch bei TikTok.“ So beginnt ein historisches Video – zum ersten Mal veröffentlicht ein deutscher Regierungschef ein Video auf der sozialen Medienplattform TikTok, die vor allem Jugendliche bevölkert wird. Es sind besondere Zeiten. Mehr denn je haben die Menschen ein Bedürfnis nach Informationen. Also empfinden viele es als sehr wertvoll, direkt vom Ministerpräsidenten informiert zu werden. Das vermittelt den Eindruck, hier kümmert sich jemand und vermittelt seine Politik unverfälscht, unbearbeitet und unmittelbar. Bei vielen vermeintlichen "Fakten" zum Thema Corona, die im Netz umherschwirren, ist die Quelle unbekannt. Hier dagegen ist klar, wer der Absender ist und wer spricht.

Längst wissen politische Kampagnenstrategen, dass sie keinen Wahlkampf mehr ohne Social Media planen können. Inzwischen hab alle Parteien einen Facebook-Account und alle Minister ein Social-Media-Team oder eine Agentur, die deren Kanäle bespielen. Nun zeigt sich, wie wichtig es besonders im Krisenfall ist, die Menschen dort abzuholen, wo sie sich gerade jetzt häufig aufhalten: auf den sozialen Plattformen.

Partys, Grüppchen im Park – vor allem bei jungen Leuten schien nicht richtig angekommen zu sein, wie wichtig "social distancing" für eine verlangsamte Ausbreitung von Corona ist. Immer wieder feierten Studenten "Corona-Partys" – wohl aus dem trügerischen Gefühl heraus, sie seien von der Krankheit und ihren Folgen nicht betroffen.

Facebook, Instagram und Twitter reichen nicht

Für Politiker bedeutet das: Ein Kanal auf Facebook, Instagram oder Twitter reicht nicht aus. Sie müssen sich auch auf die Netzwerke TikTok, Snapchat oder sogar Jodel begeben, um die jungen Zielgruppen anzusprechen.

Der saarländische Ministerpräsident Tobias Hans (CDU) klärt auf der Plattform TikTok jüngere Bürger über die Pandemie auf. (c) Screenshot TikTok-Account @TobiasHans

Die Video-App TikTok (ursprünglich für Karaoke-Einlagen gedacht) wurde 2019 so oft aus den App Stores geladen wie kein anderes soziales Netzwerk. Diese User sind jung, im Schnitt zwischen 16 und 24 Jahren. Das Gesundheitsministerium ist inzwischen hier vertreten, die Followerzahlen steigen rapide. Das erste Video von Minister Jens Spahn (CDU) hat fast 60.000 Likes.

Auch Jodel ist eher bei Jüngeren beliebt. Hier schreiben Menschen anonym Botschaften, die im Radius von zehn Kilometern für andere sichtbar sind, eine Art Online-Graffiti. Im August 2017 hatte die App rund 1,5 Millionen Benutzer, Sitz der Firma ist Berlin. Auf dieser Plattform tauchten jetzt Kanzleramtschef Helge Braun (CDU) und Bayerns Ministerpräsident Markus Söder (CSU) auf. Braun bot eine kleine Fragestunde zum Thema Corona an, ein sogenanntes "AMA – ask me anything". Über 6.399 Lesezeichen ("Pins") haben Nutzer auf Brauns Fragestunde gesetzt.

Das Interesse ist groß

Für Politiker bietet dieser Weg große Chancen. Auf den Plattformen können sie sehr direkt ins Gespräch kommen. Sie können zeigen, wie sie Verantwortung tragen. Viele der Maßnahmen gegen die Pandemie unterscheiden sich je nach Bundesland, zum Teil je nach Stadt oder Kreis. Die Bürger sind deshalb besonders an den Informationen aus ihrer Region interessiert. Ein Landrat oder Bürgermeister kann und muss besonders jetzt zeigen, wie er sich engagiert und was genau er unternimmt, um die Bevölkerung zu schützen.

Unternehmer brauchen genaue Aussagen und Ansprechpartner für wirtschaftliche Unterstützung. Studenten wollen wissen, wann die Universität wieder öffnet, Eltern und Schüler wollen erfahren, wie es in der Schule weitergeht. Auf der anderen Seite können hier die Menschen ihre Fragen und Sorgen äußern und die Politiker haben die Chance, hierauf direkt zu reagieren. Das schafft Vertrauen und Nähe. So weit die Theorie.

"Kürzer fassen, die scrollen hier schnell weiter!"

Aber wie kommt die Charmeoffensive der Politik bei den Jugendlichen an? In den Kommentaren unter dem Video von Tobias Hans bewerten es die User positiv, dass Hans auf TikTok ist. Er wirkt sympathisch und versucht, einfach zu formulieren. Trotzdem wirkt er auch wie ein Fremdkörper zwischen all den tanzenden, singenden, fröhlichen Teens und Twens. Es fehlt jedes Augenzwinkern. Bei TikTok geht es in erster Linie um den Spaß, sich selbst darzustellen und kreativ mit Musik und O-Tönen umzugehen. All das fehlt beim Berufspolitiker. Einige Kommentare halten deshalb Tipps für ihn bereit: "Kürzer fassen, die scrollen hier schnell weiter!"

Kanzleramtsminister Helge Braun (CDU) stellt sich auf Jodel den Fragen der Nutzer. Im Anzug mit Krawatte wirkt er etwas zu steif und förmlich für das jugendliche Publikum. (c) Screenshot Jodel-Thread von Helge Braun

Für den Social-Media-Profi, der bei Instagram und Facebook heimisch ist, stellen die jüngeren Plattformen eine neue Herausforderung dar. Jede Plattform spricht eine andere (Bild-)Sprache, an die sich ein Politiker anpassen muss. Als positives Beispiel sticht Jonas Bayer (FDP) aus Hamburg heraus. Der 21-Jährige nutzt kreativ alle TikTok-Gimmicks und bringt seine politischen Botschaften gekonnt unter.

Gratwanderung zwischen nahbar und peinlich

Politiker stellt das vor ein Dilemma: Wie kann eine Respektsperson einer Plattform entsprechend kommunizieren, ohne sich lächerlich zu machen? Ein Kanzleramtschef Helge Braun, der sich auf Jodel betont staatsmännisch den Fragen der User stellt, wandelt auf einem schmalen Grat zwischen Nahbarkeit und Autoritätsverlust. Politik funktioniert auch über die Persönlichkeit der Politiker. Kompetenz und Glaubwürdigkeit sind das eine, aber ohne Sympathie ist kein Politiker erfolgreich. Bei Social Media gelten aber andere Ansprüche an diejenigen, die sich dort vor eine Kamera stellen, als in einer Fernsehtalkshow. Bei TikTok, Jodel oder Instagram kann es unfreiwillig komisch wirken, zu steif oder zu förmlich daherzukommen.

Außerdem platzieren die Netzwerke im Umfeld der Politiker auch Werbung. Welche Marke oder Firma beworben wird, lässt sich nicht kontrollieren. Die Idee, bei Jodel zu posten, um eine junge Zielgruppe zu erreichen, ist gut. Aber wäre dann nicht auch eine andere Person gefragt? Jemand, der besser zum Profil der Plattform passt? Hiermit haben Behörden- und Parteienpapparate aufgrund ihrer starren Hierarchie ein Problem.

Der bayerische Ministerpräsident Markus Söder (CSU) sucht den Weg über Jodel, um den Nutzern die Einschränkungen des öffentlichen Lebens durch seine Regierung zu erklären. Er appelliert: "Wir zählen auf euch!" (c) Screenshot Jodel-Threat von Markus Söder

Social Media lebt auch davon, dass Menschen uns Einblicke in persönliche Bereiche gewähren. Authentisch und sympathisch wirkt es da, wenn Bundesfinanzminister Olaf Scholz (SPD) ein Foto aus seinem Homeoffice twittert: Ein Laptop auf dem Terrassentisch. Oder wenn Grünen-Politiker Cem Özdemir uns per Twitter-Video-Botschaft von zu Hause über seine Quarantänezeit auf dem Laufenden hält. Politiker sind Menschen, und es tut gerade jetzt gut, wenn wir daran erinnert werden. Was bleibt, ist die Abwägung: Wie viel preisgeben? Wie locker darf man sich geben, ohne dass man an Ansehen verliert?

Mit den Nutzern reden

Es darf nicht vergessen werden, dass es bei sozialen Medien um einen Austausch geht. Es geht nicht nur darum, etwas in die Welt hinauszuposaunen. Wenn Politiker sagen, sie beantworten Fragen, dann müssen sie auch antworten. Wenn ein Nutzer sich sorgt, durch Corona seine Arbeit zu verlieren, erwartet er, dass ein Politiker darauf reagiert. Ein gutes Community-Management weiß damit umzugehen und wird auch gut und angemessen reagieren, wenn jemand den Ministerpräsidenten mit "Na, Hübscher" anspricht.

Social Media lebt von einer ehrlichen und direkten Kommunikation in beide Richtungen. Je mehr der User das Gefühl hat, ernst genommen zu werden, desto länger wird er ein "Follower" bleiben. Er wird die Inhalte teilen und andere auf den Politiker-Account aufmerksam machen.

Tobias Hans und sein Team haben das gut im Griff. Sie antworten bei TikTok sehr vielen Fans mit freundlichen und sachlichen Worten. Da schreibt ein Kind, es müsse wegen Corona allein zu Hause bleiben, weil die Mama arbeitet. Hans antwortet: "Das ist alles jetzt noch schwer. Liebe Grüße an Mama."

Eine andere Möglichkeit, auf Fragen zu antworten, hat Außenminister Heiko Maas bei Instagram erprobt. Seine Story, in der er auf User-Fragen direkt antwortete, liegt allerdings schon einige Monate zurück.

Authentisch und schlagfertig im Livegespräch

Spannend sind die Möglichkeiten von Livestreams. Hier können User Fragen oder Kommentare posten und Politiker können sofort antworten. Sich dem zu stellen erfordert Mut, denn diese Art der Kommunikation ist nicht kontrollierbar. Es wird Fragen geben, auf die man keine Antwort hat, auch negative und inadäquate Kommentare. Aber direkter kann man kaum mit Menschen in Kontakt treten. Vor allem jüngere User werden das zu schätzen wissen. Mit Authentizität, Souveränität und Schlagfertigkeit lassen sich sogar Extrapunkte sammeln, sie werden in der jungen Community außerordentlich geschätzt.

Wie groß das Interesse an Politik im Allgemeinen derzeit ist, zeigen die vielen Liveübertragungen von politischen Pressekonferenzen bei Facebook oder YouTube. Fernsehredaktionen wie "Heute" (ZDF), "Aktuelle Stunde" (WDR) oder die "Tagesschau" (ARD) strahlen diese Pressekonferenzen nicht mehr unbedingt nur im Fernsehen aus, sondern streamen. Dabei schauen Tausende zu und diskutieren zeitgleich in den Kommentarspalten. Das macht Politik transparent und zugänglich. Es zeigt sich, wo die Stärke der Demokratie liegen kann.

Es ist gut und wichtig, dass die Politik sich auf allen Plattformen zeigt, dass sie ausprobiert und Neues wagt. Allerdings müssen Politiker und Parteien darauf achten, daraus einen nachhaltigen Prozess zu gestalten. Auch wenn die Krise vorbei ist, müssen sie im Diskurs bleiben. Sie haben durch die momentan große Aufmerksamkeit die einmalige Chance, sich eine Community aufzubauen, mit der sie auch später noch im Austausch sind. Daran wird man messen können, wie ernst gemeint die Versprechen von Transparenz und Politikvermittlung waren, die Politiker in Corona-Zeiten auf Social Media gegeben haben.

Die Corona-Krise verändert vieles. Wenn sie die Art verändert, wie Politiker kommunizieren, wäre das eine gute Veränderung.

Sandra Peters

ist Redakteurin beim Westdeutschen Rundfunk in Köln. Neben ihrer journalistischen Arbeit gibt sie Social-Media-Coachings. (Foto: Henriette Drüke)