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Praxis

Ist es erlaubt, ein Interview abzubrechen?

Im Interview erklärt der frühere Ministeriumssprecher Christian Arns das Selbstbild des Kommunikators als Architekt und Bodyguard und warum eine Absage manchmal eine Frage der Haltung ist.

von Hilkka Zebothsen

Herr Arns, Menschen haben für ihren Job ihre ganz eigene Analogie: Sie verstehen sich als Architekt, der Gebäude oder Brücken baut, als Bäcker mit den richtigen Zutaten oder als Hebamme, die Dinge auf die Welt bringt. Welches Bild eignet sich für Pressesprecher?

Ich mag grundsätzlich das Bild des Architekten. Allerdings ist der doch eher der CEO und der Sprecher im übertragenen Sinne sein Statiker. Der Boss spricht über das richtige Fundament und die Zwiebeltürmchen. Aber tragfähige Darstellungen zu finden, ist Aufgabe des Kommunikators.

Manche Sprecher sehen sich eher als Bodyguard im Dauerzustand der Verteidigung, der den Feind überall da draußen wittert.

Auch das Bild des Bodyguards mag ich und verwende es selbst oft. Aber die glauben im echten Leben nicht, dass alle anderen Feinde sind. Ich hatte beruflich viel mit Personenschützern zu tun, das sind ganz aufgeklärte, charmante und kluge Menschen. Ihre zentrale Aufgabe ist halt, einen anderen zu beschützen. Ich sah mich früher als Sprecher in der Politik auch so.

Das klingt ziemlich hybrisch…

Schon. Aber etwas mitschützen zu wollen, finde ich positiv. Vielleicht ist das auch nur eine andere Definition von Loyalität. Ist ein Sprecher in exponierter Stellung und steht auch selbst vor der Kamera – das tun ja längst nicht alle –, droht es zu kippen und mancher denkt vielleicht, er sei doch der Architekt und nicht der Dienstleister. Da muss man aufpassen! Das muss man für sich genauso klären wie die Frage, ob man eigentlich vor allem eine Person, eine Institution oder sogar eine Marke schützt.

Und wenn sich der Sprecher selbst zur Marke entwickelt?

Das hängt davon ab, wem gegenüber. In Zusammenhängen, in denen Institutionen, Unternehmen oder Behörden mit den Journalisten sehr viel und eng zu tun haben, ist es völlig in Ordnung, wenn der Sprecher auch eine Marke ist, weil das viel ausmachen kann im Verhältnis zwischen "dem Laden" auf der einen und den Medien auf der anderen Seite. Wenn an der Stelle Markenbildung auch darüber hinaus gegenüber der Öffentlichkeit oder Stakeholdern stattfindet, geht das für mich nur dann, wenn das ganz klare Strategie des Unternehmens ist und ein Chef das so angeordnet hat. Das entscheidet nicht der Sprecher.

Ich kann als Sprecher ja ein toller Kommunikator sein aber sterben, sobald das rote Licht angeht. Das Rollenverständnis sollte also schon im Vorstellungsgespräch geklärt werden, oder?

Ja, genau. Aber oft entwickelt sich so etwas auch. Der Chef ändert sich, die Landschaften draußen ändern sich. So verändert sich auch die Rolle des Sprechers, das ist nicht immer absehbar. Aber ein Chef sollte die Entscheidung vorab treffen, wie weit er selbst rausgeht und sichtbar wird, bevor er einen neuen Sprecher einstellt.

Haben Sie schon einen Sprecher getroffen, dessen Markenkern es war, der bestmögliche Kommunikator zu sein – und wenn es heute für Teddybären und morgen für Atomkraftwerke sei?

(Überlegt) Der frühere Sprecher des Bundesfinanzministeriums Torsten Albig. Der hat die Politik ja nicht gemacht, aber er konnte sie hervorragend erklären, das habe ich in der Bundespressekonferenz oft miterlebt. Er hat sich nicht als Gesicht des Finanzministeriums zur Marke gemacht aber gegenüber den Journalisten als Erklärer kompliziertester Sachverhalte. Dass Albig dann erst Oberbürgermeister von Kiel wird und später Ministerpräsident, ist zunächst ungewöhnlich, aber letztendlich Ausdruck auch dieser Fähigkeit.

Wer ist aus Ihrer Sicht der bessere Sprecher: Derjenige, der das kommunikative Handwerk beherrscht und dem Branchenwissen fehlt oder der Fachexperte, der Kommunikation lernen muss?

Das ist eine echte Dauerbrennerfrage und ein uralter Streit. In der Politik können Sprecher auch noch aus der parteipolitischen Ecke kommen, das ist noch eine Ebene mehr. Ich verstehe alle drei Seiten, vor allem die derjenigen, die dem Sprecher, der von außen kommt, die fachlichen Dinge erklären müssen. Aber in meinen Augen sollten Sprecher vor allem kommunikative Profis sein. Denn sie sind in einem Haus häufig die Einzigen mit diesen Kompetenzen – alle anderen sollten ja schon zur Genüge vorhanden sein. Ich selbst war als Sprecher in zwei Justizministerien umgeben von juristischer Fachkompetenz. Warum sollten die noch einen Juristen suchen, wenn es dagegen kommunikativ Lücken…naja… Pünktchen, Pünktchen – hier ein Verb ihrer Wahl einfügen… (lacht).

Ein guter Kommunikator muss vor allem ein guter Zuhörer sein, sagt man. Sie waren auch lange selbst Journalist und kennen die tägliche Diskrepanz zwischen Sender und Empfänger. Wonach sollte man bei schnellem Handlungszwang Prioritäten setzen?

Das Verhältnis zwischen Sprecher und Journalist kann ein gutes sein, weil der Sprecher mit dieser Doppelrolle ja nicht allein ist. Denn auch der Journalist ist zugleich Sender und Empfänger und beide haben eine Übersetzungsfunktion: Der eine für seine Kunden, der andere für seine Organisation. Und wenn die Blickwinkel nicht zueinander passen, übernehmen die beiden den Frontverlauf. Sie wissen aber, dass sie in ihrem Job handwerklich vergleichbare Doppelrollen haben. Dass der Sprecher auf der Seite seiner Organisation steht, ist ja völlig klar. Da sollte man auch nicht mit Kumpelei drüber hinweg täuschen. Mit irgendwelchen dümmlichen, bauernschlauen Tricks gewinnt man nichts, weil es im Zweifelsfall eh raus kommt und Ärger gibt. Jeder vorherige Reputationserfolg ist nichts dagegen. Wenn schlechte Kommunikation zum Thema gemacht wird, ist es meist schlimmer als alle Erfolge zuvor.

Haben Sie ein Beispiel?

Klar, die Bahn und ihre Bezahl-Studis im Netz oder WeTab. Ich habe vor allem auch eine Ausnahme: Vattenfall. Es gab vor Jahren mal einen Beinahe-Reaktorunfall. Doch statt zu sagen, dass sie in ihrer Kernkompetenz versagt hatten, nämlich sichere Reaktoren zu bauen, wurde das Ganze als ein Kommunikationsproblem dargestellt. "Die können nur nicht richtig kommunizieren" war eine hervorragend gelungene Verharmlosung, das war sozusagen ein strategischer Gesamteuphemismus. Ich halte es für bitter, dass die Medien darauf reingefallen sind und bin sicher, dass das auf Seiten des Unternehmens Absicht war.

War das gutes "Genschern": Man wird nach Gelb gefragt und spricht so lange über Rot und Grün, bis es niemandem mehr auffällt?

Nee, hier nicht – die Betreiber wurden auf Rot angesprochen, und am Ende meinten alle, es geht auch um Grün. Dabei ging es um Rot. Sie taten so, als gäbe es ein rein kommunikatives Problem, dabei hatten sie ein bauliches Kern-Kernproblem (lacht).

Müssen Sprecher im Umgang mit Medien jeden Tag gedanklich in den Teppichbasar gehen?

Das glaube ich nicht. Hat jemand eine Exklusivgeschichte, kann natürlich geschachert werden. Aber die Frage, ob ich den Medien überhaupt eine Information gebe, muss vorab innerhalb der Organisation geklärt werden. Und diese Entscheidung darf nicht im Ermessen des Pressesprechers liegen, sondern muss in der Unternehmensleitung gefällt werden. Die meisten Sprecher sind keine Entscheider. Sie sitzen nur daneben, wenn Entscheidungen getroffen werden. Da muss man aufpassen und sich seiner Rolle bewusst sein. Wichtiger finde ich, klar zu kommunizieren, was geht und was nicht. Da zählen Fairness und Redlichkeit und kein Geschacher, denn dabei komme ich dem anderen an einer Stelle entgegen, wo ich es gar nicht will. Man entscheidet lieber, was beide Seiten einhalten können – oder es gibt eben keinen Austausch.

Sind da die Mechanismen in Unternehmen dieselben wie in der Politik?

Nein.

Aber verkaufen Sprecher von Politikern nicht Haltungen und Menschen als Produkt?

Die Bedeutung der Kommunikation auf dem Weg zum Chefposten ist in der Politik größer. Im Wirtschaftsleben kommen Leute in Führung, die sich mit dem Thema Außenwirkung und Kommunikation beim besten Willen nicht beschäftigen mussten und urplötzlich vor all dem stehen. Das ist in der Politik anders, weil sich die Kandidaten schon in Parteigremien und Wahlkreisen durchkämpfen müssen. Ein Beispiel ist der frühere Wirtschaftsministerkandidat Jost Stollmann oder "dieser Professor aus Heidelberg" – da kamen Menschen nicht aus einem professionellen, kommunikativen Umfeld und wir wissen, wie es ausging. Sprecher von Politikern waren außerdem viel häufiger vorher schon Weggefährten. Sie kennen sich oft schon lange, gehören einer Clique an und bleiben ein Doppelpack oder Teil eines Teams.

Manchmal ist Schweigen viel mutiger als Sprechen, oder?

Dann gibt es viele mutige CEOs (lacht).

Im Umgang mit Medien macht man sich als Sprecher nicht beliebt, wenn man sagt "Kein Kommentar".

Nein, aber das tut ja heute auch kaum noch einer. Sondern man erklärt, warum man nichts sagt. Es geht nicht um Beliebtheit. "Kein Kommentar" kommt eher von Entscheidern, die von Kameras umringt sind und das untauglichste Mittel wählen. Sprecher würden das nicht tun, das passiert nur in Spielfilmen. Kommunikatoren würden das immer ausformulieren: "Zu diesen Dinge sagen wir nichts, weil …" Nichts zu sagen, ist schlechter Stil, Profis tun so etwas nicht. Das hat sich rumgesprochen.

Ist es erlaubt, ein Interview abzubrechen?

Naja, schön ist das nie. Bei Print ist es jedenfalls einfacher als bei Bewegtbild oder Hörfunk. Und es macht einen Riesenunterschied, ob das eine Live-Situation ist oder Konserve, die wie im Steinbruch geschnitten werden kann. In unsauberen Live-Situationen kann ich den Ausstieg immer schaffen. Gerade wenn auch schon mancher Zuschauer sich denkt, die Situation ist nicht mehr in Ordnung. Wenn dann der Sprecher sagt, "ich beende das hier jetzt", kann sich der Zuschauer selbst ein Bild machen, auf welcher Seite er steht. Es gibt nicht viele Journalisten, die souverän genug sind, eine Voraufzeichnung so zu schneiden, dass der Zuschauer selbst entscheiden kann. Sondern er wird natürlich so schneiden, dass der Sprecher blöd aussieht. Erst Recht, wenn das provoziert war. Audiovisuelle Aufzeichnungen sollte man in einer eh‘ schon konfliktgeladenen Situation möglichst nicht machen, denn die Chance, dass das Ergebnis am Ende der eigenen Wahrnehmung entspricht, ist gering.

Sondern?

Augen zu und durch. Sprachregelungen können ungemein hilfreich sein – also dieselbe Formulierung immer wiederholen. Oder den Journalisten namentlich nennen mit dem Nachsatz: "Wie ich ihnen nun schon mehrfach dargelegt habe…" Und Sequenzen schaffen, die möglichst unattraktiv zu senden sind, also einfach mal direkt in die Kamera sprechen. Was oft unterschätzt wird: Medien sind ja kein monolithischer Block, sondern jeder Journalist ist auch eine Einzelperson, mit eigenen Hierarchien und Problemen. Und man muss sich immer bewusst sein, dass die eigentliche Zielgruppe nicht der Journalist ist sondern der Zuschauer. Ich spreche hier aber nur von Situationen, in denen Journalisten absichtlich gegen Regeln verstoßen – und nicht, weil der Sprecher das Thema unangenehm findet. Gemeint sind nicht harte oder investigative Fragen, sondern unfaires Handeln an der Lügengrenze.

Was kann ich noch tun?

Wenn ich dem Gegenüber im direkten Gespräch sage: "Wissen sie, ich hab es ihnen jetzt oft genug erklärt", aufstehe und gehe, dann hat der andere ein bessere Chance zu erkennen, dass er möglicherweise einen Eigenanteil trägt an meiner Wut. Sehr schön funktioniert das auch in großen Runden wie formalisierten Pressekonferenzen oder -runden. Hier kann der Sprecher allein durch seinen Tonfall klar machen, dass eigentlich alles gesagt ist. Wenn man freundlich bleibt und andere durch Augenkontakt mit einbindet, steigt auch die Chance, dass man das nicht selbst abbrechen muss, sondern ein anderer Journalist irgendwann sagt: "Es reicht jetzt."

Haben Sie ein Beispiel?

Ich saß vor kurzem mit Studenten als Zuschauer in der Bundespressekonferenz und ein Blogger stellte immer wieder dieselbe Frage. Kaum hatte der Regierungssprecher erklärt, dass er dazu nichts mehr sagen wird, hat er es andersherum nochmal versucht. Niemand hat gesagt: "Jetzt ist aber mal Schluss!", aber viele Journalisten fingen an, mit den Füßen zu scharren und sich zu unterhalten. Der Blogger hat es erstaunlich spät dann doch noch gemerkt.

Wie viele Arten, Nein zu sagen, kennen Sie?

Eine Menge (lacht). Zwischen "Nein, danke" und "So nicht!" liegen ja Welten. Die Anzahl der Abstufungen hängt davon ab, wie gut der andere meine Codes lesen kann und wie passgenau ich sie rübergebracht habe. Und manchmal muss ein Sprecher sein Nein auch so formulieren, dass er die Tür zum Nachhaken offen lässt. Wenn der andere das nicht tut – sein Problem.

Mussten Sie schon mal fragen: "Welchen Teil von NEIN haben Sie nicht verstanden?"

Ja oft. Und zwar immer dann, wenn Journalisten von einer Organisation, für die ich sprach, ein Statement haben wollten zu einem Thema, für das formal andere Institutionen zuständig waren. Es ist guter Brauch in Ministerien, nicht einfach mal etwas zu kommentieren, was ein anderes macht. Das bedeutet nicht, dass man nichts sagen will, aber eine Berichterstattung, in der man hierzu zitiert würde, könnte immer suggerieren, man sei auch verantwortlich.

Was haben Sie also getan?

Ich habe mir angewöhnt, die ganz Hartnäckigen zu fragen, ob sie sich schon ein Statement vom Einwohnermeldeamt Aachen geholt haben. Das war vollkommen willkürlich gewählt und ich habe immer darauf gewartet, dass mal einer schreibt: "Justizministerium verweist auf Einwohnermeldeamt Aachen". (lacht)

Waren Sie beliebt als Sprecher?

In dem Moment sicher nicht. Aber bei denen, mit denen ich regelmäßig zu tun hatte, glaube ich schon. Aber bei ihnen war der Verweis auf Aachen auch nie nötig.

Wann haben Sie zuletzt beruflich Nein gesagt?

Das war auf einem Infotag der Deutschen Presseakademie. Wir haben verschiedene Formate und für zwölf- beziehungsweise sechsmonatige Studiengänge unterschiedliche Zugangsberechtigungen. Eine Dame hat mehrfach sehr höflich, eloquent und bestimmt nachgehakt, ob ihre Mitarbeiter trotz fehlender Kompetenzen nicht auch das verkürzte Studium machen könnten, weil sie als Arbeitgeberin das gerne so hätte. Nach dem Motto: "Ich schicke Ihnen Kunden und sie weichen dafür ihre Standards auf." Ich habe ihr unsere Gründe detailliert erklärt, bis ich merkte, sie hatte das längst verstanden. Ich blieb bei meinem Nein und bin nicht sicher, ob wir nicht gerade aus diesem Grund den Auftrag doch noch bekommen. Wenn es so kommt, feiere ich Party. Ein deutliches, klares und höfliches Nein ist für mich eine Frage der Haltung. Wer nicht in der Lage ist, Nein zu sagen, den sollte man auch nicht offiziell Ja sagen lassen.

Hat Sie früher als Redakteur ein Nein aufgehalten oder erst recht herausgefordert?

Wenn ich das Nein berechtigt fand, war das ok. Gab es aber auf Seiten der Medien ein berechtigtes Interesse und der Sprecher lehnte ab, weil er eine andere Agenda hatte, wuchs die Herausforderung für mich, auch wenn das Thema bisher eigentlich nur halbspannend war.

Haben Sie jemals einem Menschen gewünscht, lieber Nein gesagt zu haben?

Ja, dem früheren Oberbürgermeister von Köln. Durch einen durch Kriminalität hervorgerufenen Unfall stürzte dort das Stadtarchiv ein und es gab Tote. Der OB hat sich sofort zum Einsatzort begeben, Anteilnahme gezeigt und Aufklärung versprochen. Das war völlig in Ordnung, mehr konnte man da nicht machen. Nach allen Regeln der Krisenkommunikation hätte er dann einfach mal die Klappe halten sollen, aber er ließ sich offenbar bequatschen und gab ein Interview, in dem er quasi über die Mitschuld verschiedener Beteiligter philosophierte. Das war rein inhaltlich völlig legitim, aber stand ihm in seiner Rolle nicht zu. Das ist dasselbe, wenn Lehrer nach einem Amoklauf eines Schülers auf Versäumnisse im Elternhaus hinweisen. Bei dem Oberbürgermeister von Köln tat es weh, zu sehen, dass er sich selbst nicht geschützt hat – aber offenbar auch keiner seiner Kommunikationsprofis. Da  werden sowohl der Kölner als auch der Bodyguard in mir wach und würden gerne sagen: "Lieber Chef, Fresse halten!"

Christian Arns

ist Leiter der Deutschen Presseakademie in Berlin. Zuvor war er Pressesprecher im Bundesjustizministerium, in einem Landesministerium und im Europawahlkampf. Als Journalist war Arns bei verschiedenen Regionalmedien und der "taz", beim Hörfunk sowie Chefredakteur einer kommunalpolitischen Fachzeitschrift. Arns war außerdem bei PR-Agenturen tätig, als freier Berater und Stellvertretender Geschäftsführer einer Stiftung, im Bundesvorstand der Deutschen Umwelthilfe und fünf Jahre Landesvorsitzender des BUND Berlin.