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Wahlkampf

Das sind die wichtigsten Trends im Campaigning

Wie verändern sich Kampagnen in der digitalen Gesellschaft? Beispiele aus nationalen und internationalen Wahlkämpfen zeigen, wie potenzielle Wähler heute erreicht und im Idealfall auch gewonnen werden.

von Erik Meyer

In einer Zeit, in der das Wählerverhalten immer flüchtiger wird, wächst die Bedeutung der Kampagnenführung. Gleichzeitig sind die Anstrengungen zur Mobilisierung einem beständigen Wandel unterworfen, der versucht, mit gesellschaftlichen Veränderungen Schritt zu halten. In Deutschland ist häufig von Amerikanisierung die Rede, weil Innovationen in den USA schneller adaptiert werden. Wahlsystem und politische Kultur sind dort explizit auf eine ökonomische Wettbewerbslogik ausgerichtet. Gerade die im Fokus stehenden Präsidentschaftskampagnen agieren als professionelle Organisationen.

Paradigmatisch dafür steht die Digitalisierung, die westliche Gesellschaften und pluralistische Demokratien erfasst hat und auch das Campaigning durchdringt. Offensichtlich wird ihre Bedeutung mit Blick auf die Ansprache der Wähler im heutigen Mediensystem: Während es bei Gerhard Schröder noch hieß, er brauche zum Regieren "nur 'Bild', ‚'Bams' und Glotze", bestimmt Donald Trump via Twitter die Agenda. Doch diese Entwicklung betrifft nicht nur die Kanäle der Kampagnenkommunikation, sondern auch das Management von Wahlkämpfen, das zunehmend mit Datenerhebung und -analyse arbeitet.

Big Data: Die Vermessung der Wählerschaft

Die datenbasierte Kampagnenführung hat sich in den USA schon vor längerer Zeit etabliert. Bereits in den Vorwahlkämpfen werden Spenden eingeworben, Freiwillige mobilisiert und knappe Ressourcen effektvoll eingesetzt – mithilfe einer ausdifferenzierten Datenbasis der Bürger: Wer hat sich als Wähler registriert und dabei welche Präferenz geäußert? Wie lassen sich diese Angaben mit Kundendaten anderer Herkunft kombinieren? 

Datenflut: Alexander Nix half mit seiner Firma Cam­bridge Analytica Trump im Wahlkampf. (c) Christian Charisius/dpa

Anhand dieser Informationen können zum einen potenzielle Wähler identifiziert und mit zielgruppenspezifischen Botschaften angesprochen werden ("Targeting"). Zum anderen kann versucht werden, ihr Verhalten nicht nur vorauszusagen ("Predictive Modeling"), sondern es möglichst auch zu beeinflussen. Eine erfolgreiche Anwendung dieser Variante des verhaltensökonomischen "Nudgings" wäre "The Great Hack". So lautet der Titel der Netflix-Dokumentation zum Skandal im US-Wahlkampf: Die Berater des Datenanalyse-Unternehmens Cambridge Analytica, das inzwischen Insolvenz anmeldete, versprachen der Trump-Kampagne mit ihren von Facebook abgegriffenen Individualdaten und psychografischen Methoden, "anfällige" Segmente der Wählerschaft zur Stimmabgabe für Trump zu bewegen.

Ein Mittel war es, unzählige unterschiedliche Facebook-Anzeigen auszuspielen. Daraus resultierte eine „unsichtbare Kampagne“, die der Internetaktivist und Kritiker des Filterblasen-Effekts Eli Pariser schon 2011 bei Obama problematisierte: "Woher soll ein Wahlkampfteam wissen, was der Gegner sagt, wenn dessen Anzeigen nur an weiße jüdische Männer zwischen 28 und 34 gehen, die sich bei Facebook als U2-Fans geoutet haben?" Und mehr noch: Ein Teil dieser Dark Posts diente der Demobilisierung von mutmaßlichen Clinton-Wählern durch "Negative Campaigning". 

Ähnlich destruktiv ausgeprägte Digitalkampagnen lassen sich in Deutschland kaum nachweisen, was auch daran liegt, dass Daten hierzulande nicht in derselben Menge verfügbar sind und ihre Verwendung restriktiver geregelt ist als in den USA. Zudem bot Facebook zur Bundestagswahl 2017 im Ad-Manager keine politisch ausdifferenzierte Adressierbarkeit der Nutzer an. Allerdings nahm die AfD 2017 die Dienste der auch für Trump tätigen Agentur Harris Media in Anspruch, um Instrumente der Plattformen möglichst effektiv zu nutzen. 

Big Organizing: Die Macht der vielen

Bei den US-Demokraten entwickelte Bernie Sanders einen anderen Aspekt aus Obamas Playbook weiter: die Aktivierung einer Graswurzelbewegung, in der Freiwillige sich in den Dienst der Kampagne stellen. Dabei geht das Engagement über traditionellen Tür-zu-Tür- oder Telefon-Wahlkampf hinaus. Die "Sandernistas" organisieren sich selbst etwa mittels des Instant-Messaging-Dienstes Slack und programmieren Campaigning-Tools. Das Sanders-Team für die Wahl 2020 bemüht sich darum, die ehrenamtliche Energie stärker zu kanalisieren: Mit einer App werden die Sympathisanten zu Datenlieferanten, die relevante Angaben über sich und Wähler, die sie kennen, in die Datenbank des Demokraten einspeisen.

Selbstorganisation: Bernie Sanders’ Unterstützer verabreden sich per Slack – und liefern Daten. (c) Ronen Tivony/SOPA Images via ZUMA Wire

Auch deutsche Parteien wollen mit dialogischen Kommunikationsformaten Community-Building und -Management betreiben. Gewonnen werden sollen diejenigen, die sich ohne Ochsentour und abseits der Ortsvereine engagieren wollen. In Deutschland sind Datensammlungen wie in den USA zwar nicht zulässig, hier werden eher geografische Potenziale analysiert, wie zum Beispiel bei "FDP-Maps", einer Browser-Anwendung, die Wahlkämpfern vor der Bundestagswahl 2017 den Weg zu Gebäuden mit hoher FDP-Wahlwahrscheinlichkeit zeigte.

CDU und CSU haben dem Haustürwahlkampf mithilfe eigener Apps neuen Schwung verliehen: Wer sich registriert, kann im Wettbewerb um Wählerkontakte prämiert werden. Hilfestellung für Wahlkämpfer vor Ort bieten auch Anwendungen von den Grünen und der Linken oder bei der SPD ein interaktiver Leitfaden für Türgespräche. Wer hingegen Face-to-Face-Kontakte scheut, kann zum Beispiel bei den Grünen in der "Netzfeuerwehr" tätig werden, um den Meinungskampf online zu führen oder sich bei der CSU in einer geschlossenen Facebookgruppe koordinieren. Indem Parteiarbeit flexibler wird, lässt sich am Ende Kampagnenfähigkeit in Echtzeit erreichen.

Mobilisierung durch Mails und Messages

Seit Beginn der Online-Kommunikation stellt in den USA die Liste mit E-Mail-Adressen von Interessenten den Königsweg des digitalen Zugangs zum Wähler dar, weil die Kampagnen hier nicht auf gekaufte Reichweite angewiesen sind. Auch für den Chef des Wiener Campaigning Bureaus, Philipp Maderthaner, war dies das Instrument der Wahl in der Kampagne für Sebastian Kurz (ÖVP): "E-Mails waren für uns der Mobilisierungskanal Nummer eins, weil sie schnell und personalisierbar sind und man im Rahmen des Datenschutzrechts Supporter-Profile anlegen kann."

Macht der Messenger: Die indische Partei BJP polarisierte die Wählerschaft über Whatsapp. (c) Siddhartha Kumar/dpa

In Deutschland stagniert das E-Mail-Marketing hingegen. Zum Test hat CDU-Politiker und Kampagnen-Experte Mario Voigt, Professor an der Quadriga-Hochschule Berlin, eine Person erfunden, die sich 2017 bei den Angeboten diverser Bundesparteien mit ihrer Mail­adresse registrierte. Was diese fiktive Person bekam, waren standardisierte Newsletter in unregelmäßiger Frequenz. Unterdessen werden in den USA Interessenten auch per SMS angesprochen und Nachrichten auf Wahlkreise und Wahlkampfphasen wie "Early Vote" und "Get Out the Vote" zugeschnitten, berichtet Voigt.

In anderen Ländern spielen Messaging-Dienste und Facebook-Gruppen eine zentrale, aber oft auch zweifelhafte Rolle bei der Mobilisierung der Massen. Viele der 400 Millionen indischen Whatsapp-Nutzer sind Mitglieder in Chatgruppen, die von politischen Parteien initiiert wurden. Der hindu-nationalistischen Partei BJP gelang es anhand von demografischen Merkmalen, Whatsapp-Gruppen anzulegen, in denen Inhalte zirkulieren, die aus der ethnisch-religiösen Fragmentierung der Gesellschaft Kapital schlagen, indem die Wählerschaft durch Diffamierung und Desinformation weiter polarisiert wird. Die Parteien unterhalten regelrechte Cyber-Armeen von Freiwilligen, die in vielen Gruppen vertreten sind oder vermeintlich private Facebook-Seiten betreuen. Ebenso nutzt die BJP eine eigene App, die auf Smartphones vorinstalliert war, die günstig angeboten und zum Teil sogar gratis verteilt wurden. 

In Deutschland nehmen Parteien die Dienste von Agenturen in Anspruch, die "Unified-Messenger-Lösungen" anbieten. Damit können die gleichen Inhalte bei unterschiedlichen Diensten ausgespielt und auf Nachfragen auch passende Antworten angeboten werden. So berichteten etwa die Unterhändler der SPD über die Verhandlungen zur Groko 2018 gleichzeitig per Facebook-Messenger und Whatsapp. Über Whatsapp dürfen von Dezember 2019 an allerdings keine Newsletter mehr versendet werden, zudem soll die virale Verbreitung von Inhalten unterbunden werden. Dennoch bleiben Messenger für den Dialog und SMS für Peer-to-Peer-Nachrichten relevant.

Die Plattformisierung politischer Kommunikation

Die digitalen Plattformen eröffnen den Kampagnen neue Wege zum Wähler, diktieren aber die Bedingungen. Bei Facebook lässt sich mit Postings kaum noch verlässlich organische Reichweite erzielen. Aufmerksamkeit erreichen da vor allem populistische Politiker und Parteien mit polarisierenden Parolen, grellen Sharepics und einer emotionalisierten Anhängerschaft, die die Inhalte aufgreift und sie weiterverbreitet.

Plattform-Abhängigkeit: Facebook und Co. diktieren die Bedingungen für politische Werbung. (c) Screenshot

Für politische Werbung hingegen haben Facebook und Google durch ihre detaillierte Kenntnis des Nutzerverhaltens eine ideale Umgebung geschaffen: Hier müssen die Campaigner nicht mal genau wissen, was respektive wie sie kommunizieren wollen. Sie können es durch exzessives Testen mit minimal variierten Botschaften herausfinden. Ausgehend von den eigenen Abonnenten lassen sich passende Publika finden, um potenzielle Wähler anzusprechen. Mit einer ausdifferenzierten Matrix individueller Attribute ermöglicht Facebook Hypertargeting in einer zersplitterten Gesellschaft.

Wo Unternehmen in einer algorithmischen Öffentlichkeit über den Zugang zu relevanten Zielgruppen entscheiden, kann der Ausschluss von Akteuren Kampagnen im Keim ersticken. Immer wieder beschweren sich Kandidaten und Parteien darüber, dass ihre Werbung unter Verweis auf die Geschäftsbedingungen nicht ausgespielt wird. Weitergehend operierte Twitter im Europawahlkampf: Im Rahmen der Prüfung von problematischen Inhalten sperrte man gemeldete Nutzerkonten, traf aber auch juristisch einwandfreie Meinungsäußerungen. Es gibt sogar Politiker, die deshalb im nun folgenden Landtagswahlkampf nicht mit ihren mühsam erarbeiteten Followern kommunizieren können. 

Von der vernetzten zur kybernetischen Kampagne?

Die digitale Transformation hat Kampagnenkommunikation und -organisation komplett erfasst. Dadurch werden die Vermessung der Wählerschaft und die Möglichkeiten der Ansprache immer spezifischer, während das Wahlverhalten immer unkalkulierbarer wird: Protestwahl, Spät­entscheider sowie strategische Wahlentscheidungen sind im sich wandelnden Parteiensystem mit knappen Koali­tions-Konstellationen nur einige Herausforderungen. 

Zuletzt zeigte das Rezo-Video, dass ein instrumentelles oder gar instrumentalisierendes Verhältnis zu den sozialen Medien in die Irre führt. Ob die Verwendung von Emojis und Gifs weiterhelfen, ob man nun snapt, bei Fortnite zockt oder bei Twitch streamt, dürfte nachrangig sein. Wichtiger ist die Erkenntnis, dass ein Teil des Elektorats eben von Influencern bei Instagram oder Youtube repräsentiert wird und diese auch als Gatekeeper fungieren können. Auf Vielkanalbedingungen und Feedback-Kaskaden können nur vernetzte Kampagnen adäquat reagieren. Oder vielleicht in einer nicht zu weit entfernten Zukunft eine künstlich intelligente Kampagne, die sich mithilfe von Algorithmen automatisch organisiert.

Erik Meyer (c) privat
Erik Meyer

ist Politikwissenschaftler und Autor des Buchs "Zwischen Partizipation und Plattformisierung. Politische Kommunikation in der digitalen Gesellschaft".