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Bedingt dialogfähig

Eine erste Studie zu Digital Public Affairs zeigt, dass die Disziplin noch in den Kinderschuhen steckt. Transparenz und klare politische Forderungen stehen mangelnder Vernetzung und Dialogfähigkeit gegenüber.

Von Martin Höfelmann

Ein Telefonat, ein Brief, ein Hintergrundgespräch. Diskret und verdeckt, nicht öffentlich. Noch vor wenigen Jahren war damit die Arbeit der Lobbyisten vermutlich hinreichend beschrieben. Sie pflegten Kontakte persönlich, und wenn die Öffentlichkeit doch einmal sensibilisiert werden sollte, wandten sie sich an die Medien.
Ein Weblog, ein Facebook-Profil, eine Smartphone-Applikation. Transparent, öffentlich. Seit kurzem wird Public Affairs auch so beschrieben. Der Kontakt im Netz kann die persönliche Kontaktpflege wohl kaum ersetzen, doch können politische Standpunkte mit den Mitteln der jungen Disziplin der Digital Public Affairs politischen Akteuren, ihren internetaffinen Referenten und der digitalen Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.
Da diesen Schritt bisher nur wenige Institutionen gehen, lag der Fokus einer kürzlich abgeschlossenen Studie des Verfassers auf zehn deutschen und amerikanischen Digital-Public-Affairs-Blogs von Unternehmen und Verbänden, die im Zeitraum von Oktober 2010 bis Oktober 2011 untersucht wurden. Die Inhaltsanalyse der fast 600 Postings in diesen Blogs zeigte zunächst, dass es große Unterschiede im Hinblick auf die Ernsthaftigkeit der Interessenvertretung im Social Web gab. So veröffentlichte die E-Plus-Gruppe als publikationsfreudigstes Unternehmen mit fast 150 Postings knapp 14 Mal so viele Beiträge wie das Schlusslicht Cisco. Dass Digital Public Affairs eine Managementaufgabe zu sein scheint, darauf deutete die Autorenschaft von Führungskräften hin, die in 70 Prozent der Beiträge als Urheber ausgewiesen wurden.
Nicht verwunderlich war indes die Fokussierung auf politische und wirtschaftliche Themen, wobei den Schwerpunkt Kommentare zu laufenden Gesetzgebungsverfahren bildeten. Nahezu alle Unternehmen und Verbände beschränkten sich in der Regel auf drei konkrete politische Anliegen. So waren dies für AT&T US die Telekommunikationsgesetzgebung, die letztlich gescheiterte Übernahme von T-Mobile USA und das Thema Netzneutralität, während sich Exxon Mobil etwa auf die Zulassung von Öl- und Gasförderung, auf Steuererhöhungen für die Öl-Wirtschaft und Öl- und Gaspreisregulierung fokussierte. Sobald sich übrigens die Politik in die parlamentarische Sommerpause verabschiedete, sank die Anzahl hochpolitischer Beiträge in den Blogs.
So gut es die Digital-Public-Affairs-Blogger verstanden, Probleme aufzuzeigen, Schuldige für Missstände zu benennen, Unterstützer zu loben oder Problemlösungen zu präsentieren, sprich: politische Interessen zu vertreten, so schwer taten sich einige, den Regeln des Social Web zu entsprechen. Denn lediglich der Amflora-Dialog von BASF und der Hotelverband Deutschland stellten in einem größeren Umfang Interaktivität her, indem sie auf Leser-Kommentare eingingen. Anstelle von Vernetzung mit politischen Akteuren, Parteien, Ministerien oder anderen Bloggern (zum Beispiel durch Hyperlinks oder Blogrolls) dominierten Eigenverlinkungen, zum Beispiel mit unternehmenseigenen Web­seiten. Einzig der Blog „UdL Digital“ von E-Plus bildete hier eine Ausnahme und erzielte möglicherweise auch deshalb deutlich mehr Weiterleitungen von Blogbeiträgen auf Facebook (Like-Button) oder Twitter (Retweets). Was die Rückmeldungen von Lesern im Allgemeinen betrifft, zeigte sich, dass gerade die Beiträge jener Unternehmen überdurchschnittlich häufig kommentiert wurden, deren Kerngeschäft gesellschaftlich höchst aufgeladene Themen umfasst (zum Beispiel Exxon mit Öl oder BASF mit Gentechnologie). So sehr man Schwächen bei Vernetzung und Dialog ausmachen konnte, so sehr stellten alle Blogs Transparenz her. Von der Nennung der Klarnamen bis – wie etwa bei E-Plus – zum persönlichen Twitter-Profil leisteten hier alle einen wichtigen Beitrag.
Letztlich zeigen die Ergebnisse vor allem eines: Beim Großteil der untersuchten Blogs hat man es vermutlich mehr mit bloggenden Lobbyisten zu tun, zu deren Handwerkszeug es schon im Offlinezeitalter gehörte, politische Interessen professionell zu kommunizieren, und weniger mit lobbyierenden Bloggern, die vermutlich viel besser die Vernetzungs- und Interaktivitätsmöglichkeiten des Social Web zu nutzen wüssten.

Martin Höfelmann

hat die Studie als Diplomand in der Abteilung für Außen- und Regierungsbeziehungen von Volkswagen erstellt. Er ist Kommunikations- und Staatswissenschaftler. Kontakt: hoefelmann@prsh.de.