Die Niedersachsen-Wahl galt als Stimmungstest mit bundespolitischer Bedeutung. Entsprechend viel Parteiprominenz war von Aurich bis Holzminden unterwegs, um rote Rosen und im Falle der CDU „I’m a Mac“-Snacks zu verteilen – der Straßenwahlkampf hatte Hochkonjunktur. Doch wie sah es bei der „Schicksalswahl“ von Hannover mit dem Online-Wahlkampf der Spitzenkandidaten von CDU und SPD aus?
Websites: Das Online-Team von Stephan Weil wollte sichtlich neue Impulse setzen (Apps, Wahlplakatgenerator etc.). Das gab die Website indes nicht immer her. User von stephanweil.de, die den Kandidaten von seiner persönlichen Seite kennenlernen wollten, wurden enttäuscht. Unter dem Menüpunkt „Zur Person“ fanden sie lediglich einen tabellarischen Lebenslauf. David McAllister, der auch auf die Einbindung von Twitter und Facebook setzte, nutzte die Gelegenheit, sich dem Wähler zu präsentieren, besser: Er stellte sich mit einem persönlichen Text und einigen Schnappschüssen vor.
Allerdings: Sowohl McAllister als auch sein Herausforderer boten ihr Regierungsprogramm als PDF-Bleiwüste dar. Auch bei der Kandidatenvorstellung hätte beiden Seiten multimediale Kreativität gut getan. Ingesamt jedoch war die Website von McAllister zeitgemäßer aufgemacht und verfügte auch über eine klarere Menügliederung. Wer wissen wollte, wo der Ministerpräsident gerade unterwegs war, konnte sich auf Google Maps auf dem Laufenden halten.
Facebook: Das Schlüsselinstrument des Online-Wahlkampfs war Facebook: David McAllister hatte 17.000 Fans, Stephan Weil 8000. Beide Teams setzten auf Authentizität und Multimedialität, mit leichten Vorteilen für Weil, der auch private Videos und Fotos zeigte und sich häufiger selbst zu Wort meldete.
Punkte sammeln konnte Weil auch in Sachen Vernetzung und Interaktivität. Seine zahllosen „Gefällt mir“-Einträge reichten von der Kunsthalle Emden bis Storch Heinar. Zudem interessierte sich sein Team für Dritte und teilte und kommentierte auch Inhalte anderer Seiten. McAllister hingegen „gefielen“ nur Angela Merkel, die CDU und seine Heimatstadt Bad Bederkesa. Defizite gab es beim Team McAllister zudem in Sachen Transparenz: Beiträge wurden nie mit Kürzeln versehen und suggerierten somit oft den Eindruck, vom Ministerpräsidenten selbst geschrieben worden zu sein.
Twitter: Auch auf Twitter setzten beide Bewerber. McAllister kam auf knapp 5000 Follower, Weil auf 1300. Das Team des Letzteren zwitscherte allerdings deutlich interaktiver. Dies bewiesen eine Reply-Rate – Anteil an Tweets, die direkt auf andere User Bezug nahmen – von fast 17 Prozent (McAllister: 1,1 Prozent) und eine Retweet-Rate – Anteil an weitergeleiteten Tweets Dritter – von circa 31 Prozent (McAllister: 7 Prozent). Darüber hinaus sendete das Weil-Team in der heißen Wahlkampfphase dreimal mehr Tweets als das Team McAllister.
Bewegte Bilder: Zwei Videobotschaften des Generalsekretärs, Uploads von Fernsehspots und ein gefühlsduseliger Wahlkampfsong mit Dudelsack und einem Niedersachsen im Rosamunde-Pilcher-Stil – heute-show und extra 3 hat’s gefreut. Die Möglichkeit, McAllister via YouTube & Co zu präsentieren, ließ die CDU Niedersachsen links liegen.
Die SPD hingegen setzte genau darauf. So sprach Stephan Weil in angenehm kurzen einminütigen Clips zu Themen des Wahlkampfs und sendete seine Botschaften auch mal direkt vom Besuch einer Großküche oder beim Verteilen von Flyern früh am Morgen. Es gab allerdings auch eine Menge Beiträge mit teils schlechtem Ton, in denen sich der Herausforderer in monotonen Einstellungen – wahlweise vor einer SPD-Logowand oder am Schreibtisch mit SPD-Wimpel – an die Zuschauer wandte. Auch wenn die SPD insgesamt die Nase vorn hatte, die Klickzahlen einiger Beiträge waren ernüchternd.
Apps: „Warum soll ich mich in der Kälte vor ein Wahlplakat stellen, um bewegte Bilder zu sehen? Das ist so was von 20. Jahrhundert.“ Wie bei diesem Nutzer hielt sich die Begeisterung über die Weil-App allgemein in Grenzen. Wer eines der SPD-Themenwahlplakate scannte, der bekam auf seinem Mobilgerät Stephan Weil mit einem Kommentar zum Thema des jeweiligen Wahlplakats zu sehen und zu hören. Mit der Niedersachsen-App konnten sich Interessierte über die 87 Landtagskandidaten der SPD informieren. Die CDU bot Apps gar nicht erst an.
Fazit: Was würde ein User auf Facebook teilen? Ein Bild von Weil, der eine ältere Dame in den Arm nimmt? Abfotografierte Wahlflyer der CDU-Direktkandidaten? Zu selten stellten sich die Wahlkampfteams diese Frage, zu häufig gerieten Elemente des Straßenwahlkampfs ins Internet. Was den direkten Vergleich McAllister/Weil in Sachen Online-Wahlkampf betrifft, konnte Letzterer einen Arbeitssieg erzielen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Die Kanzlermacher – Zu Besuch in Deutschlands Wahlkampfagenturen. Das Heft können Sie hier bestellen.
