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9½ ­Lektionen aus der ­Rezo-Debatte

Die Youtuber-Videos vor der Europawahl haben eines deutlich gemacht: Jüngere Menschen kommunizieren in vielerlei Hinsicht anders als ältere Menschen. Was Parteien daraus lernen können

von Martin Fehrensen

1) Den Status quo anerkennen

Das Smartphone ist seit 2016 in Deutschland das wichtigste Werkzeug, um ins Internet zu gehen. Das Internet ist somit nicht mehr nur auf dem heimischen Rechner. Es ist überall. Eigentlich eine Binse, hätte es nicht so dramatische Konsequenzen für die Art und Weise, wie wir das Internet nutzen.

Heute geben Menschen nicht mehr URLs in Browser ein, um Antworten auf eine bestimmte Frage zu finden. Sie nutzen Apps. Und die Bereitschaft, neue Apps auszuprobieren, ist nicht sehr groß. Zu den alles dominierenden Apps gehören seit Jahren Facebook, Youtube, Instagram, Twitter und Messenger – etwa Apples I-Message oder Whatsapp. Allein Facebook ist für Milliarden Menschen das Tor zur (Internet-)Welt.

Bei Facebook oder Twitter aber sucht niemand nach Antworten. Hier ist Newsfeed für die allermeisten zum Internet selbst geworden. Das Spannende daran: ­Nutzer haben gar nicht komplett die Kontrolle darüber, was sie dort zu sehen bekommen – vielmehr werden ihnen ­Inhalte in diesen Feed reingedrückt mit dem Ziel, den Nutzer ­möglichst lange auf der eigenen Plattform zu halten.

2) Die Spielregeln der Plattformen kennen

Zur Wahrheit gehört aber auch: Ob ein Angebot auf Social Media funktioniert, bestimmt nicht zwangsläufig der Absender selbst. Vielmehr definieren die Plattformen für Außenstehende nur bedingt nachvollziehbar die Spielregeln, was zum Beispiel im Newsfeed der Nutzer auftaucht und was nicht.

Für Facebook etwa sind zunächst einmal alle Inhalte gleich. Egal ob Selfie von Lukas Podolski, die Hochzeitsfotos der Cousine, ein virales Video, Nachrichten von "Spiegel Online", ein Statement eines Politikers oder jedwede Spielart von als Nachrichten anmutenden Postings (Propaganda, Hoaxes, Lügen, Verunglimpfungen …).

Facebook ist vor allem daran interessiert, dass Nutzer die Plattform möglichst lange nutzen. Dass der Newsfeed nicht von allzu viel Schmutz überflutet wird, hängt vom Verhalten und Empfinden des Nutzers ab. Wer Quatsch mag, der bekommt auch Quatsch. Der Newsfeed ist vor allem so konzipiert, dass Nutzer sich wohlfühlen. Zwar zeigt sich Facebook bemüht, sogenannte „Fake News“ einzufangen, aber das klappt nur bedingt. 

Wer in so einem Umfeld erfolgreich sein möchte, muss die Spielregeln der Plattformen kennen und sich damit auseinandersetzen, welche Inhalte reüssieren und welche Stilmittel gerade im Trend liegen. 

3) Native Inhalte produzieren

Sowohl Youtube als auch Facebook, Twitter und Instagram haben ihre ganz eigenen Dynamiken und Herausforderungen. Wer bei Facebook ein populäres Video gepostet hat, kann nicht davon ausgehen, dass das gleiche Video auch auf Youtube funktioniert. Inhalt und Form müssen zur jeweiligen Plattform passen. Wer seine Zielgruppe also zum Beispiel bei Facebook oder Instagram mit einem Video erreichen möchte, sollte überlegen, ob der Film nicht vielleicht hochkant aufgenommen werden sollte. Wer hingegen Youtube oder Twitter nutzen möchte, sollte eher im Landscape-Modus filmen. Nur einer von vielen Faktoren, die berücksichtig werden wollen. Ansprache und Aufbereitung hängen stark von Zielgruppe und Plattform ab – "one size fits all" funktioniert nicht mehr.

4) Den Dialog suchen

Ferner unterstreicht der Hype um das Rezo-Video einmal mehr, wie wichtig es ist, nicht nur zu senden, sondern auch zu empfangen. Es ist ja mitnichten so, dass soziale Medien von der Politik nicht genutzt würden. Im Gegenteil: Jeder Kreisverband hat heutzutage eine eigene Facebook-Seite. Allerdings werden dort in aller Regel nur Inhalte verbreitet. Mit der Diskussion tun sich die meisten weiterhin schwer. Was einerseits damit zu tun hat, dass es die längste Zeit so gewesen ist, dass nur gesendet werden konnte. Andererseits sind die Diskussionen häufig anstrengend und zeitaufwendig. Der Erfolg von Youtubern wie Rezo hängt jedoch stark damit zusammen, dass sie sich wirklich auf einen Dialog mit ihren Zuschauern einlassen. Das Community-Management gehört mindestens so sehr zum Geschäft wie das Produzieren von Inhalten.

5) Dorthin gehen, wo die Leute sind

Wenn die Nachricht wichtig ist, wird sie mich erreichen – das denken viele junge Menschen in einer Zeit, in der sie mit Botschaften und Inhalten regelrecht überschüttet werden. Was einige als Ignoranz deuten könnten, ist in Wirklichkeit nichts weiter als der Versuch, sich vor der Dauerbombardierung mit Info-Häppchen zu schützen. Für Politiker sollte es daher wichtiger denn je sein, dorthin zu gehen, wo die Leute sind, und sich zu erklären, am Ball zu bleiben, Verbindungen aufzubauen. Soziale Medien bieten durchaus die Möglichkeit, dauerhaft mit Menschen in Kontakt zu kommen. 

6) Blogger einbinden

Die Posse um die Rezo-Videos sollte zudem zum Anlass genommen werden, sich von einigen traditionellen Mustern zu verabschieden. Es ist einfach nicht mehr zeitgemäß, Blogger und Influencer von Hintergrundgesprächen oder Diskussionsveranstaltungen auszuschließen. Das Gegenteil sollte der Fall sein: Wurden bislang meist nur ausgewählte Journalisten von traditionellen Medien eingeladen, sollte die Politik sich sehr genau anschauen, welche neuen Meinungsführer es gibt und ob es lohnen könnte, unabhängig von einmaligen Influencer-Kampagnen wie "Faire Mode" oder "Gesundes Essen an der Schule", den kontinuierlichen Austausch zu suchen. Es gilt nicht nur, mit Influencern zu werben, sondern sich ihnen zu stellen.

7) Um Glaubwürdigkeit ringen

Youtuber, Blogger und Influencer jeglicher Art zeichnet aus, dass sie Video um Video, Post um Post, ständig neu um ihre Glaubwürdigkeit beim Publikum ringen. Genau das macht Politik natürlich auch – nicht nur in Wahlkampfzeiten. Der politische Betrieb ist daher gut beraten, auch auf Social Media für die eigene Glaubwürdigkeit zu kämpfen. Wer auf Social nicht präsent ist und den Austausch sucht, kann nicht erwarten, dort plötzlich allein wegen seines Amts für voll genommen zu werden.  

8) Transparenz wagen

Warum wurde wie abgestimmt? Welche Gespräche mit Lobbygruppen wurden wahrgenommen? Welche Einladungen wurden ausgeschlagen, welche angenommen? Social Media macht es möglich, mehr Transparenz zu wagen. Wer etwas verheimlicht, muss damit rechnen, dass es die breite Masse erfährt. Es bietet sich daher an, direkt die Bühne zu betreten. Zwar gibt es auch bei Influencern viele schwarze Schafe, die etwa nicht offenlegen, wenn sie für Posts bezahlt wurden. In der neuen Medienöffentlichkeit gibt es aber auch zahlreiche Akteure, die noch genauer ihre Quellen angeben, als es etwa im Journalismus der Fall ist – und dafür von ihren Fans besonders geschätzt werden.

9) Die Diskussion verfolgen und ernstnehmen

Auch ist es unerlässlich, die Diskussionen auf den Plattformen zu verfolgen. Dabei reicht es nicht, eine Auswertung der viralsten Tweets oder Artikel geliefert zu bekommen. Vielmehr geht es darum, ein Gespür dafür zu entwickeln, worüber diskutiert wird, welche Themen an Bedeutung gewinnen, welche Akteure die Diskussionen maßgeblich vorantreiben. Hätten sich etwa weite Teile der CDU ausführlich mit dem Protest gegen die Urheberrechtsreform oder der Politisierung junger Menschen im Netz beschäftigt, wäre die Überraschung über die Wucht der Rezo-Videos vermutlich nicht so groß gewesen.

9½) Authentisch sein

Natürlich muss auch dieser Artikel den plattesten, aber für Social Media eben auch wichtigsten Rat aufgreifen, den man überhaupt bekommen kann: den Tipp, authentisch zu sein. Einige kriegen das wirklich gut hin, die US-Politikerin Alexandria Ocasio-Cortez macht das grandios. Aber auch hierzulande gibt es Politiker, die auf Social Media reüssieren: Ruprecht Polenz (CDU) zum Beispiel auf Twitter. Ihn zeichnet aus, dass er nicht nur Botschaften verbreitet, sondern sich Diskussionen stellt und Kritik annimmt. Ein anderes gutes Beispiel ist die Arbeit der Grünen auf Instagram: Die Partei bedient die Instrumente der Plattform sehr nativ, will heißen: Sie wirkt hier nicht wie ein Fremdkörper, sondern agiert so wie private Nutzer auch. Es gibt noch viele weitere gute Beispiele, etwa den Juso-Vorsitzenden Kevin Kühnert oder CDU-Politikerin Diana Kinnert, die alle eine Sache eint: Man nimmt ihnen ihr Wirken auf Social Media ab. Sie haben den Mut, auch auf den Plattformen die Person zu sein, die sie sind. Dann kommt die Glaubwürdigkeit von ganz allein.

 

Martin Fehrensen (c) Robert Winter
Martin Fehrensen

ist Herausgeber und Autor des Social Media Watchblogs, eines wöchentlichen Paid-Newsletters zu den wichtigsten Debatten rund um Social Media. Zudem arbeitet Fehrensen als Kolumnist für "Brand Eins" und Bremen Zwei. (Foto: Robert Winter)