D

Kämpfe und kooperiere

Politiker schätzen NGOs, die eine Art kämpferischer Kooperation pflegen – denn wer nicht kämpfen kann, steht nicht auf Augenhöhe. Das legt eine Studie zur Kommunikation der Nichtregierungsorganisationen nahe.

Von Lisa Ohneberger und Lars Rademacher

In einer globalisierten Welt können Probleme häufig nicht von einzelnen Personen und Organisationen, sondern oftmals nur kooperativ gelöst werden. Immer häufiger wird bei zivilgesellschaftlichen Themen auf die Expertise von Non-Governmental Organizations (Nichtregierungsorganisationen, kurz: NGOs) zurückgegriffen. Sie sind mittlerweile ein gewichtiger Player auf dem politischen Parkett und bilden ein Binde­glied zwischen Staat und Gesellschaft. Dabei ist das Verhältnis von Politik und NGOs ein wechselseitig-strategisches: Beide können die eigenen Ziele nur mit dem Anderen erreichen.
Die Nichtregierungsorganisationen setzen diverse Kommunikationsmaßnahmen ein, um ihre Ziele politisch umsetzen zu können. Je nach Organisations­identität variieren ihre Strategien und Methoden, mittels derer sie Einfluss auf politische Entscheidungen und die Gesetzgebung zu Gunsten ihrer Ziele ausüben.

Zwei Arten von NGOs

Doch welche Kommunikationsstrategien wenden NGOs gegenüber politischen Entscheidern an, und wie bewertet die Zielgruppe selbst die an sie gerichtete Kommunikation? Das haben die Autoren in Zusammenarbeit mit p&k anhand einer Online-Befragung untersucht. Teilgenommen haben 252 von 2010 der per E-Mail angeschriebenen Abgeordneten und Ministerialbeamten, von denen mehr als 80 Prozent auf Bundesebene tätig sind. Wie bei Onlinebefragungen üblich, schwankt die Zahl der Teilnehmer pro Frage.
Die Kommunikationsstrategie von NGOs orientiert sich meist an deren programmatischer Ausrichtung. Die von dem Politikwissenschaftler Ingo Take getroffene Unterscheidung zwischen kooperativen und konfrontativen Strategien bietet sich hier an. Achim Brunnengräber differenziert ferner zwischen politischen und operativen NGOs, wobei politische NGOs indirekten Einfluss auf politische Entscheidungen nehmen, ihre Strategie konfrontativ ist, und sie zu unkonventionellen Kommunikationsmaßnahmen tendieren. Über Lobbyarbeit, Öffentlichkeitsarbeit, und vor allem über öffentlichen Druck wollen sie Entscheidungen beeinflussen. Wohingegen operative Nichtregierungsorganisationen direkten Einfluss auf die politische Ebene nehmen, sich strategisch kooperativ ausrichten und konventionelle Kommunikationsmaßnahmen bevorzugen. Sie setzen hierfür verstärkt auf Lobbying und Öffentlichkeitsarbeit.
Doch welche der beiden Strategien erfreut sich bei den politischen Entscheidern größerer „Beliebtheit“, welche ist erfolgreicher? Egal, ob politische oder operative NGOs, ihr Thematisierungspotenzial wird geschätzt: NGOs setzen aus Sicht der Politik auf die richtigen Themen. Aber ihr Beitrag im politischen Tagesgeschäft ist nicht so zentral, dass Politiker die Zusammenarbeit mit NGOs als unentbehrlich für die eigene Arbeit einschätzen würden. Nur 16 Prozent der Befragten empfinden das so. Eines aber – da sind sich fast alle Befragten einig – sollte man nie tun: NGOs links liegenlassen. Denn die Zusammenarbeit kann einen starken Effekt auf das Politikerimage haben, glauben immerhin 40 Prozent der Befragten. Doch obwohl politischen Entscheidern bewusst ist, dass ein Einsatz für Anliegen von NGOs für ihr Image förderlich ist, nutzen sie diesen Effekt nach eigenen Angaben nicht zur Reputationssteigerung. 38 Prozent schließen ein Engagement für NGOs aus reinen Reputationsgründen kategorisch aus.
Ihre Interessen können NGOs dann am besten politisch durchsetzen, wenn es ein Gleichgewicht zwischen den Interessen von Politik und NGOs gibt. Im Dialog sollten NGOs mit dem Nutzen für die Gesellschaft argumentieren, wenn sie politische Entscheider davon überzeugen wollen zu handeln. Für das Lobbying der operativen wie politischen NGOs bedeutet dies, dass das Herstellen einer Win-Win-Situation für den angesprochenen Politiker nicht unbedingt relevant ist.

„Kämpferische Kooperation“

Die Auswertung ergibt zudem, dass nicht ausschließlich gilt, dass Politiker NGOs schätzen, die kooperativ sind. Wie kooperatives und ehrgeiziges Verhalten schätzen die Befragten nämlich auch ein kämpferisches Verhalten von NGOs. Womöglich schätzen Politiker letztlich eine Art kämpferischer Kooperation – denn wer nicht kämpfen kann, steht offenbar nicht auf Augenhöhe.
Die Auswertung der Studie ergibt weiter, dass Öffentlichkeitsarbeit einen zentralen Faktor in der Kommunikationsstrategie bildet. Politiker haben Verständnis für das Spiel über die Öffentlichkeit, sie betreiben dies selbst und erwarten keinen Kuschelkurs von NGOs.
Rund 60 Prozent erleben NGOs als Institutionen, die über die Öffentlichkeit Druck aufbauen – und halten dies auch für die erfolgreichste Methode.
Außerdem räumen die Befragten mehrheitlich ein, dass sie sich zum Handeln gezwungen fühlen, wenn Druck auf sie ausgeübt wird. Doch bewerten es die meisten Antwortenden grundsätzlich als wichtig, dass NGOs durch Kampagnen und öffentlichkeitswirksame Aktionen auf Missstände und Probleme hinweisen. Gleichzeitig wenden die meisten sich jedoch gegen öffentliches Diffamieren von Politikern durch NGOs.
Ein Garant für Erfolg scheint weder eine rein konfrontative noch eine rein kooperative Strategie zu sein. Wie NGOs Strategien zielgruppengerecht gestalten können, kann nicht pauschal beurteilt werden. Operativen NGOs kann verstärkt ehrgeiziges und betont kämpferisches Verhalten Vorteile bringen. Politische NGOs sollten von öffentlichen Diffamierungen absehen, wenn sie Ziele politisch durchsetzen wollen.
Auch erscheint es strategisch sinnvoll, den Nutzen für die Gesellschaft argumentativ aufzuzeigen. Lediglich für Nuancen der Gestaltung der Kommunikation ergibt die Studie signifikante Werte: Der Informationsgehalt könnte höher, die Informationen könnten transparenter gestaltet sein. Auch sind Übertreibungen für die NGO-Kommunikation verzichtbar.
Diese Erkenntnisse und die sich daraus ergebenden Handlungsoptionen sind allerdings nicht allgemeingültig. Denn eine Veränderung der Kommunikationsstrategie anhand der gewonnenen Erkenntnisse gestaltet sich nur dann sinnvoll, wenn die Organisationsidentität, also das Wesen der Organisation, damit zu vereinbaren ist. Eine pauschale Strategieänderung könnte die Glaubwürdigkeit der Organisation verringern.

Lisa Ohneberger

ist bei der Stiftung Menschen für Menschen – Karlheinz Böhms Äthiopienhilfe tätig. Im vergangenen Jahr schloss sie ihr Medienmanagement-Studium mit der hier erläuterten Arbeit zu den „Kommunikationsstrategien von NGOs gegenüber Politikern in der Selbstreflexion der Zielgruppe“ ab.

 

Prof. Lars Rademacher

verantwortet den Studienschwerpunkt Corporate Communications im internationalen Masterstudiengang Media and Communication Management an der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in München. Er forscht unter anderem zu Litigation- und Compliance-Kommunikation sowie zu CSR und NGO-Kampagnen. Zuvor war er sechs Jahre Berater, anschließend leitete er die Kommunikation des Science Centers „phaeno“ in Wolfsburg und war Pressesprecher in der Konzernkommunikation der BASF.