Foto: Getty Images/cifotart
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Kampagnen-Tools

Fünf Lehren aus den Midterms

Im US-Präsidentschaftswahlkampf standen digitale Wählersegmentierung und Cambridge Analytica im Fokus. Was waren die wichtigsten Tools und Trends der Zwischenwahlen? 

von Mario Voigt

1. Digitales Marketing

Nach dem Präsidentschaftswahlkampf 2016 verschärften Facebook, Google und Twitter ihre Richtlinien für politische Akteure und Werbung in den USA. Dennoch setzen die amerikanischen Kampagnen weiterhin auf die digitale Wähleransprache. Da die organische Reichweite in den sozialen Netzwerken schrumpft, die Präsenz im digitalen Raum aber immer wichtiger wird, steigen die entsprechenden Werbebudgets. Soziale Netzwerke haben sich in Sachen Wahlkampf zu zahlpflichtigen Medien­kanälen entwickelt. Sie sind Toolkit für die gezielte Ansprache von Wählern auf der Grundlage ihres bisherigen Online-Verhaltens und sehr mächtige politische Mobilisierungsinstrumente.

Zwar überwiegt in den USA immer noch die Fernsehwerbung: Ungefähr die Hälfte der rund 8,9 Milliarden US-Dollar, die während der Midterm Elections für politische Werbung ausgegeben wurden, entfielen auf TV. Doch am schnellsten wächst der Anteil des Werbebudgets, der in digitale Medien fließt. Rund 1,8 Milliarden US-Dollar und damit 20 Prozent des Gesamtbudgets wurden von politischen Akteuren auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene für digitale Kommunikation ausgegeben. Zum Vergleich: Bei den vorherigen Zwischenwahlen waren es gerade einmal 3,3 Prozent. 

Digitale Kommunikation über Display-Werbung auf wichtigen Websites, Anzeigen in Social Media, ausgefeiltes E-Mail-Marketing, gezielte SEO und Gamification machen mittlerweile einen großen Teil der politischen Kampagnen in den USA aus. Zum Beispiel floss das gesamte Mediabudget des größten Political Action Committees der Demokraten, „Priorities USA Action“, in Höhe von 50 Millionen US-Dollar ausschließlich in digitale Werbung, ein Großteil davon auf Facebook und Google. Das Credo lautet: Wer mit dem Wähler kommunizieren will, muss online gehen.

2. SMS-Kommunikation

Das neueste New-Tech-Spielzeug der personalisierten Wähleransprache in den USA waren großangelegte SMS-Kampagnen. Während die direkte Ansprache per E-Mail bereits in den vorherigen Kampagnenzyklen eine große Rolle spielte, versendeten die Wahlkämpfer bei den Midterms über Online-Plattformen und mobile Anwendungen personalisierte Textnachrichten, um Wähler, Aktivisten und Spender zu organisieren und zu informieren.

Demokraten und Republikaner nutzten in den Midterms 2018 intensiv die Möglichkeit, auf den privaten Handy­bildschirmen der Wähler zu landen, und setzten beispielsweise die Dienste der Peer-to-Peer-Texting-Plattformen Hustle und Rumbleup ein.

Gerade der schnellere Kontakt und die höhere Aufmerksamkeit führte die Wahlkämpfer dazu, auf SMS zu setzen. Die Erfahrungswerte zeigten: In der Unübersichtlichkeit der elektronischen Postfächer gingen zahlreiche E-Mails unter und fanden manchmal erst am nächsten Tag Beachtung. Und die Öffnungsrate ist niedrig. Dagegen lag sie bei SMS-Texten bei gut 98 Prozent. Für eine Kampagne wird sogar von 90 Prozent innerhalb der ersten drei Minuten berichtet. 

Die Wahlkämpfer setzten SMS sehr unterschiedlich ein. Die Demokraten nutzten die Textnachrichten eher zum Organisieren, die Republikaner für Mobilisierungsbotschaften. Für Wahlkampagnen wurden SMS-Nachrichten auf die einzelnen Wahlkreise zugeschnitten und konzentrierten sich auf wahlkampfrelevante Aufmerksamkeitsfenster: Early Vote, Abwesenheits-Push/Chase, Event-Turnout, Fundraising und Get Out The Vote. Es war keine Seltenheit, dass eine Kampagne fünf bis sieben Nachrichten an Wähler sendete. So kontaktierte manche Senatskampagne in der heißen Phase mehr als 150.000 potenzielle Wähler täglich per SMS-Nachricht.

3. Digitales Fundraising

Die große Abneigung der Demokraten und ihrer Anhängerschaft gegenüber Trump schlug sich nicht nur in den Wahlurnen, sondern auch in den Portemonnaies der Kampagnen nieder. Zum ersten Mal seit zehn Jahren konnten die Demokraten mehr Spenden sammeln als die Republikaner. Besonders bei den Kleinspendern und Personen, die mithilfe neuer Technologien gespendet haben, legten die Demokraten zu. Absoluter Fundraising-Star der Demokraten war Beto O’Rourke: Er kam allein in einem Quartal auf mehr als 36 Millionen US-Dollar. Doch auch Donald Trump sammelte fleißig und startet mit über 100 Millionen Dollar in der Tasche in seine Wiederwahlkampagne 2020. Das Digital Fundraising verdoppelte sich im Vergleich zum Präsidentschaftswahljahr von 634 Millionen auf 1,3 Milliarden US-Dollar: Mehr als 34 Millionen Menschen spendeten im Schnitt jeder 38,53 US-Dollar. 

Vor allem das Fundraising per SMS nahm Fahrt auf. Schnell und unkompliziert konnten politische Kampagnen per Textnachricht unterstützt werden. Neben bloßen Aufforderungen zu spenden, gehört „Text-to-Donate“ wahrscheinlich zu den größten Neuerungen im Fundraising. Der Dienstleister Anedot ermöglichte es registrierten Spendern, auf einen Text mit „YES“ und dem Betrag zu antworten und zu spenden. Unmittelbar wurde eine Quittung erstellt und per E-Mail versendet.

4. Tracking und Echtzeit-Feedback

Die politische Kommunikation wandelt sich immer mehr zur Echtzeitkommunikation auf unterschiedlichen digitalen Plattformen. Dies führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten. Es ermöglicht aber auch einen nahezu synchronen Feedbackkanal, um Stimmungen noch genauer zu messen, Argumente, Positionen und Auftritte zu prüfen. Darauf setzen amerikanische Kampagnen.

Wähler in Schlüsselstaaten und Kongressbezirken wurden während der Midterms durch Re-Targeting, genaue Datenanalysen und andere Methoden getrackt. Solche Techniken waren bisher nur aus dem Produktmarketing bekannt. Mancher Beobachter sprach von „political stalking“ über unterschiedliche Plattformen und Geräte, das eine hohe Dichte an politischer Werbung ermöglichte. Dabei testeten die amerikanischen Wahlkämpfer digitale Tools für skalierbare Mikro-Petitionen per Mail, A/B-Tests oder Instant-Feedback bei Facebook durch Likes und Emojis, um mögliche TV-Werbespots zu prüfen. Potenzielle Wähler kamen bis zu 30-mal mit einer individualisierten, digitalen Anzeige in Berührung.

5. Events

Trump kämpfte aktiv für die Mobilisierung bei den Zwischenwahlen. Zwei lang unterschätzte Instrumente waren der Tür-zu-Tür-Wahlkampf und die klassischen Veranstaltungen gepaart mit digitalen Outreach-Möglichkeiten. Gerade die Events erfuhren noch mehr Professionalisierung. Während des Präsidentschaftswahlkampfs 2016 hielt Trump bereits über 323 Wahlkampfveranstaltungen in 40 Bundesstaaten ab. Von seiner Amtseinführung bis zu den Zwischenwahlen waren es mehr als 60. Die Anzahl der Veranstaltungen und die Intensität der Auseinandersetzung führten zu einer großen Anzahl an Zuschauern, sowohl vor Ort als auch via Livestream. Ein wesentliches Ziel war es, nicht nur die Besucher zu mobilisieren, sondern auch deren soziale Netzwerke zu erreichen. Nach ihren­ Ansprachen nahmen sich die Redner noch mindestens 20 Minuten Zeit für Selfies mit den Gästen, um die kommunikative Reichweite in die persönlichen Netzwerke der Teilnehmer über Whatsapp, Facebook und Twitter zu erhöhen. Auf diese Weise verbanden die Kampagnen Offline- und Online-Kommunikation mit Viralität.

Die Midterm Elections 2018 waren ein großes Experimentierfeld für die zukünftigen Wahlkämpfe und die Präsidentschaftswahl 2020. Es ging vor allem darum, Grenzen digitaler Strategien wie beispielsweise Werbesättigung zu identifizieren und den Einsatz und die Kombinationsmöglichkeit zwischen direkter Ansprache, Wahlkampfveranstaltungen und digitaler Werbung zu optimieren. Während digitale Wahlkampfkommunikation in Deutschland in den Kinderschuhen steckt, wird in den USA ein Wettstreit über Technologie- und Effizienzvorsprünge geführt. Bei aller Technologie-Euphorie galt aber der alte Grundsatz: „Message over Mechanics“: Demokraten und Republikaner verstanden es, mit kontroversen, emotionalisierenden Themen wie Identität, Grenzsicherung, dem umstrittenen Supreme-Court-Richter Brett Kavanaugh und möglichen Impeachments ihre Wähler zu mobilisieren. 

 

Foto: privat
Mario Voigt

ist Professor für Digitale Transformation und Politik an der Quadriga Hochschule Berlin und Mitglied des Thüringer Landtags. Er ist Kampagnenexperte und untersucht seit Jahren weltweit Wahlkämpfe.