Der US-Wahlkampf ist eröffnet. Obwohl die Präsidentschaftswahlen erst in 19 Monaten stattfinden, grassiert schon jetzt das Wahlkampffieber. Das liegt an dem Mann, der vor drei Jahren mit seiner Botschaft von „Wandel“ und „Hoffnung“ einen historischen Wahlsieg feiern konnte: Barack Obama. Anfang April nun verkündete er – gewohnt internetaffin – via E-Mail, Facebook, Youtube und Twitter, dass er sich 2012 zur Wiederwahl stelle und fragte seine Anhänger: „Are you in?“ Die Ankündigung alleine war nicht überraschend, schließlich hatten sich der Präsident und seine Wahlkampfstrategen seit Monaten darauf vorbereitet. Und doch schaffte es Obama wieder einmal, die Politikwelt zu überraschen.
Der Grund dafür ist die rund zweiminütige Videobotschaft, die Obamas erneuten Präsidentschaftswahlkampf ankündigt. Unterlegt mit sanfter Gitarrenmusik erklären fünf Anhänger, warum das Land Obama am 6. November 2012 für vier weitere Jahre ins Weiße Haus wählen sollte. Der 49-Jährige selbst tritt in dem Video überhaupt nicht auf – was die Medien kritisch kommentierten: „Keine Präsidentschaftskampagne beginnt im Kollektiv“, war wenige Stunden, nachdem das Video an die Anhänger des Präsidenten verschickt wurde, auf der Webseite des „Time Magazine“ zu lesen. Im Zentrum stehe normalerweise der Kandidat.
Die Erklärung für Obamas Wahlkampfstart liegt auf der Hand: Der Präsident will seine Kampagne erneut als Basisbewegung starten. „Das ist nicht meine Kampagne, sondern Eure“, sagte er Mitte April vor Anhängern in Chicago. Leicht wird es nicht, die Magie aus dem Jahr 2008 wieder aufleben zu lassen. Vor allem ein polarisierender Gegner fehlt. George W. Bush, Obamas Amtsvorgänger, war das Symbol einer gescheiterten Politik. Er schweißte die Demokraten zusammen und mobilisierte sie.
„Es war die richtige Entscheidung, mit diesem Video zu starten“, sagt Jonathan Kopp. Er war einer von Obamas Medienberatern während dessen erster Präsidentschaftskampagne; seit Anfang 2009 ist er für die digitale Kommunikation bei der PR-Agentur Ketchum in New York zuständig. Kopp findet es gut, dass der Präsident in dem Video selbst nicht auftritt. „Er will damit sagen, dass er dafür keine Zeit hat: Er muss das Land regieren.“ Wichtig sei aber auch ein anderes Merkmal des Kampagnenstarts, das viel über den bevorstehenden Wahlkampf aussage: die Verbindung zu den sozialen Medien.
„Sie werden 2012 das zentrale Element des Wahlkampfs sein“, sagt Kopp. Die Art, wie Obama den Kampagnenstart mit seiner Facebook-Seite verbunden hat, zeigt, wie stark US-Politiker auf das Netzwerk setzen. Denn auch dort stellte Obama die Frage: „Are you in?“ Klickt ein Nutzer nun „Ja“ an, zeigt er damit auch auf der eigenen Facebook-Seite seine Unterstützung für den Demokraten an. Kopp nennt das eine „geschickte Peer-to-Peer-Maßnahme“. Gemeint ist damit eine Kommunikation innerhalb einer homogenen Bevölkerungsgruppe, Jugendlichen beispielsweise. Für den Ketchum-Berater hat diese Art der Werbung einen weiteren Vorteil: „Das ist eine fast spielerische Art, sich für einen Kandidaten einzusetzen.“ Gerade in den sozialen Netzwerken könnten Politiker so leicht auf sich aufmerksam machen.
Unnötige Parallelstrukturen
Es war also ein kluger Schachzug, dass Obama Mitte April in der Facebook-Firmenzentrale im kalifornischen Silicon Valley ein „Townhall-Meeting“ veranstaltete, bei dem er sich den Fragen der Facebook-Nutzer stellte. Das Besondere: Die Fragestunde wurde live auf Facebook und der Web-seite des Weißen Hauses ausgestrahlt sowie von Mark Zuckerberg moderiert, dem 26-jährigen Erfinder des Netzwerks. Ein Angebot, das kein US-Politiker hätte ausschlagen können. Natürlich ist ein solches Medienereignis dem Präsidenten vorbehalten. Doch haben längst auch dessen Gegner erkannt, wie mächtig die digitalen Kommunikationsmittel sind.
Ein gutes Beispiel dafür ist Tim Pawlenty. Der ehemalige Gouverneur von Minnesota hat Mitte März als erster Republikaner offiziell erklärt, dass er mit einem „Erkundungskomitee“ seine Chancen auf eine Kandidatur ausloten wolle. Wo erfuhren seine Anhänger zuerst davon? Auf Twitter und Facebook. Doch Pawlenty hat es auch verstanden, eine andere Plattform beinahe perfekt für sich einzusetzen: Youtube.
Bereits Anfang des Jahres machte der 50-Jährige mit einem aufwendig produzierten Web-Video auf sich aufmerksam. Dieses war Teil einer Werbekampagne für Pawlentys neues Buch, mit seinen schnellen Schnitten und seiner heroischen Musik hätte es aber auch Werbung für einen Actionfilm aus Hollywood sein können. Die Aufmerksamkeit der Medien war Pawlenty sicher – und so war es logisch, dass der Republikaner einen solchen Spot auch einsetzte, um sein Erkundungskomitee anzukündigen. Hinter den Videos steckt der 23-jährige Filmemacher Lucas Baiano, der im Youtube-Blog erklärt, warum seine Videos eine so große Resonanz auslösen: „Es geht um den EQ, den emotionalen Quotienten eines Kandidaten.“ Erfolgreich könne eine Kampagne nur sein, wenn sie die Botschaft des Kandidaten glaubwürdig und emotional vermittle. Sei das der Fall, könnten die Youtube-Videos ein besonders wirkungsvolles Wahlkampf-Instrument sein.
„Der Vorwahlkampf der Republikaner gewinnt bereits jetzt an Fahrt“, sagt der Politikberater Maik Bohne, Co-Autor des 2008 erschienenen Buchs „Von der Botschaft zur Bewegung – die 10 Erfolgsstrategien des Barack Obama“. Der Grund: Die Konservativen tun sich schwer, geeignete Gegenkandidaten für Obama zu finden. Zum Vergleich: Vor vier Jahren hatten um diese Zeit bereits acht Republikaner ihre Kandidatur angekündigt. „Die hohe politische Polarisierung im Land führt zu einem intensiveren Wahlkampf. Überzeugte Anhänger beider Parteien gibt es genug: Sie beobachten jedes neue Video und jede neue Microsite ganz genau“, sagt Bohne. Er erwartet, dass sich vor allem die Webseiten der Kandidaten in einem Punkt angleichen werden: „Kampagnenplattformen werden als schlanke ,Action Center‘ aufgesetzt, die Aktivisten schnell zeigen, was sie tun können.“ Ein eigenes Netzwerk, wie es die Obama-Kampagne 2008 mit „MyBarackObama.com“ aufgebaut hat, wird in Zeiten von Facebook und Twitter überflüssig. „Das sind unnötige Parallelstrukturen, die sich die Politiker sparen können“, sagt Bohne.
Auch Jonathan Kopp geht davon aus, dass sich diese „Action Center“ – er nennt sie jedoch „hubs“ oder „home rooms“ – als zentrales Wahlkampfinstrument durchsetzen werden. Für die Kampagnenmacher komme es darauf an, Inhalte zu liefern, die die Nutzer in ihren sozialen Netzwerken verbreiten. „Kandidaten, die lediglich versuchen, viele Nutzer auf ihre Webseite zu ziehen, haben die Möglichkeiten der sozialen Medien nicht begriffen.“
Der Duisburger Politikwissenschaftler Christoph Bieber, dessen Forschungsschwerpunkte die politische Kommunikation und die Neuen Medien sind, behandelt das Thema Online-Wahlkampf in den USA seit langer Zeit auf seinem Blog „Internet und Politik“. Er glaubt, dass die Republikaner – trotz der noch unsicheren Kandidatenauswahl – die mächtige Wahlkampfmaschine Obamas in Bedrängnis bringen könnten. „Die Republikaner haben in den vergangenen Jahren genau analysiert, was Obama mit seiner Kampagne erreicht hat.“ Rechne man nun die Mobilisierungskraft der erzkonservativen Tea Party und mögliche potenzielle Wahlkampffehler der Demokraten dazu, könne es durchaus eng für den Präsidenten werden. Der Wahlsieg Scott Browns hat bewiesen, wie schnell die Demokraten eine sicher geglaubte Wahl verlieren können.
Mobile Wahlkampfhilfe
Dem politisch unerfahrenen Republikaner gelang es im Januar 2010, bei einer Nachwahl den Senatssitz des verstorbenen Edward Kennedy zu erobern – und das im liberalen Ostküstenstaat Massachusetts. Browns Vorteil war nicht nur, dass die Tea-Party-Bewegung ihn unterstützte und seine demokratische Gegnerin Martha Coakley mit umstrittenen Aussagen für Aufsehen sorgte. Er setzte im Wahlkampf auf eine ausgeklügelte Online-Strategie aus Youtube-Filmen, Facebook-Nachrichten und Google-Werbeanzeigen. Browns wichtigstes Wahlkampfinstrument war jedoch eine Applikation für „Smartphones“ wie das iPhone. Mit „Walking Edge“ – der Name geht auf eine GPS-Navigationstechnik zurück – konnten Browns Unterstützer auf Google-Karten live nachverfolgen, wo gerade Wahlkampf gemacht wurde – und welche Wähler noch unentschlossen waren.
Die neue digitale Schlagfertigkeit der Republikaner musste auch Obama Anfang April schmerzlich erfahren. Ein parodistisches Video der Republikaner über die Halbzeitbilanz des Präsidenten sahen auf Youtube rund dreimal mehr Nutzer als das erste Kampagnen-Video des Demokraten. Die US-Webseite „Politico“ fasste es so zusammen: „Die Zahlen machen klar: Wir sind nicht mehr im Jahr 2008.“ Die Republikaner haben die Jagd eröffnet.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Obama schlagen – Geht das? Die US-Kampagnentrends. Das Heft können Sie hier bestellen.
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