Die für Terre des Hommes entwickelte rein digitale Awareness-Kampagne “Stoppt Waffenexporte” schlug in der NGO-Kommunikation neue Wege ein: Wie spricht man jüngere Zielgruppen, die im Zeitalter des dritten Screens leben, adäquat an – ohne im digitalen Rauschen unterzugehen?
Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?
Komplexe thematische Zusammenhänge so zu verdichten, dass klare und drastische Erzählungen gelingen, die den immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen der Digital Natives gerecht werden. Gleichzeitig Vertrauen aufzubauen als die zentrale NGO-Währung, statt einfach Likes und möglichst billige Tausenderkontakte zu produzieren. Die Herausforderung ist also, Vertrauen mit leicht konsumierbaren, aber relevanten “Content-Häppchen” zu schaffen. Was im Grunde ein innerer Widerspruch ist, denn Vertrauen aufzubauen braucht in der
Regel viel Zeit und eine vertiefende Auseinandersetzung.
Was ist an der Kampagne innovativ?
Die Innovation bei “Stoppt Waffenexporte” liegt im Prozess der thematischen Fokussierung. Wir wollten mit geringem Mediabudget ein Thema setzen und das zur Wahlkampfzeit, in der die Kanäle traditionell verstopft sind. Dafür braucht es Relevanz, Momentum und Zuspitzung und nichts davon kann man sich einfach kaufen. Wir haben daher in einem Verdichtungsseminar mit Terre des Hommes relevante Themenaspekte identifiziert, das Kundenwissen kondensiert, viele Storylines geschrieben und am Ende plakative Aussagen kreiert. Weiterhin innovativ ist die Entscheidung, viele Ressourcen für die Produktion von relativ wenig Content zu verwenden – was im Grunde die Entwicklung der vergangenen Jahre konterkariert.
Welche Ressourcen hatten Sie zur Verfügung?
Ein Gesamtbudget im mittleren fünfstelligen Bereich, wovon ca. 12.000 Euro für Digital Media verwendet wurden. Dazu die uneingeschränkte fachliche Expertise von Terre des Hommes, gleichzeitig ihre Offenheit für spitze Kreation und intern wundervoll engagierte super Kolleginnen und Kollegen.
Welche Erfolge konnten Sie verbuchen und an welchen Kriterien haben Sie diese gemessen?
3,5 Millionen Impressions sind zwar viel für das eingesetzte Budget, aber mit dem fünffachen Mediabudget hätte man die auch mit schlechter Kreation bekommen. Was uns viel mehr freut sind die 8.000 Shares und 30.000 Petitionsunterschriften als Indiz dafür, dass wir echte
Identifikation geschaffen haben. Zusätzlich hat Terre des Hommes 240 Neumitglieder in der anvisierten jungen Zielgruppe und 1.000 Neuspender gewonnen, obwohl die Kampagne “nur” ein erster Awareness-Versuch war, um herauszufinden, wie die NGO in Zukunft jüngere Unterstützer erreichen kann.
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