Er ist zwar leicht zu übersehen, aber er besteht – der Zusammenhang zwischen Marmelade und der Bundestagswahl. Das sogenannte Marmeladen-Paradoxon, in der Wirtschaftspsychologie auch als "Paradox of Choice" von Sheena Iyengar und Mark Lepper bekannt, besagt: Wer eine sehr große Auswahl hat, muss sich über Entscheidungsschwierigkeiten nicht wundern. Auswahl zwischen den politischen Parteien und deren inhaltlichen und personellen Angeboten zu haben, ist das zentrale Charakteristikum jeder freiheitlichen Parteiendemokratie.

Die 20. Bundestagswahl ist die neunte im vereinigten Deutschland. 47 Parteien nehmen daran teil.

Das Superwahljahr greift nicht nur in die Arbeit von Journalismus, Politik und Politikwissenschaft ein. Auch die Interessenvertreter sehen sich mit zusätzlichen Aufgaben konfrontiert. Die Bundestagswahl im September könnte neue Themen setzen, die ihren Kernbereich berühren. Alte Ansprechpartner verlassen die Politik oder schaffen vielleicht nicht mehr den Sprung in den Bundestag, neue Kandidaten laufen sich warm und bringen frische Ideen mit. 

Unter der deutschen Wählerschaft herrscht ein hohes Wechselpotenzial. Nur 25 Prozent der wahlberechtigten Befragten können sich vorstellen, dauerhaft nur eine Partei zu wählen. Dies lässt sich vor allem an den Sympathiewerten der einzelnen Parteien erklären. Gerade die drei großen Parteien CDU, SPD und Grüne werden von den Bürgern generell gemocht. Sie gelangen hier auf einen allgemeinen Zustimmungswert von 44 Prozent (CDU), 41 Prozent (SPD) und 51 Prozent (Grüne).   

Im klassischen Bereich ist bei politischer Werbung klar definiert, wann und in welchem Umfang wo Plakate geklebt, Spots geschaltet und Anzeigen gebucht werden dürfen. Aus gutem Grund: Der Wahlkampf soll nach Regeln ablaufen, die dem Wettstreit um die Stimmen der Wähler einen Rahmen geben. Sie sollen für gleiche Ausgangsbedingungen unter den Wettbewerbern sorgen. Mit Erfolg: Werbeschlachten, wie sie beispielsweise in den USA üblich geworden sind, gibt es bei uns nicht.

Laut einer internationalen Facebook-Studie geben über zwei Drittel der Befragten an, dass allein die Möglichkeit, einem Unternehmen jederzeit eine Message schicken zu können, vertrauensbildend wirkt. Das spielt auch für Digital Public Affairs eine Rolle: Statt dem Austausch von Informationen (vgl. Brief, Telegramm, Fax, E-Mail, Telefonat) spielt bei Messenger-Apps die Funktion der Übertragung von Emotionen eine zentrale Rolle.

Die "Whatsapp-Wahl" – so betitelte die Financial Times India Anfang Mai 2019 ihren Bericht über die Wahlen zum indischen Parlament. Nicht zum ersten Mal trug der grüne Messenger aus dem Facebook-Konzern maßgeblich zum politischen Geschehen bei: Zuvor waren bereits die Wahlen in Brasilien und Nigeria als "Whatsapp-Wahlen" bezeichnet worden. Der strategische Einsatz von Messengern kann heute einen wesentlichen Beitrag zur Kommunikation mit Bürgern und Stakeholdern beitragen.

Das Werben um Stimmen steht im Superwahljahr 2021 noch immer unter dem Vorzeichen der Pandemie. Wahlkampf, das bedeutete lange vor allem: Diskussionen an Infoständen in Fußgängerzonen, Wahlkampfveranstaltungen und Kundgebungen, Hausbesuche und die obligatorische Einladung zum Kräuterlikör. Corona hat das verändert. Großveranstaltungen sind schon lange nicht mehr erlaubt. Wahlveranstaltungen finden heute digital im Netz statt und werden aus formalen Gründen per Briefwahl nachgeholt.

Die Landtagswahlen in Baden-Württemberg standen die letzten Male immer unter dem Einfluss globaler Großereignisse: 2011 dominierte der Atomunfall von Fukushima mit die Landtagswahl. Fünf Jahre später war die Flüchtlingskrise das alles beherrschende Thema. Dieses Mal sticht die Corona-Pandemie alle anderen Themen deutlich aus: Für 68 Prozent – so die jüngste Umfrage der Forschungsgruppe Wahlen – ist es das wichtigste Thema. Selbst das 2020 dominante Umwelt-Thema ist nur noch eine Sachfrage unter vielen ähnlich bewerteten Themen. 

Für das Superwahljahr 2021 stellt sich eine wichtige Frage: Wer koaliert mit wem? Das spielt nicht nur für die Wahl im Bund eine Rolle, sondern auch für die sechs Landtagswahlen. Die vier Länder Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz, Thüringen und Sachsen-Anhalt wählen bereits im Frühjahr. In jedem der Länder stellt eine jeweils andere Partei den Regierungschef. Je unterschiedlicher die Bündnisse dort angesichts der höchst individuellen Mehrheitsverhältnisse notgedrungen ausfallen, desto größer wird die Verunsicherung der Wähler im Bund.