Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 64 Prozent der Deutschen Videoportale. Bei den unter 30-Jährigen sind es sogar 98 Prozent. Youtube hat sich dabei als Beinahe-Monopol für das Bewegtbild im Netz etabliert. Konkurrierende Netzwerke wie Facebook sind auf diesem Gebiet genauso abgeschlagen wie Mediatheken oder Video-Streamingdienste. Doch welche Anwendungsmöglichkeiten bietet der Kanal für die politische Kommunikation?
Öffentlichkeitsarbeit
Die Bundesregierung etwa nutzt Youtube zur direkten Wähleransprache. Unter dem Titel “Die Kanzlerin direkt” wendet sich Angela Merkel regelmäßig in meist weniger als drei Minuten langen Clips an die Zuschauer, um jeweils zu einem Thema die Positionen der Bundesregierung darzulegen. Vor wechselndem Hintergrund (Sitzungsraum, Deutschland- und Europafahne et cetera) hält die Kanzlerin ihren mit Untertitel versehenen Monolog, den sie klassisch vom Teleprompter abliest. Es wird ein netzfreundliches, quadratisches Bildformat gewählt – auch als “Instagram-Videoformat” bezeichnet. Da die Videos für diverse Plattformen erstellt wurden (unter anderem sind sie unter bundeskanzlerin.de abrufbar), ist eine Aussage über den Erfolg nur schwer möglich. Auf Youtube erreichen sie in der Regel allerdings nur wenige Tausende Aufrufe.
“Die Kanzlerin direkt”: Zu jeweils einem Themenschwerpunkt richtet Merkel sich an ihr Publikum.
Das macht ein Problem deutlich, das unter Politikern in sozialen Medien verbreitet ist: Social-Media-Angebote sind “Emotionsmedien”, wie der Blogger und Strategieberater Sascha Lobo sagt. Politiker müssen den Spagat zwischen Sachpolitik und attraktiver Präsentationsform wagen. Gängige Möglichkeiten, ein Video attraktiver zu machen, sind schnelle Musik und schnelle Schnitte.
Die Kanzlerinnen-Videos verzichten auf beides. Zugegeben: Musik und schnelle Schnittfolge würden auch nicht passen, wenn Merkel über Themen wie wachsende Wirtschaft und sinkende Arbeitslosenzahlen in die Kamera spricht. Die Videos vermeiden jedes Risiko, indem sie stilistisch bei bewährten Darstellungsmitteln bleiben, erhalten dadurch allerdings keine besondere Aufmerksamkeit. Mutmaßlich ist es aber gar nicht die Intention, möglichst viele Personen zu erreichen – sondern die richtigen. Zentrale Aussagen werden regelmäßig, mit Verweis auf die Videos, in diversen Medien aufgegriffen und zitiert.
Dass ein Video mit gewagteren gestalterischen Mitteln auch nicht unbedingt ein Erfolg ist, musste Jens Spahn erfahren. Auf verschiedenen Portalen wurde Anfang November ein Clip hochgeladen, mit dem sich der Gesundheitsminister für den Parteivorsitz der CDU bewirbt. Die Reaktionen in den sozialen Medien waren vornehmlich negativ. Während die einen der “jugendliche” Look des Videos störte, bemängelten andere die defekte Tonspur. Wieder andere erinnerte das Video stark an einen FDP-Wahlwerbespot mit Christian Lindner zur Bundestagswahl 2017.
Mit “Neustart” bewarb Jens Spahn sich um den CDU-Vorsitz.
Tipps:
- Ansprachen sollten nicht länger als zwei bis drei Minuten dauern.
- Durch einen schnellen Schnitt kann die Zuschauerbindung gesteigert werden.
- Die Botschaft in den Videos sollte sich auf wenige Kernaussagen konzentrieren. Die Videobeschreibung bietet die Möglichkeit für weitere Informationen und Links zu Hintergründen.
Politainment
Aufrufe in ganz anderen Dimensionen als die Videos der Kanzlerin erreichen die beiden Kanäle der Bundeswehr. Die Clips des Hauptkanals haben teils mehr als 150.000 Aufrufe. Auch der Zweitkanal, ursprünglich “Die Rekruten”, nun “Bundeswehr Exclusive”, wurde insgesamt über 75 Millionen Male geklickt. Die Bundeswehr setzt auf “Politainment”, also das Vermitteln von Inhalten mit Mitteln der Unterhaltungsindustrie. Den Anfang machte die Reality-TV-Webserie “Die Rekruten”, in der eine Gruppe bei der Grundausbildung mit der Kamera begleitet wurde und sich teils selbst filmte. Es folgten eine Fortsetzung mit dem Titel “Mali”, Homestorys und weitere Webserien. Die Videos, die teils inhaltliche Kritik auf sich zogen, werden professionell erstellt und liefern teils beeindruckende Bilder. Erreichten die ersten Videos der Webserie noch mehr als eine Million Aufrufe, ist mittlerweile nach mehr als 180 Videos das Interesse abgeflaut. Neuere Videos erzeugen Aufrufe im fünfstelligen Bereich.
Die Bundeswehr-Webserie „Die Rekruten“ feierte große Erfolge. Allerdings erntete das Reality-Format auch immer wieder die Kritik, den Soldatenalltag in allzu heroischem Licht erscheinen zu lassen.
Die Bundeswehr hat mit ihrer Webserie einen Überraschungscoup gelandet. RTL2 plante zeitweise gar, die Serie im TV auszustrahlen. So viel Erfolg hat jedoch auch seinen Preis: Die Kosten lagen bei circa acht Millionen Euro, wobei der größte Teil in Marketingmaßnahmen floss. Aber auch politische Akteure mit weit weniger Budget können von dem Format lernen: Die Nähe des Zuschauers zu den wiederkehrenden Protagonisten der Serie, die Konfrontation und das Lösen von Herausforderungen sowie die tägliche Fortsetzung sind Elemente der TV-Dramaturgie, die offensichtlich auch im Web funktionieren.
Tipps:
- Unter Berücksichtigung typischer Elemente der TV-Dramaturgie schaffen auch Webserien beeindruckende Erfolge.
- Youtube zeigt: Personalisierung ist online noch wichtiger als in den klassischen Massenmedien.
- In der Werbeindustrie werden für Online-Videos oft Multiplikatoren eingesetzt. Die politische Kommunikation sollte stärker darauf setzen.
Erklärvideos
Ebenfalls beliebt auf Youtube sind Erklärvideos, oft in einem comicartig gezeichneten Format. So erklärte die Landesgruppe der Grünen im Landtagswahlkampf in Bayern die Besonderheiten des dortigen Wahlsystems. Die Beschreibung verbanden sie mit einer Wahlempfehlung.
Alles ein bisserl anders in Bayern: Die Grünen erklärten vor der Landtagswahl nicht nur die Besonderheiten des Wahlsystems in einem Video, sie warben darin auch um Stimmen.
Auch bei NGOs sind solche Videos beliebt, um jeweils die eigenen Positionen zu verbreiten. Attac veröffentlichte etwa Erklärvideos zum Thema Freihandelsabkommen, und die Organisation SOS-Kinderdorf erklärt in einem Video, für welche Arbeit sie einsteht.
Erklärvideos sind im Marketing ein beliebtes Mittel, um auf sich und seine Positionen aufmerksam zu machen. Mittlerweile gibt es viele Agenturen, die ihre Produktion zu moderaten Preisen anbieten. Die gezeichneten Charaktere wecken beim Zuschauer Sympathien und mithilfe von Grafiken und Piktogrammen lassen sich auch komplizierte Sachverhalte leicht verständlich vermitteln. Beides führt dazu, dass diese Art der Videos den Zuschauer besonders fesselt und die Inhalte auch später präsent bleiben.
Tipps:
- Komplizierte Sachverhalte können durch Erklärvideos mit schematischer Darstellung besonders gut vermittelt werden.
- Durch den Charakter eines animierten Kurzfilms werden Erklärvideos positiver aufgenommen als beispielsweise Imagevideos.
Guerilla-Aktionen
Immer wieder halten politische Akteure und soziale Bewegungen eigene Guerilla-Aktionen mit der Kamera fest. Insbesondere Akteure wie Greenpeace nutzen das Format. Die Mitschnitte der oft von vielen Teilnehmern getragenen Aktionen im öffentlichen Raum werden in der Regel mit emotionaler Musik hinterlegt und zeichnen sich durch einen schnellen Schnitt aus. Die Bildqualität ist bei dieser Art von Videos eher nebensächlich. Vielmehr geht es um die emotionalisierte Botschaft und das Mobilisieren von Gleichgesinnten.
Klassische Guerilla-Aktion von Greenpeace: Im Mai 2018 sprangen rund 100 Jugendliche in die Spree, um für den Klimaschutz zu demonstrieren. Das Video wurde anschließend auf Youtube hochgeladen.
Immer wieder wird in den Medien ausführlich über Guerilla-Aktionen berichtet. Die Chancen, dass ein solches Video viral geht, sind höher als bei den meisten anderen Formaten.
Tipps:
- Wenn Ereignisse organisiert werden, über die “alle” reden, aber kaum jemand dabei war, empfiehlt es sich, dies mit der Kamera festzuhalten.
- Beim Fertigstellen der Videos sollte besonders auf Schnitt und passende musikalische Untermalung geachtet werden. Ein kommentierender Sprecher ist nicht notwendig. Die Exklusivität der Bilder entschädigt den Zuschauer für schlechte Videoqualität.
- Als Faustregel gilt auch hier: Je kürzer, desto besser. Inhaltlich sollten die Videos sich auf die bildstarken Highlights konzentrieren.
Die Grenzen des Formats
Seit kurzer Zeit wird Youtube auch dafür genutzt, eigene Videos in Form von Nachrichtenbeiträgen zu veröffentlichen. Dabei wird die Funktion des Journalisten als Gatekeeper ganz bewusst infrage gestellt. Kritische Nachfragen und Einordnungen entfallen. Bestes Beispiel dafür ist der Kanal der AfD. Mitte Oktober wurde hier ein Video über die Gründung der Bundesvereinigung “Juden in der AfD” hochgeladen, in der ein AfD-Mitglied unhinterfragt die Aussage tätigt, 60 Prozent der Muslime seien Antisemiten.
Das parteieigene Fernsehen ist heute erstmals zu tragbaren Preisen möglich. Die entscheidende Frage bei diesen “Broadcast yourself”-Videos ist allerdings: Ist es redlich, eigenen PR-Botschaften einen nachrichtlichen Anklang zu geben?
Die AfD hat bei einem überwiegenden Teil ihrer Videos die Bewertungs- und Kommunikationsfunktionen auf Youtube bereits abgestellt. Die Vermutung liegt nahe, dass dies durch negative Reaktionen auf die Videos motiviert ist. Als Donald Trump vor über einem Jahr die Online-Nachrichtensendung “Real News Updates” ins Leben rief, um den angeblichen “Fake News” etwas entgegenzusetzen, führte das zu Protest – auch aus den eigenen Reihen.
Egal welche Zielsetzung sie verfolgen – gemeinsam haben alle politischen Youtube-Videos, dass sie auf dem Kanal mit Comedy, Infobeiträgen und Schminktutorials um die Aufmerksamkeit der Nutzer konkurrieren. Die Macher müssen einschätzen, ob die organische Reichweite des eigenen Kanals groß genug ist, um das Zielpublikum zu erreichen. Wird ein entsprechender Mehrwert geboten, haben die Videos eine Chance, sich viral im Netz zu verbreiten. Die Regel ist das nicht, weshalb eine plattformübergreifende Strategie sinnvoll ist. Crossmedia ist hier das Stichwort.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe N° 125 – Thema: Gesichter der Zukunft. Das Heft können Sie hier bestellen.
