Der neue APCO-Report untersucht, wie sich deutsche CEOs und Unternehmen während des vergangenen Wahlkampfes zu gesellschaftspolitischen Themen geäußert haben und ob sich die Bürger des Landes von Unternehmen eine politische Haltung wünschen. Die Studie zeigt eine Entwicklung, die CEOs und Unternehmen zu mehr politischer Partizipation motivieren könnte. Weiterhin gibt es bei der Auswahl der Social-Media-Kanäle klare Präferenzen.
Liegt öffentlich Haltung zeigen im Trend?
Noch immer sind nicht alle großen Unternehmen und CEOs auf den sozialen Plattformen zu finden. Die beobachteten Social-Media-Accounts (Facebook, Twitter und LinkedIn) zeigen: Nur ein Viertel der Unternehmen gab im Vor- und Nachgang der Bundestagswahl 2021 keinen einzigen gesellschaftspolitischen Beitrag ab. Die CEOs sind dabei noch vorsichtiger, 25 der 40 CEOs teilten im gleichen Untersuchungszeitraum keine relevanten Beiträge. Bezüglich der Plattformen ist LinkedIn das mit Abstand relevanteste Netzwerk. 83 gesellschaftspolitische Beiträge wurden dort veröffentlicht, gefolgt von Twitter (54) und Facebook (24). Als wichtigste Themen für die Unternehmen und CEOs haben sich, gemessen an der Anzahl der geposteten Beiträge, der Klimawandel und die Diversität und Inklusion herausgestellt. Vor allem LinkedIn wird hier als Plattform genutzt.
Sollten sich deutsche CEOs und Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Themen äußern?
Der APCO-Report hat hier auf eine Umfrage von Civey zurückgegriffen. Während 30,1 Prozent der Befragten mit Ja stimmten, gaben ganze 60 Prozent an, sich nicht mehr politische Partizipation zu wünschen. 9,8 Prozent stimmten für „weiß nicht“. Die Mehrheit lehnt also eine Positionierung ab. Ein Blick auf die Zielgruppen, Themen und die Art der Kommunikation kann aber dennoch lohnend sein. Auf die Frage, zu welchen gesellschaftspolitischen Themen sich deutsche Unternehmen und CEOs äußern sollen, gaben die Befragten die Themen Wirtschaft (40 Prozent), ökologisches (37,9 Prozent) und Digitalisierung (36,2 Prozent an). Bei den 18- bis 29-Jährigen sind die Angaben noch deutlicher: Mehr als die Hälfte der jungen Altersgruppe wünschen sich mehr Meinungsäußerungen zum Thema Digitalisierung und etwas weniger als die Hälfte möchte mehr zum Thema Ökologisches lesen.
Die größte Einigkeit ergibt sich bei der Frage, ob sich deutsche Unternehmen und CEOs zu Koalitionsverhandlungen äußern sollen. Mehr als Dreiviertel der Bürger lehnt dies ab – unabhängig von der Wahlabsicht der Befragten. LinkedIn ist auch hier für alle Beteiligten das am besten geeignete soziale Netzwerk für eine Positionierung.
Wird die Kaufentscheidung beeinflusst, wenn sich ein Unternehmen gesellschaftspolitisch äußert?
Jeweils ein Viertel gab an, dass sich die gesellschaftspolitische Positionierung sowohl positiv als auch negativ auf die Kaufentscheidung auswirken kann. Vor allem bei jungen Menschen ist eine Positionierung entscheidender. Hier gaben 43 Prozent an, dass sich eine Positionierung positiv auf ihre Kaufentscheidung auswirkt, bei den über 65-Jährigen sind es hingegen nur 18 Prozent.
Im Superwahljahr 2021 haben sich die deutschen CEOs und Unternehmen überraschend wenig zu politischen Themen geäußert. Und wenn, dann zu Themen, in denen gesellschaftlicher Grundkonsens bereits vorherrschte. Ganz spezifische Forderungen waren eine absolute Ausnahme.
Aber das könnte sich künftig ändern. Denn gerade die jüngere Generation belohnt Unternehmen, die Haltung zeigen und politische Themen kommentieren. Als beliebteste Plattform zur Äußerung von gesellschaftspolitischen Inhalten gilt LinkedIn. Die Unternehmen und CEOs scheinen das zu wissen, auch sie präferieren jenen Kanal.
APCO Worldwide hat die Studie am 15. Februar 2022 veröffentlicht. Hierfür wurden die Social-Media-Accounts der DAX-40-Unternehmen und ihren CEOs im Vor- und Nachgang der Bundestagswahlen 2021 analysiert. In einer gemeinsamen Umfrage mit dem Studienpartner Civey wurden außerdem 2.500 Bürger zur gesellschaftspolitischen Positionierung der Unternehmen befragt.
