Die Vorfreude auf die Sommerferien ist in den Bundesländern bereits groß. In Niedersachsen, Sachsen-Anhalt und Bremen feiern die Schüler am 6. Juli Ferienbeginn, Schlusslicht im Ferienkalender ist Bayern am 31. Juli. Für den Inlandstourismus bedeutet dies eine Chance auf Hochkonjunktur. Um die Reiselust und Kaufkraft möglichst vieler Reisefreudiger zu motivieren, haben die Bundesländer die Möglichkeit, über anreizschaffende Social-Media-Kommunikation einladende Urlaubsmotive auf ihren touristischen Accounts zu platzieren. Wie gut dies den Bundesländern gelingt, hat Webnetz in einer aktuellen Erhebung erfasst.
In Rankings wird zum einen die quantitative Reichweite der Follower erfasst. Andererseits wird ermittelt und in Top 5 und Top 10 Rankings dargestellt, wie die Userreaktionen auf die jeweiligen Inhalte auf Facebook und Instagram sowie die Videoabrufzahlen auf TikTok und Youtube ausfallen. Da Webnetz die Performancezahlen auch im Jahr 2022 erhoben hat, beinhaltet dieser Check auch einen Überblick über die Entwicklungstrends. Welche der 16 Plattformen konnten im Vergleich zum Vorjahr zulegen und wo gibt es rückläufige Tendenzen? Welche Entwicklungen zeichnen sich auf den verschiedenen Plattformen ab?
Instagram: Ignoranz in Hessen, Boom in Berlin
Im Vergleich zu 2022 ist ein Zuwachs an Followern zu verzeichnen. Insbesondere Berlin dokumentiert mit einem Plus von 21.000 das größte Potenzial. Weitere Veränderungen in den Top 10: Das flächenmäßig kleinste Bundesland Bremen sowie Rheinland-Pfalz verbessern sich um jeweils einen Platz, Sachsen verschlechtert sich auf Platz 8 und auch Niedersachsen rutscht auf Platz 10 ab.
Auf der Plattform Instagram offenbart Hessen Tourismus große Baustellen. So existieren gleich zwei Accounts: Einer ohne Beiträge und auf dem anderen wurde zuletzt im August 2022 kommuniziert. Außerdem wird es versäumt, von der Website Hessen-Tourismus auf die Instagram-Accounts zu verlinken.
Rückläufige Resonanz auf Instagram: Nur Bremen gelingt Steigerung der User Reaktionen
Berlin führt das Ranking weiterhin vor Baden-Württemberg (Platz 3 nach Fläche und Einwohnerzahl) und Hamburg an – wenn auch mit einem geringeren Vorsprung als 2022. Die Gesamtzahl der Nutzerreaktionen ist deutlich von 1,6 Millionen auf 1,1 Millionen gesunken. Diese rückläufigen Performancezahlen lassen darauf schließen, dass die Instagram-Kommunikation aller Bundesländer weniger attraktive touristische Inhalte geliefert hat als 2022. Dies gilt auch für Berlin, wo ein Rückgang von 522.000 User Reaktionen im Jahr 2022 auf 381.000 im Jahr 2023 zu verzeichnen ist. Lediglich Visit-Bremen konnte seine Nutzerreaktionen steigern. Kommunikationsexpertin Adrienne Becker, Head of Social Media Webnetz, bringt es auf den Punkt: „Bremen punktet besonders mit starken Reels.“
Facebook: Nur Sachsen durchbricht den Trend der Follower-Stagnation
Im Gegensatz zum Follower-Anstieg auf Instagram stagnieren die Facebook-Followerzahlen eher. Die einzig erwähnenswerte positive Entwicklung zeigt der Account von Sachsen mit einem Plus von 27.000 Followern im Vergleich zu 2022. Social Media-Expertin Adrienne Becker erklärt dazu: „Sachsen setzt auf die Wirkungskraft von Social Ads, und das erfolgreich. Ungeachtet dieser werblichen Maßnahme handelt es sich um einen gut gepflegten Account.“
Der kumulierte Followerzuwachs aller Accounts beläuft sich auf rund 63.000 Follower, wovon knapp die Hälfte auf den sächsischen Account entfällt. Der Tourismusverband Schleswig-Holstein hingegen enttäuscht in der Social-Media-Kommunikation angesichts der attraktiven Urlaubsregionen an Ost- und Nordsee. Vielleicht ruht sich der Tourismusverband auf seinem Selbstläufer-Status als etabliertes Urlaubsland aus? Zumindest zeugen nur 27 Posts im Jahr 2023 nicht gerade von einer ausgeprägten Post-Power. Nur der Instagram-Ignorant Hessen weist eine noch schwächere Low Performance auf.
Rückgang der User-Reaktionen auf Facebook
Wie bei Instagram sinkt auch bei Facebook die durchschnittliche Anzahl der Reaktionen im Vergleich zum Vorjahr. Während die Bundesländer im Jahr 2023 insgesamt auf rund 528.000 Reaktionen kommen, waren es im vergangenen Jahr noch 611 Tsd. Exemplarisch ist auch hier die Entwicklung der Bundeshauptstadt Berlin von 311.000 Reaktionen im Jahr 2022 auf aktuell 230.000. Schleswig-Holstein generiert auf dieser Plattform die wenigsten Reaktionen (Minuswert: 2.000).
Absteiger und Aufsteiger
- Aus der Top 10 verabschieden sich Nordrhein-Westfalen, Thüringen und Bayern.
- Brandenburg, Baden-Württemberg und Hessen verzeichnen aufsteigende User Reaktionen.
- Highperformer Hessen: 2022 noch außerhalb der Top 10-Ränge, gelingt mit einem fulminanten Aufstieg der Sprung auf Rang 4.
YouTube: MeckPomm ist die Macht, Bayern landet One-Hit-Wonder
Die Bewegtbildkommunikation über YouTube wird von fast allen Landestourismusverbänden noch stark vernachlässigt. Am aktivsten präsentiert sich Mecklenburg-Vorpommern.
- Der Norden bleibt außerhalb des Sichtbarkeitsradars: Bremen knackt zumindest die 10-Tausend-Marke. Hamburg, Niedersachsen und Berlin bleiben unter ferner liefen.
- Bayern-Booster: Die Bajuwaren covern „Ohne dich (schlaf ich heut Nacht nicht ein)“ von der Musikband Münchener Freiheit als Dank für alle Servicekräfte im Tourismusbereich und landen damit den größten YouTube Erfolg – allerdings ist außer diesem One-Hit-Wonder nix los auf Bayerns YouTube-Account.
Bremen gibt als Vor- und Spitzenreiter den TikTok-Takt vor
Im Sommer 2022 herrschte noch TikTok-Tiefschlaf. Nur das Saarland, Bremen und Baden-Württemberg waren gestartet. Inzwischen sind auch Berlin, Niedersachsen und Mecklenburg-Vorpommern mit eigenen TikTok-Accounts aktiv. Hervorzuheben ist der Berliner Account, der erst im August 2022 freigeschaltet wurde und bereits jetzt Zugriffszahlen im Millionenbereich generiert. Vorreiter und Spitzenreiter ist nach wie vor die Hansestadt Bremen.
„Für Tiktok gilt wohl einfach: Es gibt nichts Gutes – außer man tut es! Bremen ist früh eingestiegen, hat sich breit gemacht und ist nun Platzhirsch unter den Bundesländern. Besonders effizient: Einige TikToks werden als Reels genutzt und umgekehrt. Bremen veröffentlicht zudem regelmäßig Content, nutzt junge Leute als Gesichter und liefert so zielgruppengerechte Inhalte und Tipps.“, sagt Adrienne Becker.
Fazit
NRW ist das Bundesland mit der deutlich größten Fläche. Allerdings ist die Performance auf den Bewegtbildkanälen TikTok und YouTube flächendeckend schwach. Auch auf Facebook reicht es trotz der fünftgrößten Followerzahl nicht für einen Platz unter den Top 10. Lediglich auf Instagram kann NRW zwei Platzierungen im Mittelfeld der Top 10 vorweisen.
Die Bewegtbildkommunikation über YouTube wird von fast allen Tourismusverbänden noch stark vernachlässigt. Am aktivsten ist Mecklenburg-Vorpommern.
Den größten Performanceschub bei TikTok hat das kleinste Bundesland Bremen geschafft. Das Bundesland mit dem Wahrzeichen der Stadtmusikanten macht inhaltlich Musik wie kein anderes Bundesland – mit einer User-Resonanz von über 5 Millionen Aufrufen.
Auf Instagram erreicht nur der Bremer Tourismus-Account eine Steigerung der User-Reaktionen, während das Gesamtniveau der Reaktionen auf Instagram im Vergleich zu 2022 deutlich von 1,6 Mio. auf 1,1 Mio. Reactions gesunken ist.
Auf Facebook verzeichnet nur Sachsen einen Anstieg der Follower. Bei den Nutzerreaktionen profitiert Hessen USP mit einem signifikanten Anstieg, während bei allen anderen eine Stagnation vorherrscht.
Insgesamt besteht für fast alle Bundesländer noch ein großes Wachstumspotenzial bei den touristischen Accounts, insbesondere bei YouTube und TikTok – vor allem bei der jungen Generation!
Die Analyse in Gänze mit allen Rankings und Best Cases gibt es hier.
