So gelingen shitstormfreie Postings auf Social Media

In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass Silvestervideos von Politikern oft eine gewisse Kritik auf sich ziehen: So war es auch bei Bundesverteidigungsministerin Christine Lambrecht (SPD). Das Video zeigt sie vor einem Hintergrund aus Feuerwerkskörpern, während sie kaum verständlich über das vergangene Jahr spricht. Ihr Posting wurde von vielen als unprofessionell und spontan wahrgenommen, wobei auch die Wortwahl der Ministerin nicht gerade Lob erntete. Doch wie lässt sich ein derartiger Fehltritt in den sozialen Medien vermeiden? Gerade Politiker und Interessenvertreter müssten sich mehr Gedanken machen – sonst markiert ein Social Media Post schnell das Ende der Karriereleiter.

Die richtige Reihenfolge einhalten: planen, produzieren, prüfen

Für Politiker und Vertreter von unterschiedlichen Interessengruppen ist es unerlässlich, von der Planung über die Content-Erstellung bis hin zur Überprüfung der Inhalte eine klare Reihenfolge notwendiger Schritte einzuhalten. Sie müssen sich daher vor der Erstellung von Social Media Posts klare Ziele setzen und eine präzise Vorstellung davon haben, wer ihre Zielgruppe beziehungsweise ihre Wähler sind.

Durch die Festlegung dieser Aspekte im Vorfeld stellen sie sicher, dass der erstellte Content für ihre Follower relevant ist und die gewünschte Wirkung erzielt. Um das zu erreichen, sollten sie sich die Frage stellen, welche Absichten sie damit überhaupt verfolgen. Nur so können sie Postings erstellen, die auf geeignete Weise ihre Zielgruppe ansprechen und den gewünschten Effekt erzielen.

Erst nachdem sie die Ziele ihres Postings definiert und für die weitere Vorgehensweise einen klaren Plan festgelegt haben, sollten Politiker mit der Erstellung des Contents beginnen. Allerdings gilt es, die Inhalte nicht nur an die eigenen Ziele anzupassen, sondern die Interessen, Meinungen und Einstellungen der Zielgruppe dabei stets im Fokus zu behalten. Schließlich lesen Menschen in der Regel nur Inhalte, die ihre Probleme, Interessen oder Bedürfnisse ansprechen und mit denen sie sich identifizieren können. Bleibt dieser Aspekt ungeachtet, riskiert man negative Reaktionen.

Zudem sollte bei der Contenterstellung auf visuelle Elemente wie Bilder oder Videos zurückgegriffen werden, die zum eigenen Branding und den festgelegten Zielen passen. Dabei gilt es, die geplanten Postings vor der Veröffentlichung zu überprüfen. Hierzu muss auf Fehlerfreiheit und auf die entsprechenden Richtlinien der Plattform geachtet werden. Vor allem aber sollte der Fokus auf der Richtigkeit des Contents liegen: Fakten müssen gecheckt, Zitate belegt und Vergleiche untermalt werden. Hierfür bietet es sich zudem an, sich auf die Einschätzung professioneller Berater zu stützen, die über umfassende Erfahrungen im Umgang mit den sozialen Medien verfügen.

Den Fokus auf ein bestimmtes Thema richten

In ihrem Posting hat Christine Lambrecht sowohl über das ernste Thema Krieg gesprochen als auch ihre Neujahrswünsche übermittelt. Eine derartige Vermischung von unvereinbaren Themen wirkt weder professionell noch glaubwürdig – und ist für die Zielgruppe schwer nachvollziehbar. Politiker sowie Interessenvertreter sollten sich stattdessen auf ein klar definiertes Thema konzentrieren und es ausführlich behandeln, um den Post fokussiert und leicht verständlich zu halten.

Es ist demnach nicht nur wichtig, sich schon zu Beginn einen passenden Plan zurechtzulegen – sondern ihn auch strikt einzuhalten. So können Politiker mit ihren Postings beispielsweise die Aufmerksamkeit auf ihre jeweils gesellschaftlich oder politisch relevanten Themen lenken. Zusätzlich können Social-Media-Plattformen genutzt werden, um die eigene Position und zugrunde liegende Vision vorzustellen.

Öffentlichkeitswirksame Auftritte oder politische Veranstaltungen können ebenfalls im Mittelpunkt der Postings stehen. Auch simple Botschaften wie Neujahrsgrüße oder Einblicke hinter die Kulissen des Politikbetriebs können einen positiven Effekt erzeugen. Sie sollten jedoch nicht mit Aspekten vermischt werden, die das Interesse des Politikbetriebs in Form von Selbstvermarktung widerspiegeln – das ist meist zu durchschaubar. So wirken sie unglaubwürdig und führen im schlimmsten Fall zu einem Shitstorm.

Grundlegende Standards einhalten und den eigenen Qualitätsansprüchen gerecht werden

Professionelle und glaubwürdige Postings haben stets gewissen Qualitätsstandards zu entsprechen. Hierzu zählen zum einen die korrekte Rechtschreibung und Grammatik – ein Posting mit vielen Fehlern wirkt schlichtweg unprofessionell. Zum anderen ist auch die Ausdrucksform entscheidend: Sie sollte angemessen und höflich sein und die Zielgruppe weder verärgern noch beleidigen.

Ferner sind insbesondere bei Videos die Beleuchtung, der Ton und die Location von großer Bedeutung. Sie müssen ein stimmiges Gesamtbild erzeugen. Gleichzeitig sollten sie der Thematik angemessen sein, um nicht wie in Lambrechts Fall ein völliges Durcheinander aus andächtigen Neujahrsansprachen und dem Lärm des Feuerwerks zu erzeugen.

Checkliste mit Tabu-Inhalten erstellen

Es gibt einige Themen, die für Politiker tabu sind und entsprechend nicht als Content für ihre Social Media Postings verwendet werden sollten. Dabei müssen sie stets bedenken, dass sie für alles, was sie online posten, selbst verantwortlich sind.

Mithilfe einer Checkliste von No-Gos stellen sie sicher, Postings zu Themen zu vermeiden, die nicht zum allgemeinen Selbstverständnis der Interessenvertretung, den ethischen Grundvorstellungen der Gesellschaft oder dem guten Ton auf Social Media passen. Dazu gehören beispielsweise politische Themen, die für Spaltung und Uneinigkeit sorgen können, sowie religiöse Themen, die bei manchen Menschen tief verwurzelte Gefühle hervorrufen und somit leicht zu Konflikten führen können. Es ist wichtig, dass Politiker ihre Social-Media-Profile nicht als Plattform für solche sensiblen Themen nutzen und stattdessen auf Sachverhalte setzen, die neutral und für alle Nutzer akzeptabel sind.

Es gibt keine privaten Social Media Profile

Insbesondere Politiker sollten diese elementare Regel beim Nutzen sozialer Medien strikt befolgen. Schließlich ist jeder Post, den sie veröffentlichen, für jeden einsehbar und hat das Potenzial, viral zu gehen. Dabei gibt es schlichtweg keine Trennung zwischen privaten und beruflichen Profilen. Bevor sie einen Post veröffentlichen, sollten sie sich daher überlegen, ob der Inhalt tatsächlich für die Öffentlichkeit bestimmt ist.

Eine gewisse Risikobereitschaft ist im Marketing sicherlich von Vorteil, da so neue und innovative Ideen entwickelt werden können. Allerdings ist es wichtig, dass diese Risiken gut überdacht und abgewogen werden. Es ist verständlich, dass Politiker und Vertreter von Interessen möglicherweise auf provokante oder gewagte Postings zurückgreifen möchten, um Aufmerksamkeit zu erregen. Doch es ist wichtig, dass diese Postings nicht zu unnötigen Risiken führen. Stattdessen sollten sie sicherstellen, dass ihre Kommunikationsstrategien sorgfältig durchdacht sind, um das Risiko von negativen Auswirkungen auf die eigene Partei beziehungsweise die eigene Interessengruppe zu minimieren.

Die Postings von Politikern können schließlich nicht nur von vereinzelten Usern der Social-Media-Plattformen negativ aufgenommen werden. Vielmehr birgt der öffentliche Auftritt in den sozialen Medien durchweg das Risiko, dass auch die Presse geteilte Beiträge aufgreift – selbst wenn das über private Profile geschieht.