Angela Merkel hat es schon wieder mit dem Internet. 2013 wurde ihr Satz vom „Neuland“ zum geflügelten Wort für deutsche Digitalrückständigkeit. Diese Woche saß die Altkanzlerin bei der Digital X und diagnostizierte nach dem AfD-Sieg in Sachsen-Anhalt, die Rechtspopulisten verfügten in den sozialen Medien über „Reichweite und Informationshoheit“. Ihre Folgerung: „Die Kandidaten müssen richtig fit sein.“
Man kann Merkel entgegenhalten, dass sie selbst Teil der Vorgeschichte ist. Ihre berühmte asymmetrische Demobilisierung zielte darauf, Konflikte abzukühlen und Stammwähler des Gegners eher zu Hause zu halten. Wer heute über schwindende Bindungen klagt, darf daran erinnert werden. Nur macht diese Vorgeschichte ihre Beobachtung nicht falsch.
Denn die Parteien wechseln gerade vom Abo- ins Kioskgeschäft. Eine abonnierte Zeitung muss nicht jeden Morgen neu verkauft werden. Im Zweifel läuft sie weiter, weil der Abonnent seinen Kontoauszug zu selten prüft. Am Kiosk gilt eine härtere Regel: Jeden Morgen muss jemand wieder zugreifen. Gesicht, Schlagzeile, Angebot – alles konkurriert neu.
„Die Parteien wechseln gerade vom Abo- ins Kioskgeschäft.“
Sachsen-Anhalt zeigt, wie ungleich dieser Wettbewerb inzwischen ausgeht. Von Juni bis August entfielen 64,5 Prozent aller Aufrufe politischer TikTok-Konten aus dem Land allein auf AfD-Spitzenkandidat Ulrich Siegmund. Die CDU veröffentlichte mehr Beiträge als er – und kam auf neun Prozent der Aufrufe.
Das heißt nicht, dass TikTok Wahlen entscheidet. Es zeigt aber, dass die AfD Social Media längst wie politische Infrastruktur behandelt: Personenmarken, Direktansprache, Wiedererkennbarkeit, tägliche Routine.
Die anderen posten längst auch. Nur folgt ihre Kommunikation weiter der Organisationslogik: Wer welches Amt hat, sagt wann was. Am Kiosk gilt die umgekehrte Reihenfolge. Dort entscheidet sich zuerst, ob überhaupt jemand stehen bleibt. Was im Blatt steht, kommt danach.
So wirkt eine viel belachte Ausschreibung weniger absurd. Julia Klöckner wurde dafür angegriffen, dass im Präsidialbereich des Bundestages eine Social-Media-Stelle mit TikTok-Schwerpunkt ausgeschrieben wurde: bewertet nach A13, mit Entwicklungsmöglichkeit bis A15. Das wären Bezüge von bis zu rund 8.000 Euro im Monat. Ob TikTok A15 wert sein muss, darf man infrage stellen. Dass digitale Aufmerksamkeit inzwischen A15-wichtig ist, eher nicht.
Natürlich sollen Parteien Ämter und Kandidaturen nicht nach Followerzahlen vergeben. Aber wer ein Angebot vertreten soll, muss Menschen überhaupt erst erreichen können.
Die SPD hatte dafür ein Lehrstück im eigenen Haus. Robin Mesarosch erreichte nach eigener Angabe am Ende seiner Bundestagszeit monatlich mehr als sieben Millionen Menschen über Social Media und schnitt im Wahlkreis persönlich deutlich besser ab als seine Partei. Auf der baden-württembergischen Landesliste stand er trotzdem auf Platz 18. Für ein Mandat reichte das nicht.
Gut ein Jahr später wünschten ihn die baden-württembergischen SPD-Mitglieder gemeinsam mit Isabel Cademartori an die Landesspitze. Der Landesparteitag wählte ihn anschließend mit 78,5 Prozent. Vielleicht begreifen die SPD und die anderen kriselnden Parteien der Mitte den Wink mit dem Zaunpfahl. SPD, CDU und Grüne haben jahrzehntelang Politik für Abonnenten gemacht. Dummerweise kaufen die Wähler inzwischen am Kiosk. Dort reicht ein gutes Produkt nicht aus: Es muss auch ansprechend sein.
