Dieser Tage geht ein verunsichertes Raunen durch progressive Parteien und die Zivilgesellschaft. Der Grund für die Unruhe: Meta – der Konzern hinter Facebook und Instagram – beendet Anfang Oktober das Angebot politischer Werbung auf seinen Plattformen. Google hatte bereits Anfang September politische Anzeigen auf der Suchmaschine und YouTube eingestellt. Damit reagieren zwei der mächtigsten Tech-Konzerne aus dem Silicon Valley auf eine neue EU-Richtlinie für mehr Transparenz bei politischer Werbung.
Das Ziel der neuen Regulierung: EU-Bürgerinnen und -Bürger sollen besser vor politischem Targeting geschützt und ausländische Einflussnahme auf Mitgliedstaaten erschwert werden. Meta und Google reagierten zunächst mit scharfer Kritik – und stellten ihr Angebot politischer Werbung in Europa schließlich ganz ein. Es ist das jüngste Kapitel im Armdrücken zwischen der EU und den Tech-Giganten aus den USA.
Trotz wachsender Kritik innerhalb der europäischen Zivilgesellschaft und demokratischer Parteien an der Macht der Plattformkonzerne ist die Beunruhigung groß. Politische Werbung hat sich in den letzten zehn Jahren zu einem festen Bestandteil des digitalen Wahlkampfs entwickelt – für Reichweite, Spenden und List-Growth.
Wie etabliert das Mittel ist, zeigt ein Blick auf die Bundestagswahl: BR, NDR und SWR recherchierten, dass zwischen dem Ampel-Aus und dem Wahlsonntag mehr als 20.000 bezahlte Anzeigen auf Facebook und Instagram geschaltet wurden. Bei Google waren es über 3.500. Allein die Grünen investierten zwischen 2,7 und 4 Millionen Euro in Reichweite auf sozialen Plattformen.
Doch nicht nur Parteien setzen auf Werbung. Laut dem Transparenzregister von Meta gab Greenpeace seit 2019 rund 4,2 Millionen Euro für bezahlte Anzeigen aus – Campact investierte eine ähnliche Summe. Viele Campaigner starteten ihre politische Laufbahn im digitalen Werbegeschäft. Jetzt endet diese Ära.
Dass das Ende politischer Werbung in sozialen Medien Unruhe stiftet, überrascht daher kaum. Zwar sind viele Details der neuen Regulierung noch offen – etwa ob kleinere Initiativen ohne direkte politische Appelle weiterhin werben dürfen. Klar ist aber: Für große Player wie Parteien, Kampagnenorganisationen wird sich vieles ändern.
Trotzdem besteht kein Grund zur Panik. Hier sind drei Gründe, warum die neue Regelung progressive Kommunikation sogar stärken kann – und worauf sie bis zum Inkrafttreten achten sollten.
1. Grund: Weniger Spenden für Big Tech
Progressive Akteure in Parteien und NGOs haben ein strukturelles Problem: Die Reichweite ihrer bezahlten Inhalte steht oft in keinem Verhältnis zu den Ausgaben. Im Bundestagswahlkampf erzielten die Grünen zum Beispiel die geringste Reichweite pro investiertem Euro. Die Linkspartei und sogar die AfD gaben weniger aus – erreichten aber mehr Menschen.
Auch das geht aus der Analyse von BR, NDR und SWR hervor. Anders gesagt: Wer die Grünen mit einer Spende für mehr Reichweite unterstützte, fütterte vor allem den Meta-Konzern – und bekam weniger Sichtbarkeit als AfD-Unterstützerinnen für denselben Betrag.
Das ändert sich jetzt. Die neue Regelung schafft Transparenz – und gleiche Bedingungen für alle.
2. Grund: King Content statt bezahlter Werbung
Die Regulierung eröffnet eine neue Chance: Statt Reichweite zu kaufen, wird kreativer Content wieder wichtiger. Dass gute Inhalte auch ohne Geld funktionieren, zeigt die Strategie der Linkspartei – besonders auf TikTok. Der Account der Fraktionsvorsitzenden Heidi Reichinnek punktete mit gutem Timing, direkter Ansprache und einem Mix aus Empörung und Humor. Besonders bei jungen Wählern kam das an.
Das Ende bezahlter Werbung bedeutet also nicht das Ende politischer Kommunikation. Im Gegenteil: Wer online bestehen will, muss aus der Komfortzone der bezahlten Reichweite heraus. Zukünftig braucht es mehr Viralität und Engagement.
Dafür müssen sich Organisationen stärker an Plattformlogiken und Zielgruppen orientieren – statt an eigenen Abläufen. Welche Trends entstehen im Netz? Wie kann man schnell reagieren? Das sind die zentralen Fragen.
Agilität ist gefragt – nicht starre Prozesse oder ewige Freigabeschleifen. Auch Mut gehört dazu. Teams müssen sich stärker an ihrer Zielgruppe orientieren. Wie das aussehen kann, zeigt der Instagram-Kanal von Ricarda Lang: Sie reagiert schnell auf Trends, probiert neue Formate aus – auch wenn sie mal nicht funktionieren oder etwas cringig wirken. In Zukunft zählen nicht mehr Hochglanz, sondern Schnelligkeit und Kreativität.
3. Grund: Tschüss Silos, hallo Hybridität
Mit dem Ende bezahlter Werbung bietet sich eine weitere Chance: Das Silo-Denken zwischen Online- und Offline-Kommunikation kann überwunden werden. In vielen Organisationen gibt es noch Gräben: Social-Media-Teams gelten als oberflächlich, Offliner als altmodisch. Das passt nicht mehr in eine Welt, in der sich Online und Offline nicht mehr trennen lassen.
Bezahlte Werbung fällt weg – ein guter Anlass, diese künstliche Trennung zu beenden. Was heißt das konkret? Frei werdende Budgets sollten in Veranstaltungen fließen, die offline stattfinden und gleichzeitig online Reichweite generieren.
Ein Beispiel: Die rechtsradikale US-Organisation Turning Point USA zeigte mit dem Format „Change my Mind“, wie hybride Kommunikation funktioniert. Ihr Gründer Charlie Kirk – am 10. September bei einem Attentat getötet – debattierte öffentlich mit politischen Gegnerinnen. Die kurzen Clips dieser Debatten gingen viral – vor allem auf TikTok – und machten ihn zum Königsmacher Donald Trumps.
Auch klassische Formate wie Haustürgespräche oder Phone-Banking gewinnen an Bedeutung. Sie sollten so gestaltet werden, dass sie sich als kurze Videos oder Reels zweitverwerten lassen.
Hybride Kommunikation heißt auch: Bei Pressekonferenzen und öffentlichen Reden aktiv auf Newsletter und Spendenkampagnen hinweisen. Oder in Talkshows zu Demos aufrufen. Denn wenn List Growth nicht mehr mit einem Klick auf Social Media möglich ist, braucht es neue Wege.
Jede Kommunikation – ob im Radio, Fernsehen oder Netz – sollte einen klaren Call to Action haben. Die Botschaft muss sein: So kannst du Teil der Bewegung werden. Auf Veranstaltungen kann das ganz klassisch aussehen – mit einer Newsletter-Liste auf Klemmbrett und Kugelschreiber.
Auf zu neuen Ufern
Die politische Arbeit auf Meta-Plattformen wird sich grundlegend ändern. Aber das ist nicht das Ende des digitalen Marketings. Plattformen wie Snapchat oder Linked könnten vom Rückzug der Tech-Riesen profitieren.
Zwar erlaubt Linked derzeit noch keine politische Werbung – das kann sich aber schnell ändern. Snapchat ist mit über 20 Millionen Nutzerinnen in Deutschland eine reale Alternative. Auch Podcasts gewinnen an Bedeutung. Zwar fallen sie theoretisch unter die EU-Richtlinie – direkte Kooperationen mit Hosts und Produktionsfirmen sind aber kaum reguliert.
Neben neuen Plattformen dürfte auch klassische Bannerwerbung auf Demand-Side-Plattformen ein Comeback erleben. Zwar sind Konversionsraten hier deutlich schlechter – doch Sichtbarkeit ist auch ein Wert. Campact etwa kündigte gegenüber der FAZ an, künftig verstärkt auf Werbung bei Nachrichtenportalen und Blogs zu setzen.
Der Endspurt läuft – was progressive Organisationen in der verbleibenden Zeit tun sollten
Die Zeit läuft – aber noch bleiben einige Wochen bis zum endgültigen Aus der politischen Werbung auf Social Media. Progressive Organisationen sollten sie nutzen. Zwei Strategien bieten sich an:
Erstens: Die eigenen Kanäle stärken. Mehr Followerinnen, mehr Interaktion – das verbessert die Relevanz im Algorithmus und erhöht die organische Reichweite auch nach dem Werbeverbot.
Zweitens: Die verbleibenden Budgets nutzen, um Kontakte auf alternative Kanäle zu lenken – vor allem auf E-Mail-Newsletter. Auch das Sammeln von Mobilfunknummern lohnt sich: Telefonnummern sind langlebiger als E-Mail-Adressen, und SMS haben hohe Öffnungsraten.
Wer sich jetzt unabhängig macht, startet stärker in die neue Ära.
Keine Panik
Die aktuelle Verunsicherung unter progressiven Akteuren ist verständlich. Politische Werbung war in den letzten zehn Jahren ein zentrales Werkzeug. Doch das Ende bezahlter Reichweite ist keine Katastrophe. Es ist eine Herausforderung – aber auch eine Chance: für mehr Innovation, mehr Effektivität und mehr Resilienz.
Ein erfahrener Kollege sagte neulich: „Don’t panic comrades, we will persevere and save some money!“
