Wahlkampagne

Der Kandidat muss zur Marke werden

Für einen Politiker ist und bleibt die wahlberechtigte Bevölkerung wichtigster Adressat der Kommunikation, für Kandidaten der direkteste Kontakt. Das Gespräch mit den Bürgern im Wahlkreis ist somit wichtigste Voraussetzung für den Erfolg in einer virtueller werdenden Welt. Trotz fortschreitender Digitalisierung des Dialogs, wird das Bürgergespräch dem Statusupdate nicht weichen. Gespräche zwischen Volksvertreter und Bürger sind Bestandteil der kommunikativen Verbindung zwischen den Menschen.

Alleskönner Wahlplakat

Mit Facebook-Auftritt, Website, Twitter, einem Internetfernsehkanal, einer digitalen Zeitung lässt sich eine eigene kleine Medienwelt aufbauen, ein sicherer Raum für Anhänger schaffen. Hier kann das Weltbild verfestigt werden, ohne viele Gegenargumente zu hören. Hat man eine starke Botschaft, ist auch der Mangel an Kontrolle von Kampagnen im Web nicht das Problem. Gerade Oppositionsparteien können hier experimentierfreudig sein.

Von Massenmedien zu Medienmassen

Von der Information über Involvement bis zur Mobilisierung – wer heute Wähler gewinnen will, muss die neuen Medien (nicht nur im Wahlkampf!) in die Gesamtstrategie einbeziehen. Während die klassischen Massenmedien dadurch gekennzeichnet waren und sind, dass einige Wenige Nachrichten für Viele gemacht haben und machen, führt der Mediennutzungswandel über das Internet heute dazu, dass aus Massenmedien gleichsam Medienmassen werden.

Ohne Emotionen geht es nicht

Bei der Festlegung einer Wahlkampfstrategie gilt es, verschiedene Betrachtungsweisen in Einklang zu bringen. Das politische Thema, das zur Abstimmung gestellt wird, muss mehrheitsfähig sein. Es muss sich von den Mitbewerbern abgrenzen und es muss glaubwürdig sein, Positionen vertreten, die eine Partei mit Kompetenz untermauern kann. Dazu reicht die Innensicht der Partei nicht aus. Für Wahlkämpfer ist es daher von größter Bedeutung, sich bei strategischen Aufgabenstellungen auch immer wieder von ihrer Selbsteinschätzung und ihren Erfahrungshorizonten zu lösen.

Wahlkampf ist immer

In fast allen Märkten sind heute annähernd gleichartige oder gleichwertige Angebote die Regel. Verdrängungswettbewerb ist Standard geworden. Wahlkämpfe und Marktbearbeitung unterscheiden sich dabei auf den ersten Blick kaum. Denn in beiden Fällen geht es um das gleiche Ziel: Meinungen sollen vertieft oder verändert werden. Neue Verhaltensweisen sollen angeregt oder bewährte bestätigt werden. Trends sind zu schaffen, zu stabilisieren – oder zu brechen. Klimawechsel sollen ausgelöst werden. Massen sind zu motivieren und bestenfalls zu mobilisieren.

Wie macht man Wahlkampf, wenn man in Europafragen uneins ist, Herr Höhn?

p&k: Herr Höhn, in den Wahlkampf ist die Linke mit der Großfläche „Passt auf“ gestartet. Online und auf Wahlkampfmaterialien findet sich der Spruch „Hier und in Europa – die Linke“. Gibt es keinen zentralen Claim zur Europawahl?

Nein. Bei der Bundestagswahl lautete der zentrale Claim „100 Prozent sozial“. Dieses Mal verzichten wir darauf. Durch eine durchgängige URL „hier-und-in-europa.de“ verbinden wir jedoch die Wahlen in den Kommunen und für das Europaparlament.

Warum verzichten Sie auf einen Claim?

14 Lehren aus dem Superwahljahr 2013

Was für ein Jahr! Drei Landtagswahlen und eine Bundestagswahl liegen hinter uns – jede mit einer ganz eigenen Dynamik und alle doch stark aufeinander bezogen. Die erfolgreiche Zweitstimmen-Kampagne der FDP auf Kosten der CDU in Niedersachsen etwa hatte durchaus Auswirkungen auf die Kampagnenstrategie der Union im Bund – mit dem Ergebnis, dass die Liberalen nicht mehr im Bundestag vertreten sind.

Der Vater des modernen Wahlkampfs

Harry Walter ist tot. Er starb am Silvestertag im Alter von 84 Jahren auf seiner Ranch in Kanada. Seine berufliche Laufbahn hatte Walter beim Berliner „Telegraf“ als Fotojournalist begonnen. Das hat ihn geprägt, dort hat er die amerikanische Maxime „HPS“ (Headline Picture Story) für seine spätere Arbeit verinnerlicht.

„Nachdenken hilft“

p&k: Herr Radunski, wo haben Sie sich die Wahl angeschaut?

Peter Radunksi: Zuhause. Im Konrad-Adenauer-Haus redet man immer mit so vielen Leuten, da hätte ich zum Schluss gar nicht gewusst, wie das Ergebnis ist. Deswegen bin ich an Wahlabenden nicht so gerne dort.

Und wo waren Sie am 22. September, Herr Stauss?

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