Die FDP will in Bayern zurück in den Landtag. Martin Hagen, selbstständiger Kommunikations- und Strategieberater, tritt an als Spitzenkandidat ohne Amt. Er war acht Jahre lang Geschäftsführer der FDP in Bayern, jetzt ist er einfaches Mitglied seiner Partei, die mit einer knallbunten Kampagne an den Stil der Bundestagswahl anknüpft. 

Herr Hagen, was muss in den Köpfen der Wähler passieren, damit acht Prozent der Menschen sich am 14. Oktober in Bayern dafür entscheiden, der FDP ihre Stimme zu geben?

Frau Schulze, Sie sind rund zehn Jahre aktiv in der Politik: erst in der Grünen Jugend, dann bei den Münchner Grünen, seit 2013 im Landtag, jetzt Spitzenkandidatin. Haben Sie über die Zeit Ihr öffentliches Auftreten verändert?

Der bayerische Landtagswahlkampf hat kaum begonnen – und doch ist er schon jetzt reich an Anekdoten, Inszenierungen und Symbolik. Zugegeben: Diese Dynamik ist nicht nur der Agilität des neuen Ministerpräsidenten zu verdanken, sondern hat mit der politischen Großwetterlage zu tun, die in ganz Europa populistische Parteien in die Parlamente und ins öffentliche Bewusstsein spült. Andererseits wurde der frühe Start des Wahlkampfs durch die Ämterrochade an der Regierungsspitze verursacht.

Für die Reality-Webserie "Die Rekruten" auf Youtube wurden zwölf Rekruten zwölf Wochen lang begleitet. In mehr als 80 Folgen gab die Employer-Branding-Kampagne der Bundeswehr Einblick in den Alltag während der Grundausbildung. 

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung?

Mach Mittag ist eine Kampagne gegen Kinderarmut in Kiel: Spenden ermöglichen jedem Grundschulkind in der Stadt die Teilnahme am warmen Mittagessen. In rund 2,5 Jahren wurde eine Spendensumme von über 500.000 Euro generiert. Dabei kommt jeder gespendete Euro den Kindern zugute, denn sämtliche Leistungen der Kampagne sind von Unternehmen und Privatpersonen gespendet.

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?

Die für Terre des Hommes entwickelte rein digitale Awareness-Kampagne "Stoppt Waffenexporte" schlug in der NGO-Kommunikation neue Wege ein: Wie spricht man jüngere Zielgruppen, die im Zeitalter des dritten Screens leben, adäquat an – ohne im digitalen Rauschen unterzugehen? 

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?

Über 1,5 Millionen Menschen in Deutschland arbeiten in der Pflege. Doch viele von ihnen vermissen die öffentliche Anerkennung ihres anspruchsvollen Berufs. Um die Herausforderungen unserer alternden Gesellschaft zu meistern, braucht der Pflegeberuf mehr ­gesellschaftliche Anerkennung.

Was war das Ziel der Kampagne?

Wir schaffen öffentliche Aufmerksamkeit für das Engagement der Pflegekräfte und geben der Wertschätzung ein Gesicht.

Was waren Strategie und Maßnahmen?

Seit der Bundestagswahl geht die Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) mit dem Infokanal "Deine Tägliche Dosis Politik" in die direkte Kommunikation. Jeden Morgen erhalten Abonnenten über die Messenger Whatsapp, Telegram oder Insta Hintergrundinfos zu aktuellen Themen und Debatten sowie kurze Erklärtexte. Das Projekt wurde mit dem Politikaward in der Kategorie "Digital Public Affairs" asugezeichnet.

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?

Die Aktivisten und Kommunikatoren Vincent-Immanuel Herr und Martin Speer möchten mit ihrem Projekt #FreeInterrail jungen Europäern eine kostenlose Zugreise auf dem Interrail-Bahnnetz ermöglichen. Das Ziel: Zum 18. Geburtstag erhält jeder EU-Bürger einen Gutschein, mit dem er den Kontinent erkunden kann. Für ihre kampagne wurden sie mit dem Politikaward in der Kategorie "Kampagne mit kleinem Budget" ausgezeichnet.

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?

Herr Maderthaner, in der Berichterstattung über den Wahlkampf von Sebastian Kurz tauchte ein Wort immer wieder auf: "Polit-Popstar", "Popstar der Rechten", "ein Mann irgendwo zwischen Messias und Popstar". Ist diese Assoziation gewollt?