In einem Meeting Mitte Juni hätte die Kollektiv-Einschätzung eindeutiger nicht ausfallen können: Für einen Briefwahlkampagnen-Claim samt Hashtag war “Sonntag hab ich was Besseres vor” nicht geeignet. Zu lang, zu unpolitisch, ohne klaren Zielbezug – und überhaupt: Welcher Sonntag? Niemand würde wissen, dass es um den Wahlsonntag geht. Manch einer gar denken, hier würde zur Nichtwahl aufgerufen!
Dabei wollten die etwa 40 Kollegen der Digitalagentur Torben, Lucie und die Gelbe Gefahr (TLGG), die in den vergangenen Monaten Know-how, Kontakte, Talente und Meinungen eingebracht hatten, das exakte Gegenteil erreichen. Unsere Kampagne, die nun also auf keinen Fall “Sonntag hab ich was Besseres vor” heißen würde, sollte bei jungen und Erstwählern das Wahlbewusstsein wecken, den Wahlvorgang von seinem Triste-Urne-in-grauem-Klassenzimmer-Image befreien und ihn in den Alltag junger Menschen bringen. Seit Dezember hatten wir diskutiert, in Design-Thinking-Workshops Methoden und Ideen entwickelt, Ansätze und Zielgruppen evaluiert und schließlich ein Kampagnenziel formuliert, das uns als Digitalagentur selbst überraschte: Wir wollten die Briefwahl sexy machen.
2016 hatten die Ergebnisse zweier großer Abstimmungen der westlichen Welt – die US-Wahl und die Abstimmung zum Brexit – nicht wenige von uns schockiert. Inmitten der Atmosphäre eines kulturell-politischen Backlashs, wie er auch in Österreich, Frankreich und den Niederlanden und mit der AfD in Deutschland Ausdruck fand und findet, wurde viel über die richtige Reaktion darauf diskutiert. Auch Daten, Microtargeting und Meinungsmanipulation spielten eine Rolle. Doch erschien uns ein anderer Punkt bedenkenswert.
Das Schulterzucken der jungen Wählergeneration
Sowohl beim Brexit als auch bei der US-Wahl hatten junge Wähler überwiegend gegen das denkbar knappe Endergebnis gestimmt. Doch viele von ihnen hatten sich die Entscheidung über ihre Zukunft ganz abnehmen lassen – indem sie schlicht nicht zur Wahl erschienen. 35 Prozent der britischen 18- bis 24-Jährigen hatten auf die Stimmabgabe verzichtet. Mehr als die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen hatte die US-Wahlchance ungenutzt verstreichen lassen. Mit Blick auf die Bundestagswahl 2017 war uns klar, dass wir nicht sehenden Auges in die nächste Runde dieses Phänomens gehen wollten. Natürlich machte uns der Rechtsruck Sorge. Doch weit mehr verwirrte uns das Schulterzucken einer jungen Wählergeneration.
Wir suchten nach Erklärungen. Und fanden unter anderem eine Forsa-Studie von 2013: Der junge Nichtwähler ist demzufolge geprägt von einer Mischung aus Verdruss und Bequemlichkeit. Viele zweifeln am System oder finden sich im Parteienangebot nicht wieder. Das würden wir nicht ohne weiteres ändern können. Doch 21 Prozent waren am Wahltag “krank oder im Urlaub”, 22 Prozent gaben berufliche Hindernisse an, immerhin drei Prozent war das Wetter zu schlecht und noch zwei Prozent der Weg zum Wahllokal zu weit. Ein ähnliches Projekt von 2014 bestätigte diese Ergebnisse mit etwas anderer Gewichtung.
Bequemlichkeit zählt als Ausrede nicht
Hier hatten wir unsere Zielgruppe gefunden: Die politisch zwar interessierten, aber nicht eben enthusiastischen, vielleicht etwas verpeilten Jung- und Erstwähler. Die eben, die am Wahlsonntag etwas Besseres vorhaben würden. In Kooperation mit und Ergänzung zu deutlich politischeren Aktionen wie Demo oder Kleiner 5 wollten wir hier ansetzen und mobilisieren. Dabei würden wir wie auch sonst in unserer Agenturarbeit die Kunden abholen, wo sie gerade sind, ob im Freibad, im Park oder im Bett. Getragen von Partnern und Stimmen, die sich auskennen mit Freizeit und Bequemlichkeit, und mit den Briefwahlunterlagen als Freifahrtschein dafür, am Wahlsonntag etwas Besseres vorzuhaben.
Es ist okay, das Leben zu genießen und an einem schönen Spätsommertag lieber im Park als im Wahllokal zu sein. Demokratie heißt nicht Präsenzpflicht. Wir entschieden uns für #Briefwahl2017 als Hashtag, Profile in den Netzwerken, Influencer und gute Partner als Multiplikatoren sowie einen behutsamen Media-Einsatz mit erlesenem Targeting.
Auf sonntaghabichwasbesseresvor.de stellen wir unsere Kampagne vor, geben Hilfestellungen und verlinken Briefwahlbehörden. So lassen wir die Seite bis zum Ende des Briefwahlzeitraums wachsen. Parallel bespielen wir Facebook, Twitter und Instagram, ausdrücklich nicht politisch, sondern freizeitorientiert targetierend. So setzen wir etwa bei den Facebookfans großer Parteien eine hohe Wahlbereitschaft voraus – und schließen sie aus unserer Mediaplanung aus. Dafür sind Interessen wie “Party” oder “Festivals” umso relevanter. Unsere Kommunikation ist geprägt von kräftigem Neongrün – die Farbe, mit der man sich wichtige Termine, Texte, Aufgaben markiert.
Demokratie heißt nicht Präsenzpflicht
Doch die Idee, die Aktion, die Kampagne wäre nur Werbung, wenn sie allein von uns getragen würde. Zum Leben erweckt und zu unseren Empfängern gebracht wird sie durch so unterschiedliche Partner wie den Konzertveranstalter Loft, die hippen Kondomveganer Einhorn und die Freizeitexperten Intro, Mitvergnügen und Eventbrite. Auch die Textildruckerei Shirtschleuder, die Deutsche Bahn, jetzt.de und andere begleiten uns mit Ideen und Ressourcen. Planungen mit thematisch relevanten Partnern und Influencern wie Jane Wayne oder Bloggerin Laura Gehlhaar laufen.
Es wird Unboxing-Videos der Wahlunterlagen geben, viele Sonntagstipps, Artikel auf der Basis unseres Briefwahl-Manifests, ganz altmodische Flyer auf den Veranstaltungen unserer Partner und natürlich unsere eigenen Posts, Videos, Memes und Mediaschaltungen. Wir wissen aus unserer Arbeit, dass es eben diese Mischung aus Groß und Klein, Albernheit und Ernsthaftigkeit, Profis und Freundeskreis ist, die eine Idee wachsen lässt.
- Facebook ist natürlich vor allem wegen der hohen Zahl aktiver Nutzer und ihrer engen Vernetzung für uns spannend. Neben der redaktionellen Bespielung ist dabei natürlich die Targetierung interessant, um viele unterschiedliche Segmente unserer Zielgruppe zu erreichen.
- 83 Prozent der Instagram-Nutzer sind jünger als 34, 60 Prozent sogar jünger als 24 Jahre. Hier ist unsere Zielgruppe präsent und hier funktionieren die Themen gut, die wir mit unserer Reise besetzen: Reisen, Lifestyle, Musik.
- Twitter ist wahrscheinlich der politischste soziale Kanal. Hier teilen wir deshalb Fakten, Statistiken und News zur Kampagne und zu unseren Kooperationspartnern. Das sind Themen, die in größerer Menge auf Facebook oder Instagram nicht funktionieren würden.
Die Erhöhung der Wahlbeteiligung gerade unter jungen Leuten schafft und bewahrt gesellschaftliche und kulturelle Vielfalt. Vor allem aber: “Sonntag hab ich was Besseres vor” ist kein Grund fürs Nichtwählen mehr. Aber ein sehr guter Grund für die Briefwahl.
