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Wie politisch ist die Verbands­presse?

Verbandszeitschriften ­ könnten Wahlen entscheiden. Das ­Potenzial haben sie – doch ist ihre Meinungsmacht tatsächlich eher eine stumpfe Waffe. Eine Analyse.

Von Jan Zeese

Verbände beziehen politisch Position. Sie tun dies öffentlich und nach außen ebenso wie intern und gegenüber ihren Mitgliedern. Häufig unterstützen sie politische Projekte, ideell und materiell. Davon machen sie in wichtigen Wahljahren keine Ausnahme. Das war 2005 im Vorlauf der vorigen Bundestagswahl so – das wird 2009 wieder genauso sein.
In ihren Mitgliederzeitschriften scheuen die meisten Verbandsmanager aber die Festlegung auf eine Partei. Wahlempfehlungen und Wahlaufrufe sind eine absolute Ausnahme. Warum? Verbände sind keine in sich homogenen Blöcke. Die nach Außen vertretenen Positionen sind in der Regel Kompromisse, die zuvor in oft mühsamen innerverbandlichen Prozessen erarbeitet wurden. Auf Forderungen, Prioritätenkataloge und konkrete Projekte können sich die Mitglieder oft noch einigen – auf eine Partei fast nie. Für Vorstände oder Geschäftsführer sind diese internen Prozesse weit wichtiger als kurzfristige Allianzen mit einzelnen Parteien oder Politkern. Denn wer interne Fraktionen nachhaltig gegen sich aufbringt, gefährdet schließlich seine eigene Wiederwahl oder Vertragsverlängerung.

Glaubwürdigkeit zählt

Für PR-Strategen klingt diese Zurückhaltung unmodern und unflexibel. Aus Sicht der Institution macht das Verhalten durchaus Sinn: Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Währung der Verbände. Die vertretenen Interessen sind in der Regel langfristig angelegt. Der Oppositionsführer von heute kann der Regierungsverantwortliche von morgen sein – und umgekehrt. Kandidaten in den Parteien oder Parlamenten sind außerdem oft nicht die wichtigsten Ansprechpartner – diese sitzen eher als Beamte in den Ministerien und Verwaltungen. Deshalb gilt für viele Verbände: Zurückhaltung im Wahlkampf ist wichtig, um ein glaubwürdiger Gesprächspartner für alle Seiten zu bleiben.

Distanz zu den Parteien

Lässt sich das Unbehagen der Verbandsmanager gegen Wahlempfehlungen in Zahlen fassen? Den bisher umfangreichsten Versuch unternahm eine Untersuchung des Verfassers im Nachgang zur Bundestagswahl 2005. Rund 1200 Personen haben hierfür einen Online-Fragebogen ausgefüllt. Sie alle waren verantwortlich für ein Mitgliedermagazin oder eine Verbandszeitschrift. Eine der Fragen lautete: „Treten Sie klar für eine Partei ein, der Ihr Verband nahe steht?“ Insgesamt antworteten nur 16 Teilnehmer mit „Ja“ – mehr als 98 Prozent verneinten.
Wie erklären sich derartig eindeutige Ergebnisse? Unter den Teilnehmern waren Vertreter von fast 400 Wirtschaftsverbänden, rund 150 Sozial­verbänden sowie einer ganzen Reihe Umweltverbände – und (fast) keiner will im Wahlkampf für oder gegen eine Partei gewesen sein? Fehlt den deutschen Verbandsmanagern der Mut zur eindeutigen Position?
Hintergrundgespräche und Interviews mit Praktikern sollten diese und andere Fragen klären. Geschäftsführer, Pressesprecher, Chefredakteure oder Kommunikationsleiter von Verbänden quer durch alle Gesellschaftsschichten standen für Gespräche zur Verfügung. Alle Beteiligten stellten außerdem die Ausgaben des Jahres 2005 ihres Mitgliedermediums bereit. Dabei war die Frage nach dem Umgang mit der Bundestagswahl ein wichtiger Teil aller Gespräche und Untersuchungen an den Magazinen.
Kurz gesagt: Es fand sich kein Beispiel für einen Verband, der eine eindeutige Wahlempfehlung ausgesprochen hatte. Vereinzelt gab es Wahlprüfsteine, etwa in der Zeitschrift des Hauptverbands der Deutschen Bau­industrie oder vom dbb – Beamtenbund und Tarifunion. Der NAV-Virchow-Bund, Verband der niedergelassenen Ärzte, hatte die gesundheitspolitischen Aussagen der Wahlprogramme herausgearbeitet. In der Zeitung des Sozialverbands VdK gab es eine Stellungnahme des Präsidenten. Ein journalistisch herausragendes Beispiel bietet die „Jüdische Allgemeine“, Organ des Zentralrats der Juden: Hier hatte der Chefredakteur vor der Wahl die Titelseiten für eine Pro- und Contra-Diskussion freigeräumt. In der Zeitschrift des Naturschutzbunds Nabu findet sich eine Bilanz der (Umwelt-) Politik der Regierung im Essaystil.

Nur eine Wahlempfehlung

Sieben Beispiele und sonst? Fast nichts. Einige Zeitschriften berichteten ausgesprochen zurückhaltend – etwa das Magazin von Unicef, andere erst nach der Wahl. In der Regel war die Wahl kein Thema. Nur ein untersuchter Verband – der Deutsche Naturschutzring – hat tatsächlich eine inhaltlich begründete Empfehlung ausgesprochen. Allerdings erreicht das Blatt wegen seiner geringen Auflage nur einige Hundert Leser direkt.
Ist die Verbandspresse also unpolitisch? Mitgliederinteressen gehen für Verbände in der internen Kommunikation eindeutig vor Parteipolitik. Parteien zielen auf den Wähler des Augenblicks – Mitgliederbindung funktioniert aber nur dauerhaft. Deshalb scheuen Verbände die öffentliche Bindung an politische Lager oder Parteien. Verbandszeitschriften und Mitgliedermagazine beziehen durchaus Stellung, argumentieren und werben für politische Projekte. Aber sie tun dies für ihre Interessen, nicht für Parteien. Eine solche Festlegung würde der Glaubwürdigkeit der Verbandszeitschrift und damit dem gesamten Verband massiv schaden. Die meisten Redakteure der Verbandszeitschriften wissen, was ihre Leser erwarten – „Hirtenbriefe“ zur Wahl gehören nicht dazu.

Zentrales Instrument

Trotzdem ist die Verbandspresse politisch. Sie ist mit ihren enormen Gesamtauflagen ein bedeutender Teil der Medienlandschaft. Und sie ist das zentrale Instrument der Verbände zur Mitgliederinformation. Individualisierungstrends, Mitgliederschwund und abnehmendes politisches Engagement lassen den Verbänden gar keine andere Wahl: Sie müssen jedes Mitglied auf Augenhöhe und persönlich ansprechen. Denn nur wer Bescheid weiß, kann mitreden. Und deshalb ist das Mitglied ja ursprünglich einmal beigetreten.
Um eine Prognose zu wagen: 2009 wird sich die Verbandspresse der Wahl nur wenig stärker annehmen als zuletzt. So sind zum Beispiel die Gewerkschaften trotz gewisser Trends nicht eindeutig auf eine Partei festgelegt. Auch vielen Wirtschaftsverbänden fällt eine Bindung schwer – trotz und gerade wegen der Finanzkrise. Vor allem dient die Verbandszeitschrift der Information und Bindung der Mitglieder. Für Wahlempfehlungen ist sie kein geeignetes Instrument.

Jan Zeese

ist Politikwissenschaftler. Seine Dissertationsschrift „Die Macht der inneren Stimme. Verbandszeitschriften in der politischen Interessenvertretung“ erschien im Dezember 2008 bei Tectum.

Kontakt:
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