Foto: Rankin
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Foto: Rankin
Politikaward

Wie man Fahrradhelme attraktiv macht

Vier Projekte wurden in diesem Jahr mit dem Politikaward ausgezeichnet. In unserer Serie stellen die Preisträger der verschiedenen Kategorien ihre Kampagnen vor. Teil eins: das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur und der Deutsche Verkehrssicherheitsrat mit "Looks like shit. But saves my life.", Gewinner der Kategorie "Kampagne von Bund, Ländern und Gemeinden".

aus der Redaktion

92 Prozent der 17- bis 30-jährigen Radfahrenden verzichten aus ästhetischen Gründen auf einen Fahrradhelm. "Looks like shit. But saves my life." präsentiert und diskutiert den Helm als das, was er ist – ein Fashion-Thema. Die Botschaft "Lass Dein Aussehen nicht wichtiger sein als Dein Leben" kommt bundesweit an.

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?

Gestartet sind wir mit der erschreckenden Zahl, dass nur acht Prozent der 17- bis 30-Jährigen 2018 beim Radfahren einen Helm trugen. Wir wussten auch, dass insbesondere junge Frauen vor allem aus Gründen der Eitelkeit keinen Helm tragen. Die größte Herausforderung bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne war es, eine glaubwürdige Absenderautorität zu finden, um mit der Botschaft "Lasst euer Aussehen nicht wichtiger sein, als euer Leben" zu der "Generation Instagram" durchzudringen.

Was ist an der Kampagne innovativ?

Wir haben das Thema Fahrradhelm zu dem gemacht, was es in dem Problemfall war: zu einem Fashionthema. Und wir haben es geschafft, dass "Runter vom Gas" als erste Präventionskampagne rein redaktionell und kostenlos bei "Germany‘s next Topmodel" platziert wurde. Denn Heidi Klum und ihre Sendung gelten bei jungen Frauen als die Autorität, wenn es um Fashionthemen geht. In der Sendung hat Star-Fotograf Rankin Kandidatin Alicija für unsere Kampagne ausgewählt. Im Anschluss wurde über das Shooting mit Rankin und ihr in London berichtet: Drei Minuten Prime Time für Fahrradhelme und Verkehrssicherheit direkt in der Zielgruppe! Dies war der Auftakt einer Kampagne, die im Anschluss durch Out-of-Home-Maßnahmen, Online- und Social-Media-Aktionen Argumente für das Aufsetzen eines Kopfschutzes lieferte.

Welche Ressourcen hatten Sie zur Verfügung?

Für die Kampagne standen rund 400.000 Euro zur Verfügung.

Welche Erfolge konnten Sie verbuchen und an welchen Kriterien haben Sie diese gemessen?

Mit 1,5 Milliarden – vorwiegend frei generierten – Kontakten ist die Fahrradhelm-Aktion die erfolgreichste deutsche Verkehrssicherheitskampagne aller Zeiten. Neben der medialen Aufmerksamkeit haben unmittelbar nach dem Kampagnenstart auch die Google-Shopping-Trends einen Allzeit-Höchststand beim Kaufinteresse für Fahrradhelme gezeigt. Wir können also davon ausgehen, dass wir mit der Kampagne auch die Radfahrenden zum Tragen eines Fahrradhelmes motiviert haben.

Monika Sternol

ist Team Lead Public Campaigning bei Scholz & Friends Berlin.