Mach Mittag ist eine Kampagne gegen Kinderarmut in Kiel: Spenden ermöglichen jedem Grundschulkind in der Stadt die Teilnahme am warmen Mittagessen. In rund 2,5 Jahren wurde eine Spendensumme von über 500.000 Euro generiert. Dabei kommt jeder gespendete Euro den Kindern zugute, denn sämtliche Leistungen der Kampagne sind von Unternehmen und Privatpersonen gespendet.
Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?
Die bisher agierende Stiftung “Bildung macht stark” war gänzlich unbekannt. Das Thema Kinderhunger in Deutschland war stigmatisiert: Entweder verleugneten es die Befragten oder sie bagatellisierten es als eine Folge falscher Zuwendung von öffentlichen Geldern. Das negative Image von Schulessen musste durch ein positives Spenderimage ersetzt werden, das aus der Vielzahl der vorhandenen Spendenaufrufe herausstach. Zusätzlich mussten wir schon aus Glaubwürdigkeitsgründen dafür sorgen, dass an der Kampagne nicht “verdient” wurde.
Was ist an der Kampagne innovativ?
Mach Mittag bietet Teilhaberschaft an. Diese Communitymarke bindet viele Menschen an die übergeordnete Idee und integriert sie mit ihren eigenen Möglichkeiten. Aus der Mittagspause wurde eine gute Tat und darüber hinaus entstand ein sehr niedrigschwelliges Angebot zum “kurz mal die Welt retten”. Diese Einfachheit sowie eine Communitymarke sind im Spendenmarkenbereich noch unbekannt.
Welche Ressourcen hatten Sie zur Verfügung?
Alle Ressourcen wurden gespendet. Insofern hatten wir zunächst kein Budget und dann sehr große Möglichkeiten.
Welche Erfolge konnten Sie verbuchen und an welchen Kriterien haben Sie diese gemessen?
Wirtschaftlicher Erfolg: Über 500.000 Euro wurden in zwei Jahren gespendet, Tendenz steigend.
Gesellschaftliche Wirkung: 32 Botschafter engagieren sich ehrenamtlich für Mach Mittag.
Mehr als 50 Aktionen zugunsten von Mach Mittag fanden in zwei Jahren statt – von der Sportlerpaady bis zu Kochevents mit Sterneköchen.
Es ist inzwischen “angesagt” für Mach Mittag zu spenden. Ob Ikea oder Angelique Kerber, Holstein Kiel oder junge Start-ups – viele Menschen und Unternehmen sprechen Mach Mittag unaufgefordert an, um zu spenden oder Aktionen umzusetzen.
Die politische Wirkung: Das Thema Kinderhunger wurde entstigmatisiert. Die Landesregierung in Schleswig-Holstein nahm ein vollfinanziertes Schulessen in ihr Programm auf und auch die neue Bundesregierung hat das Thema im Sondierungspapier aufgenommen.
