Wie die Generalzolldirektion Nachwuchs gewinnt

Dass Behördenkommunikation nicht immer langweilig sein muss, zeigt die Neuausrichtung der bundesweiten Ausbildungskampagne für 15- bis 19-Jährige der Generalzolldirektion. Die Kampagne zielt auf eine Steigerung der Bewerberzahlen und Bewerberqualität. Dynamische Formate und digitale Kanäle geben dabei einen Einblick in den Berufsalltag.

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?

In Deutschland herrscht nahezu Vollbeschäftigung. Durch den daraus resultierenden “War for Talents” ist es für eine Bundesbehörde wie die Generalzolldirektion besonders schwer, bei der jungen Zielgruppe als attraktiver Arbeitgeber zu punkten. Auch der Facettenreichtum an Berufsmöglichkeiten macht die Entscheidungsfindung nicht leichter. Immerhin ist es die erste weitreichende Entscheidung im Leben von Jugendlichen. Die Berufswahl junger Menschen ist überwiegend von intrinsischen Motiven (Spaß, Selbstverwirklichung, Sinnhaftigkeit, Gerechtigkeitssinn) geprägt. Die Kampagne setzt gezielt auf Botschaften, die diese ansprechen. Auch dem Fakt, dass der jungen Zielgruppe eine klare Vorstellung der Tätigkeit für die Berufswahl wichtig ist, wird Rechnung getragen. Entsprechende Inhalte werden unter Berücksichtigung der Mediennutzung der jungen Zielgruppe an die potenziellen Bewerberinnen und Bewerber herangetragen: mit verstärktem Fokus auf „mobile first“. Darüber hinaus wird die große gesamtgesellschaftliche Relevanz der Aufgaben des Zolls – besonders in Zeiten des Brexits – über die Kernzielgruppe hinaus gut verdeutlicht.

Was ist an der Kampagne innovativ?

Neben Plakaten, welche die Motivation und die Identifikation potenzieller Bewerber “triggert”, setzt die Kampagne verstärkt auf Bewegtbild-Content und interaktives Infotainment: Diese vermitteln vor allem im Social-Media-Umfeld die Aufgabenfelder des Zolls unterhaltsam, humorvoll und involvierend. Neben einer kleinen Serie an Youtube-Prerolls binden Instagram-Stories die Zielgruppe im Hinblick auf typische Tätigkeitsfelder des Zolls interaktiv ein.

Welche Erfolge konnten Sie verbuchen und an welchen Kriterien haben Sie diese gemessen?

Seit Beginn der Kampagne erhielt der Zoll circa 20 Prozent mehr Bewerbungen. Über 29 Prozent erinnern sich an Werbung des Zolls. Die Wiedererkennung der Kampagne fällt mit 62 Prozent überdurchschnittlich hoch aus. Für 31 Prozent der Zielgruppe kommt der Zoll durch die Kampagne als Arbeitgeber in Frage. Unter den Kampagnen-Wahrnehmern nennen 15 Prozent – damit deutlich mehr als die Nicht-Wahrnehmer (2 Prozent) – den Zoll als bevorzugten Arbeitgeber!