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Politik

Welche Werte welchen Wählern wichtig sind

Nur wenn Parteien wissen, welche Werte ihren Anhängern wichtig sind, können sie in Programmatik und Kommunikation die richtigen Schwerpunkte setzen. Mit einem Modell auf Basis soziokultureller Werte lassen sich die Wähler der verschiedenen Parteien präzise unterscheiden.

von Wolfgang Plöger

[no-lexicon] Soziokulturelle Werte repräsentieren individuelle Grundorientierungen, Lebensziele, Wünsche und Ängste und sind Ausdruck von Anpassungsleistungen an sich verändernde Rahmenbedingungen. Dadurch stellen sie einen persönlichen und in der Summe gesellschaftlichen Verhaltenskompass dar, der das Verhalten in allen Bereichen des Lebens wie Arbeit, Freizeit, Konsum und Gemeinwesen mit beeinflusst.

Ihre Analyse ist der Schlüssel zum Verstehen aktueller Ereignisse und Entwicklungen wie dem Brexit oder der Wahl Donald Trumps. In unserem kontinuierlichen, international angelegten Forschungsprogramm arbeiten wir mit 39 soziokulturellen Werten. Dabei werden gesellschaftlich relevante Phänomene berücksichtigt, die die unterschiedlichen Phasen des Wertewandels abdecken und neuere Dynamiken repräsentieren. Die strategische Wertekarte zeigt eine große Bandbreite soziokultureller Phänomene.

Sie wird aufgespannt durch zwei Achsen, die die Grunddimensionen des soziokulturellen Wertespektrums abdecken. Die erste Achse verläuft zwischen den Polen "Offen" und "Verschlossen", die zweite zwischen den Polen "Ich" und "Wir". Am Pol "Offen" befinden sich Menschen, die bereit sind, neue Wege zu beschreiten, sich flexibel zeigen und Veränderungen grundsätzlich positiv gegenüberstehen. Der Pol "Verschlossen" kennzeichnet einen Bereich, in dem Menschen feste, stabile Orientierungen und Gewissheiten suchen. Hier herrscht die Überzeugung vor, den Veränderungen der Moderne nicht mehr folgen zu können, so dass die Verunsicherung hoch ist. Gerade die Werte in diesem Bereich haben in den vergangenen beiden Jahren deutlich an Relevanz hinzugewonnen.

Die Werte am Pol "Ich" Charakterisieren Menschen, die eine uneingeschränkte Entfaltung der eigenen Persönlichkeit anstreben und sich auf ihre persönlichen Belange konzentrieren. Ein abwechslungsreiches, intensives Leben steht im Zentrum ihres Handelns. Im Umfeld des Pols "Wir" finden sich Menschen, deren Lebensgestaltung von Gemeinsinnorientierung und Verantwortungsbewusstsein geprägt ist. Sie streben nach Ausgleich, Harmonie und Natürlichkeit.

In einer Werte Studie Anfang 2017 (n = 1.300 Befragte in Deutschland, bevölkerungsrepräsentativ für 18 bis 65 Jahre) haben wir unter anderem gefragt, mit welchen politischen Parteien die Befragten sich verbunden fühlen. Wir wollten wissen, inwieweit das Konzept der soziokulturellen Werte geeignet ist, die Anhänger der politischen Parteien zu differenzieren. Die Ergebnisse waren überraschend präzise:

Ein sehr klares Werteprofil besitzen die Anhänger von Bündnis90/Die Grünen. Deren Schwerpunkt liegt zwischen den Polen "Offen" und "Wir". Bei ihnen besitzen die Werte "kulturelle Offenheit", "Authentizität" und "Umweltverantwortung" eine sehr hohe Relevanz. Ein durchaus vergleichbares Profil besitzen die Anhänger der Linken, auch wenn es nicht ganz so stark ausgeprägt ist. Auf jeden Fall ist die Schnittmenge der beiden Gruppen sehr groß – auch in der geringen Relevanz der Werte im Bereich zwischen den Polen "Verschlossen" und "Ich".

Das Werteprofil der AfD-Anhänger ist sehr stark geprägt durch direkt am Pol "Verschlossen" lokalisierte Werte. Die beiden mit Abstand wichtigsten Werte sind bei ihnen "Nationalstolz" und "Nostalgie" – "kulturelle Offenheit" gehört zu den unwichtigsten. Mit ihren Kernwerten repräsentieren sie im Vergleich zu den Anhängern der Linken sowie Bündnis90/Die Grünen ein vollkommen konträres Gesellschaftsbild.

Anhänger von CDU und CSU haben einen klaren gemeinsamen Wertekern. Die "traditionelle Familie", die besondere Wertschätzung klassischer Sekundärtugenden wie "traditionelle Ethik" und "Leistungsorientierung" stehen bei ihnen im Fokus. Allerdings sind auch Unterschiede zu verzeichnen, die sich bei den Werten "kulturelle Offenheit" – stärker bei CDU-Anhängern – und "Nationalstolz" – stärker bei CSU-Anhängern – zeigen.

Die Anhänger der FDP sind sehr pointiert im Bereich des Pols "Ich" vertreten. Sie zeigen eine große Distanz zu den meisten Werten aus dem "Wir"-Segment. Sehr typisch ist die hohe Relevanz von "Wettbewerbsorientierung", "Status", "Distinktion" und "Technikglaube".

Das Werteprofil der SPD-Anhänger ist auffallend schwach ausgeprägt und zeigt nur wenige Ausschläge. Die Werte "kulturelle Offenheit", "Glaube an sozialen Aufstieg" sowie "Gleichstellung von Mann und Frau" sind etwas wichtiger, die Werte "Nationalstolz" und "Nostalgie" etwas unwichtiger als im Durchschnitt.

Insgesamt zeigen die empirisch ermittelten Ergebnisse sehr deutlich, wie sich die Anhänger der verschiedenen politischen Parteien in ihren Wertorientierungen unterscheiden und wo es Berührungspunkte gibt.

So lassen sich wissenschaftlich und methodisch abgesicherte soziokulturelle Wertefelder identifizieren, die eine zielgerichtete, wertebasierte Strategiearbeit unterstützen. Wenn politische Parteien mit ihrer Programmatik sowie ihrer Kommunikation dem Bürger Identifikationsmöglichkeiten anbieten wollen, so ist ein fundiertes Wissen über die soziokulturellen Entwicklungen eine wichtige Grundlage für den Erfolg politisch-strategischer Entscheidungen. [/no-lexicon]

Wolfgang Plöger

ist Diplom-Psychologe und Geschäftsführender Gesellschafter von Lab4Innovations. Im Fokus der Forschungs- und Beratungsarbeit der Firma stehen die Beschreibung und Analyse des gesellschaftlichen Wertewandels und ihre Implikationen für strategische Fragestellungen von Unternehmen und Organisationen. Plöger war 15 Jahre für das Sinus-Institut tätig und als Mitglied des Management Boards an Entwicklung und Kommunikation der Sinus-Milieus beteiligt. (Foto: Angelika Löffler)