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Kampagne

Was ­lernen wir aus dem ­digitalen ­Wahlkampf 2017?

Die Bundestagswahl 2017 hat den ersten digitalen Wahlkampf in Deutschland hervorgebracht. Die Parteien planten, segmentierten, kommunizierten und experimentierten mit neuen digitalen Formaten. Wer war dabei am erfolgreichsten? Sieben Learnings.

von Mario Voigt und René Seidenglanz

Digitale Werkzeuge ändern den Wahlkampf nicht, aber sie stärken die Möglichkeiten politischer Kampagnen. Es ist für die Bürger viel einfacher und schneller, zu spenden, Informationen zu suchen oder Kontakt aufzunehmen. Inhaltliche Nischen und detaillierte politische Interessen finden genauso ihren Platz wie Netzwerkangebote auf sozia­len Plattformen. Durch soziale Netzwerke wie Twitter, Face­book oder Instagram eröffnen sich Bürgern, Parteien und Kampagnen neue Möglichkeiten, sich politisch auszudrücken und ihre Inhalte mit der ganzen Welt, Freunden oder Nachbarn zu teilen. Parteimitglieder und Freiwillige können sich vernetzen, sie greifen gegebenenfalls auf Wählerdatenbanken zurück, erfassen bei der Bürger­ansprache neue Informationen mit Apps, welche die Resultate dann wieder in die Datenbanken der Kampagnen zurückspielen. 

Politische Kampagnen streben in ihren digitalen Bemühungen im Wahlkampf nach vier wesentlichen Erfolgsfunktionen, die ein Mehr an auffindbaren Informationen über Politik schaffen, politische Teilhabe durch Likes oder Views erlauben, die Vernetzung mit den Anhängern vertiefen und die direkte Mobilisierung und aktive Einbindung der Wähler ermöglichen. 

Vergleicht man die Aktivitäten der Parteien anhand von Information, Vernetzung, Teilhabe und Mobilisierung bei Facebook, Twitter, Instagram, Youtube und über E-Mail in der engeren Wahlkampfphase vom 1. August bis zum 24. September 2017, ergeben sich interessante Einblicke.  Im Bundestagswahlkampf 2017 gab es große Gemeinsamkeiten zwischen den Parteien, in der Auswahl ihrer Plattformen und in ihrer Schwerpunktsetzung bezüglich der unterschiedlichen Erfolgsfunktionen taten sich allerdings durchaus Unterschiede auf. 

Informationsfunktion 

Politische Willensbildung kann nur durch eine kontinuierliche Information der Wählerschaft gelingen. Dadurch werden die eigene Sichtweise deutlich, die Positionen des Mitbewerbers sichtbar und das digitale Image aufgebaut. Im Bundestagswahlkampf 2017 verfolgte die CDU den ausgewogensten Informationsansatz. Die Christdemokraten versuchten, auf allen Plattformen sehr gleichmäßig Beiträge und Tweets zu posten. Sie zeigten eine hohe Anzahl und Frequenz an Beiträgen. Besonders mit dem klassischen Tool E-Mail stach die CDU und ihr Kampagnen­bereich Connect17 hervor. Die Sozialdemokraten dominierten besonders auf Twitter und Youtube. Beim Microblogging-­Dienst gab die SPD die meisten Tweets ab und kam bei Youtube mit der Anzahl ihrer Videos auf Platz zwei. An dritter Stelle rangierte die AfD, die sich vor allem auf Facebook und Youtube konzentrierte, wo sie die meisten Posts und Videos abgab.

Vernetzungsfunktion 

Ein Gradmesser für die Dynamik der Kampagne ist eine wachsende Zahl an Fans und Followern auf den unterschiedlichen Plattformen. Darin zeigen sich Vernetzungsstärke und -dynamik. Im Ranking der Vernetzung lagen die SPD und die FDP vorne. Sie steigerten ihre Anhängerschaft über alle Plattformen hinweg kontinuierlich im Wahljahr. Die FDP erwies sich auf Twitter, Facebook und In­s­ta­gram als besonders stark und landete auf den Plattformen jeweils auf Platz zwei. Die Sozialdemokraten waren besonders wirksam auf Youtube und zeigten auch überdurchschnittliche Steigerungsraten auf Twitter und Instagram. Auf Platz drei landeten Linke und Grüne. Die Grünen vernetzten sich intensiv auf Twitter und In­stagram. Umso mehr überrascht, dass sie das Schlusslicht bei den Vernetzungsanstrengungen auf Facebook waren. Die Linken zeigten sich gleichmäßig stark auf Youtube, Instagram und Facebook. Dagegen fielen sie bei Twitter etwas ab. 

Teilhabefunktion 

Die Teilhabe misst, wie Nutzer die politischen Kommunikationsanstrengungen wahrnehmen. Gibt es einen Like oder eine Reaktion? Die stärkste Teilhabe an Reak­tionen und Views per Video erzielten die Grünen und die SPD, dicht gefolgt von der AfD. Während die Grünen bei Instagram und Youtube den Spitzenplatz unter allen Parteien erreichten, schien bei Facebook die rote Laterne bei der Teilhabe. Die Sozialdemokraten bewiesen eine durchgängige Stärke auf Twitter, Facebook und Youtube. Nur bei Instagram gelang es der SPD im Verhältnis zu den anderen Parteien nicht, ausreichend Teilhabe zu erreichen. Die AfD kam auf den dritten Platz, weil sie klar bei Twitter und Face­book dominierte. Dagegen erreichten ihre zahlreichen Videos bei Youtube im Verhältnis aller Parteien nur die geringste Zahl an Views. 

Mobilisierungsfunktion 

Für die Wahlkämpfer ist besonders das resultierende Engagement ihrer Initiativen entscheidend, um zu messen, wie weit ihre Inhalte reichten und wie viele Follower und Fans die Inhalte weiterverbreiteten. Die AfD landete in dieser Kategorie vor allen anderen Parteien. Bei Twitter, Facebook und Instagram erreichte sie die höchsten Werte. Nur bei Youtube musste sie sich mit dem dritten Platz zufriedengeben. Nicht unerheblich für die Einschätzung dieses Wertes ist, dass die AfD offensichtlich als einzige Partei auf Microtargeting zurück­gegriffen hat. 

Die AfD kre­ierte aus den 300.000 Fans bei Facebook ein Modell und "Lookalike Audiences", um ähnliche Nutzer gezielt ansprechen zu können. So identifizierte sie sieben Zielgruppen, beispielsweise Mütter (2,6 Millionen), Unternehmer (1,1 Millionen) und Arbeiter, vor allem Gewerkschafter (6,4 Millionen). Diese bespielte sie gezielt mit bezahlter Werbung, besonders von der Anti-Merkel-Website "Die Eidbrecherin". Die Website war mit einem Facebook-Cookie versehen, sodass Besucher gezielt getrackt werden konnten. Die AfD war die einzige Partei, die auf solche datenschutzrechtlich bedenklichen Methoden zurückgriff. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sie damit besonders bei der Mobilisierungfunktion punktete. Genau deswegen stellen sich Fragen nach dem "Code of Conduct" im Digital Campaigning. SPD und CDU folgten auf den Plätzen zwei und drei. Die Sozialdemokraten erreichten bei Youtube die meisten Gesamtviews und erzielten auch bei Face­book und Twitter ein starkes Engagement. Nur bei In­stagram fielen die Sozialdemokraten ab. Dagegen war die CDU auf ein durchschnittliches Engagement aus, was sich mit zweiten und vierten Plätzen bei Twitter, Facebook und Youtube zeigte. Nur bei Instagram waren die Christdemokraten etwas schwächer.

Digital Performance 

Vergleicht man die Parteien über die vier Funktionen Information, Vernetzung, Teilhabe und Mobilisierung bei Facebook, Twitter, Instagram, Youtube und E-Mail im Zeitraum vom 1. August bis zum 24. September 2017, teilen sich zwei Parteien den ersten Platz: SPD und AfD. Die Sozial­demokraten verstanden es, sich auf allen Platt­formen zu vernetzen, mit relativ vielen Informationen eine höhere Teilhabe als Vergleichsparteien zu erreichen. Dagegen punktete die AfD besonders mit ihrer plattform­übergreifend hohen Mobilisierung durch relativ viele Informationen. Auf Platz drei landeten die Grünen, die sich der Vernetzungs- und Teilhabefunktion des Digital Campaigning verschrieben. FDP, Linke und CDU machten das Mittelfeld der Kampagnenparteien unter sich aus.

Die Studie

In der Studie der Quadriga Hochschule Berlin wurde das Digital Campaigning von Parteien im Bundestags­wahlkampf 2017 analysiert. Dabei wurden die parteilichen Aktivitäten anhand der digitalen Kampagnen­funktionen Information, Vernetzung, Teilhabe und Mobilisierung auf Face­book, Twitter, Instagram, Youtube und per E-Mail in der engeren Wahlkampfphase vom 1. August bis zum 24. September 2017 untersucht. Die Daten der ­Parteien wurden auf allen Plattformen mithilfe einer Application Programming Interface (kurz: API = Schnittstelle) erfasst, zusätzlich wurden Experten aus den Kampagnen befragt. Die Studie kann unter www.quadriga-hochschule.com ­herunterladen werden.

Sieben Learnings für den digitalen Wahlkampf 

Was bleibt nun vom Bundestagswahlkampf 2017? Deutschland erlebte den ersten Wahlkampf, in dem die digitale Wähleransprache eine gewichtige Rolle spielte. Der Online-Wahlkampf rückte ins Herz der Kampagne, war in allen Bereichen der Kampagnenarbeit präsent und in die gesamte Kampagnen­strategie integriert. Der Bundestagswahlkampf zeigte, dass eine Wahl ohne das Digitale nicht mehr gewonnen werden kann. Gleichzeitig offenbarte sich, dass man allein mit der digitalen Kommunikation in Deutschland noch keine Wahl gewinnt. 

Die Parteien folgten einem Dreiklang aus Mobilisieren, Informieren und Unterhalten. In der politischen Kommunikation erwies sich Facebook als der Reichweiten-­Champion, der für alle Parteien eine wichtige Rolle spielte. Auf Youtube und Instagram engagierten sich die Parteien, um mit guten Fotos und spannenden Videos zu experimentieren. Mit Twitter als Elitenkanal fanden sie eine Plattform, um Unterstützer und Journalisten zu erreichen. Während sie bei der E-Mail-Kommunikation Potenziale ungenutzt ließen, bewiesen die Parteien hohes Innovations­potenzial durch smarte Apps oder die Inte­gration der Sprachassistentin Alexa oder von Bots.

1. Verschmelzen der Welten: Digital und analog sind keine Silos, sondern werden zusammengedacht. 
Das Digitale ist voll in die Kampagnen integriert und digitale Instrumente sind Teil der großen Gesamtkampagne. Die analoge und die digitale Welt verschmelzen in Organisation, Kommunikation und Strategie miteinander.

2. Echtzeit-Wahlkampf: Livestreams, Bewegtbild, schnelle Reaktionen und gute Fotos dominieren Kommunikation. 
In der Hochgeschwindigkeit des Internet-Zeitalters beschleunigt sich für die Kampagnen die Kommunikation: Inhaltliche Reaktionen erfolgen in Echtzeit, Veranstaltungen und Wahlkampfauftritte werden live gestreamt, Kommentierungen erfolgen in kurzen Videobeiträgen und Events wie das TV-­Duell werden auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen begleitet. Dem Bürger wird das Gefühl vermittelt, den Wahlkampf hautnah und kostenfrei mitzuerleben.

3. Plattformvielfalt: Die Kampagnendenke auf unterschiedlichen Kanälen und für verschiedene Zielgruppen nimmt weiter zu. 
Die digitale Kommunikation hat zugenommen, die Vielzahl der Kanäle auch. Neben einer integrativen Denke zwischen den beiden Welten analog und digital wächst die kluge Auswahl der digitalen Kanäle. Kampagnenführung unter Multi­kanal-Bedingungen bedeutet für die Parteien, genauer über die Motive, Zielgruppen und schließlich auch Plattformen nachzudenken, die es zu erreichen gilt. 

4. Kultivierung der Fanbase: Der Community-Aufbau digital und analog entscheidet über die Kampagnenfähigkeit. 
Auch in der digitalen Kommunikation spielt der persönliche Aufbau einer Gemeinschaft eine zunehmende Rolle. Parteien ermöglichen Teilhabe, binden Bürger direkt in die Kampagne ein, bringen sie zu stärkerer Interaktion und erreichen einen Call-to-Action.

5. Homebase und Homeless Media ergänzen sich: Zwischen Website und sozialen Netzwerken führt gut gemachter Content zu hoher Reichweite. 
Früher stand die eigene Website im Vordergrund der politischen Kommunikation. Sie ist auch weiterhin als Blog oder Content Hub die Homebase der politischen Kommunikation. Doch der Anteil von Homeless Media wächst, indem die sozialen Netzwerke die neue Heimat von Inhalten werden. Dadurch entsteht die Herausforderung, gut gemachten Content auf unterschiedlichen Kanälen anzubieten und trotzdem nicht die Übersicht zu verlieren.

6. Aufmerksamkeit wird mit Geld und Daten erkauft: Kampagnen kommen ohne bezahlte Reichweite und Daten­analytik nicht mehr aus. 
Den Bundestagswahlkampf 2017 prägte erstmals eine „Reichweitensicherungsstrategie“, die die organische Reichweite durch gekaufte Informationsweitergabe ergänzte. Im Internet schwindet die Aufmerksamkeit, der Feed wird unübersichtlicher, die Viralität der organischen Reichweite schrumpft und Kampagnen müssen sich Aufmerksamkeit und Penetranz ihrer Botschaft erkaufen.

7. Legislatur der digitalen Disruption: Das Anschwellen der digitalen Kommunikation führt zu einem Diskurs über den Umgang mit Daten und den sozialen Plattformen. 
Der Parlamentarismus gewinnt mit der digitalen Kommunikation und dem dialogischen Bürgerkontakt an Beteiligungsmöglichkeiten. Das Digitale ist Teil des Politischen geworden. Es entstehen neue Fragen über den Umgang mit Daten und Plattformen. 

Mario Voigt

ist Professor für Digitale Transformation und Politik an der Quadriga Hochschule Berlin. (Foto: privat)

René Seidenglanz

ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Quadriga Hochschule Berlin und deren Vizepräsident für Forschung und Lehre. (Foto: Laurin Schmid)