Foto: Getty Images/Ar Ducha Misfa'i
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Foto: Getty Images/Ar Ducha Misfa'i
Teil zwei: Die richtige Ansprache und Beispiele für die Praxis

Wahlkampfstand auf Whatsapp

Mehr als nur "Fake News"-Kanal: Messenger-Apps lassen sich für zahlreiche Ziele einsetzen – von der schnellen Mobilisierung von Unterstützern über Umfragen bis hin zum Wahlaufruf. Im ersten Teil konnten Sie lesen, welche Apps sich für die politische Kommunikation eignen. In Teil zwei geht es um die richtige Ansprache und Beispiele für die Praxis.

von Matthias Mehner

Laut einer internationalen Facebook-Studie geben über zwei Drittel der Befragten an, dass allein die Möglichkeit, einem Unternehmen jederzeit eine Message schicken zu können, vertrauensbildend wirkt. Das spielt auch für Digital Public Affairs eine Rolle: Statt dem Austausch von Informationen (vgl. Brief, Telegramm, Fax, E-Mail, Telefonat) spielt bei Messenger-Apps die Funktion der Übertragung von Emotionen eine zentrale Rolle. Die bevorzugte Sprache ist dabei visuell und somit universell: ein nachdenklicher oder zwinkernder Smiley, ein kurzes "Daumen hoch", eine persönliche Sprachnachricht oder ein Bild. 

Auch die Form der Kommunikation hat sich geändert: War es noch vor wenigen Jahren für die meisten Organisationen und Marken undenkbar, ihre Kunden mit "Du" anzureden, so sind es mittlerweile 95 Prozent der Unternehmen, welche die Empfänger ihrer Messages duzen. Als Politikprofi begibt man sich mit Messenger-Kommunikation in die Privatsphäre der Zielgruppe. 

Keep it short and simple!

Dabei fällt die verbale Kommunikation via Whatsapp und Co deutlich knapper und prägnanter aus als auf anderen, mittlerweile fast schon "klassisch" zu nennenden Kanälen. Auch – und gerade - für die politische Kommunikation gilt: Eine Messenger-Nachricht sollte nicht mehr als 100 Worte umfassen! 

Umso wichtiger für einen erfolgreichen Einsatz von Messengern ist die Kompetenz, auch komplexe oder erklärungsintensive Themen mit wenigen Worten auf den Punkt zu bringen. Metaphern und Bilder können dabei helfen. Mit Sprachnachrichten, Videos, Links und Bildern bieten Messenger ohnehin vielfältige multimediale Möglichkeiten zur weiterführenden Information. 

Um Messenger im Politikalltag ressourceneffizient einzusetzen, ist es ferner erforderlich, dass klare Vorgaben, Strukturen und Prozesse hinsichtlich der Betreuung des Kanals und der Beantwortung eingehender Anfragen bestehen. Wer beantwortet welche Anfragen und wie schnell? Ab welcher Uhrzeit ist Schluss? Whatsapp macht für Nutzer seiner API eindeutige Vorgaben: Jede eingehende Nachricht muss innerhalb von 24 Stunden beantwortet sein. 

Manche Messenger-Dienstleister bieten spezielle Ticketsysteme für den laufenden Betrieb, die ähnlich wie in einem Callcenter ein nachvollziehbares Anfragemanagement sowie die (automatisierte) Zuweisung an einzelne Mitarbeiter ermöglichen. 

Fragen an Chatbots gehen rund um die Uhr

Zu aktuellen Kommunikationsspitzen ist die Erfahrung, dass sich bis zu 80 Prozent der Bürgeranfragen wiederholen. Hier können je nach Zahl der Anfragen vorautomatisierte Antworten (Templates) sowie der Einsatz einfacher Chatbots nicht nur Zeit sparen, sondern auch eine durchgängige Erreichbarkeit gewährleisten. Einfache Messenger-Chatbots für Begrüßungstexte und für Standardanfragen lassen sich nach dem Baukastenprinzip selbst von technisch wenig versierten Laien innerhalb kurzer Zeit aufsetzen. 

Um die Bevölkerung rund um die Uhr transparent und aktuell über die Corona-Krise auf dem Laufenden zu halten, launchte beispielsweise das deutsche Gesundheitsministerium einen eigenen Messenger-Chatbot: Nutzer werden dort umfassend informiert, erhalten Anleitungen und Empfehlungen, (wie Umgang mit Verdachtsfällen, Infektionsmöglichkeiten, Präventionsmaßnahmen, Kampf gegen Fake News).

In der Praxis 

Wie im ersten Teil skizziert, sind Whatsapp, der Facebook Messenger und der Apple Business Chat ideal für den persönlichen Dialog. Für den Versand von Informationen eignen sich eher Telegram, Notify und auch der Apple Business Chat. Zu Einführung des neuen Services empfiehlt sich die Promotion auf allen (eigenen) Kanälen: Plakate, Flyer, Newsletter/Mailings, Briefköpfe, Give-aways, Website, Social Media etc.

Checkliste zum ­Einstieg: ­Politische ­Kommunikation via ­Messenger

Mit einem Klick vergrößern Sie die Grafik.

Ziel sollte es sein, der Zielgruppe mit dem Messenger-Engagement einen Mehrwert zu bieten: Hierbei kommt es auf die richtige Mischung aus Information und Unterhaltung an. 

1. Wählergewinnung: Rent your Bürgermeister!

Der Kreativität sind dabei wenig Grenzen gesetzt: Das Medium "SoccerBible" bezeichnete die Whatsapp-Kampagne von Adidas zur Einführung des Schuhs "Predator  Mutator 20+" als "cleversten Marketing-Trick des Jahrzehnts". Via Whatsapp konnten Fußball-Hobbyspieler bei Adidas einen Ersatzspieler für ausgefallene Teammitglieder anfordern. Dies lässt sich auch in die Politik-Kommunikation übertragen.

Beispielsweise, indem unter neuen Abonnenten ein "Wohnzimmer-Besuch" oder schlicht ein signiertes "Politik-Bücherpaket" verlost wird. Je persönlicher und individueller, desto besser. Auch als "buchbare Ostereier-Verteiler" oder "Schultüten-Spender" können politische Akteure mit relativ geringem Aufwand medial punkten.

2. Erinnerungen

Per Chat-Nachricht können Adressaten via Telegram und Notify an wichtige Ereignisse (wie Kundgebungen, Veranstaltungen, Termine) erinnert und zusätzlich Anreize für einen Besuch oder zur Interaktion geschaffen werden: "Hi, die Wahllokale schließen in einer Stunde. Hast du dein Wahlrecht schon genutzt? Ja? Dann Daumen hoch. Für alle anderen: Unser Büro bietet dir unter diesem Link die Möglichkeit, noch schnell einen Bring­service zu deinem Wahllokal zu ordern". 

3. Politische Inhalte und News

Auch Hinweise auf aktuelle Abstimmungen oder Stellungnahmen lassen sich via Telegram und Notify charmant versenden: Das gilt für Berufspolitiker ebenso wie für einen Verband, der eine Stellungnahme zur Verabschiedung eines Gesetzesentwurfes einbringen möchte.

Ein Beispiel aus Abgeordnetensicht: "Zu deiner Info: Bei der heutigen Abstimmung zum 'Gesetz/Politikfeld XY' habe ich mit Ja gestimmt. Ich bin der Überzeugung, dass diese Entscheidung die Beste ist. Weil …. Antworte gerne mit 'JA', falls du das auch so siehst oder 'NEIN' für Ablehnung. Oder schicke einfach eine Nachricht, was du generell davon hältst. Ich würde mich freuen, von dir zu hören."

4. Live-Chat mit der ­Zielgruppe 

Die Corona-Krise erschwerte 2020 den persönlichen Austausch auf physischen Events mit der Zielgruppe. Als digitalen Ersatz bieten Messenger die Möglichkeit eines regelmäßigen Live-Chats mit einem oder mehreren Nutzern. Zugleich berichten Regierungen, Behörden, Politiker und Public-Affairs-Profis, dass mit der Einführung von Messenger als direkte Kommunikationsmöglichkeit die Anzahl der Anfragen auf anderen Kanälen (E-Mail, Telefon) massiv sinkt. Dadurch bleibt im Verwaltungsalltag mehr Zeit für die "wichtigen" Anliegen. Häufige Fragen – etwa zu aktuellen Themen – können via Messenger-Chatbot umgehend beantwortet werden. 

5. Mobilisierung 

Messenger-Apps sind diejenigen Kanäle, über die Bundesbürger am häufigsten interessanten, nützlichen oder unterhaltenden Inhalt teilen. So lassen sich innerhalb kürzester Zeit sehr viele Menschen mobilisieren. Mit Hilfe von Whatsapp-Videos der Nutzer organisierte der RBB in Zeiten schärfster Corona-Ausgangsbeschränkungen mit dem Mitsing-Event "Sing dela Sing" den größten virtuellen Chor Berlin-Brandenburgs. Ebenso können politische Entscheidungsträger Parteimitglieder und Unterstützer via Messenger zu spontanen (Hilfs-)Aktionen oder symbolischer Unterstützung (in Form von Videos, Sprachnachrichten, Bildern) auffordern.

6. Umfragen und Stimmungsbilder

Mithilfe von Messenger-Apps lassen sich Bürger relativ schnell und einfach nach ihrer Meinung zu einem Thema befragen. So kann innerhalb kürzester ein Stimmungsbild der Anhängerschaft zu politischen Themen erfasst werden. Keine Angst vor Trollen: Bis auf wenige Ausnahmen meiden diese den persönlichen Austausch; ihre "natürliche Umgebung" ist die (Teil-)Öffentlichkeit der sozialen Netzwerke.

Große Chance

Messenger bieten für Politikprofis einen sehr flexiblen und für viele Ziele einsetzbaren Kanal, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Die Möglichkeit des persönlichen Dialogs schafft a priori eine vertrauensbildende Atmosphäre, die von einem positiven Grundtenor geprägt ist. Als offene Universalplattformen lassen sie sich zudem datenschutzkonform, verschlüsselt und rechtssicher an zahlreiche Software-Anwendungen im Kommunikationsalltag (Terminkalender, CRM-Systeme, Mitgliederverwaltung) anbinden. 

Whatsapp, iMessage und Co als interaktiver Kommunikationskanal bergen für die politische Kommunikation eine große Chance, auf sympathischem Weg Bürger sowie Stakeholder zu erreichen und an sich zu binden.