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Versuchslabor Bayern

Die unangefochtene Vorherrschaft der CSU ist bereits gebrochen, und was die Landtagswahl im nächsten Jahr bringt, ist ungewiss: Unter solchen Bedingungen wandelt sich die politische Kommunikation in Bayern rapide.

Von Andreas Bachmeier

Die politische Kommunikation definiert sich neu. In Bayern ist in dieser Zeit die große Entwicklung der Disziplin wie in einer Laborsituation zu beobachten. Sie wird in den kommenden zwei Jahren Veränderungen erfahren, die andernorts Jahrzehnte beansprucht haben. Der plötzliche Schritt vom Alten ins Neue ist zwei Umständen geschuldet: Dem Umbruch vom gefühlten Ein- zum Mehrparteiensystem und der neuen Transparenz aller politischen Handlungen, die der mit Sozialen Medien ausgestattete diskussionsbereite Bürger jederzeit herstellen kann.
Bayern hatte bislang einen Sonderstatus in der politischen Kommunikation. Die Atommüll-Wiederaufbereitungsanlage Wackersdorf, der Transrapid zum Münchner Flughafen, die Anfänge der Energiewende: Ob sie erfolgreich waren oder nicht, aus Sicht der Wirtschaft war die Zielrichtung der politischen Kommunikation für solche Projekte klar. Die Interessenvertreter konnten sich in den zurückliegenden Jahrzehnten auf eine politische Partei fokussieren und auf ein relativ verlässlich funktionierendes Kräftesystem innerhalb dieser Partei. Wobei hier nicht der häufig vermutete rote oder schwarze Sumpf der Vorteilsnahme gemeint ist, sondern ein kommunikatives Zusammenspiel, das sich durchaus auch der Öffentlichkeit und weiteren Beteiligten gegenüber manifestiert und gemeinsame Formate, Abläufe und Kanäle entwickelt hat. Dies ist in allen Bundesländern oder Staaten zu beobachten, in denen sich über einen längeren Zeitraum die Vorherrschaft einer Partei etabliert hat.

Entwicklung im Zeitraffer

Auf dieses Phänomen treffen nun die beiden großen Entwicklungsstränge der politischen Kommunikation, die Bayern nun im Zeitraffer erlebt. Zum einen ist dies die Flexibilisierung des Parteiensystems in einer bisher ungekannten Dynamik. Die Freien Wähler stillten schon bei der vorigen Wahl in Bayern das Bedürfnis der Bürger nach Rebellion, jedoch ohne, dass der Wähler die Fahne gleich ganz hätte verlassen müssen. Die Piraten werden nicht nur in Berlin zu einer festen Größe – zumindest kommunikativ. Die FDP sucht sich zu retten, die Linke ist noch immer da, und die Grünen stark wie nie. Der Abschied vom Modell der Volkspartei steht bevor. Zudem gibt es – auch in Bayern – eine neue Offenheit gegenüber neuen politischen Konstellationen. Ein 26-jähriger, schwuler, evangelischer Landrat im Bayerischen Wald ist nur ein Beispiel dafür.
Auf der anderen Seite der zweite Entwicklungsstrang: Die neuen Medien, Online-Nachrichten in Echtzeit ständig für jeden, Soziale Netzwerke mit stetiger Vernetzung und direktem Anschluss an die klassischen Medien, selbstbewusste Bürger mit der Möglichkeit, sich jederzeit zu verbinden und Öffentlichkeit herzustellen, müssen mitgedacht und in der Umsetzung berücksichtigt werden. Jedes kleinste Verkehrsprojekt ruft Protestbewegungen hervor, die Einfluss auf die politischen Entscheider haben und den Mut zu unpopulären Projekten massiv bremsen.
Diese Entwicklungen werden in den anderthalb Jahren bis zur Wahl in Bayern im Zeitraffer stattfinden und die politische Kommunikation stark verändern. Dies ist ein komprimiertes Beispiel der generellen Entwicklung der politischen Kommunikation in funktionierenden Demokratien ähnlichen Musters. Die größere Zahl von potenziellen Regierungsparteien und die neue Medienlogik führen von einem informellen, personenbezogenen, nicht-öffentlichen und auf wenige Kräfte ausgerichteten Lobbying zu einer institutionalisierten, professionalisierten, transparenteren und auf mehrere neue Zielgruppen ausgerichteten politischen Kommunikation.
Das hat Auswirkungen auf alle Beteiligten: Unternehmen, Verbände, Parteien, aber auch Kommunikationsberater und Interessenvertreter. Die Notwendigkeit einer Systematisierung der politischen Kommunikation trifft alle Beteiligten gleichermaßen. Die Planung kommunikativer Vorhaben, die Diversifizierung aller Aktionen auf verschiedene Zielgruppen und nicht zuletzt die höhere Transparenz aufgrund der gestiegenen Zahl der Beteiligten und der neuen medialen Möglichkeiten sind Teil der Entwicklung. Kommunikation wird in deutlich stärkerer und anderer Weise den Bürger einbeziehen müssen, um die Vorhaben in der Öffentlichkeit abzusichern und dies den Politikern auch zu vermitteln. All diese Prozesse bringen vor allem eines hervor: die Professionalisierung der gesamten politischen Kommunikation.
Für die Praxis heißt das: Es werden neue Kommunikationsaufgaben entstehen, die in den Unternehmen und Verbänden oder durch externe Berater wahrgenommen werden. Die Verbreiterung der politischen Zielgruppe erfordert eine Vertiefung der Themen und eine Verbreitung des methodischen Ansatzes. Wer bisher mit einigen wenigen Entscheidern direkt sprechen konnte wird nun stärker auf eine breiter gestreute, kontinuierliche und vertrauensbildende Kommunikation setzen müssen. Dies erfordert die Bereitschaft zum Wandel und zur Investition. Dass die Bedeutung der Länder im Süden Deutschlands aktuell steigt, ist nur ein beschleunigender Faktor dieser Entwicklung. Vor allem im Zusammenhang mit der Neuausrichtung der Energieerzeugung stehen Bayern und Baden-Württemberg im Fokus. Die aufwändigen Projekte des Leitungsbaus, der dezentralen Energieerzeugung und die damit verbundenen Investitionen bringen neue Beteiligte, Entscheidungsebenen und Vermittlungsschwierigkeiten hervor.

Veränderung im Berufsbild

In der praktischen Umsetzung steigen die Anforderungen ebenso wie im Strategischen. Die Beobachtung und Reaktion in Sozialen Medien sind dabei erst der Anfang. Stärkere Mitwirkung von Bürgern und regionalen Initiativen bei allen infrastrukturellen Entscheidungen werden folgen und müssen künftig immer mitgedacht werden. Alle Projekte setzen kommunikative Vorbereitung und eine je nach notwendiger Größe zusammengesetzte Kampagne voraus.
Die neuere Entwicklung der politischen Kommunikation, wie sie in Bayern nun zu beobachten ist, lässt sich in vier zentralen Schlagworten zusammenfassen: Institutionalisierung, Professionalisierung, Transparenz und Geschwindigkeit. Nicht zuletzt wird sich auch das Berufsbild des politischen Kommunikators verändern. Noch nie war es so reizvoll wie heute, sich dem Feld der politischen Kommunikation mit stärkerer Aufmerksamkeit zuzuwenden, denn die Relevanz der Kommunikation für die Frage nach dem Gelingen wesentlicher gesellschaftlicher Vorhaben war noch nie so groß.

Andreas Bachmeier

ist Geschäftsführer der Kommunikationsagentur wbpr in München und Autor des Buches „Wirt-schaftspopulismus“.