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Unterschwellige Botschaften

Das Neuromarketing verspricht Wahlsiege dank der richtigen Botschaften ans Unterbewusstsein. Doch nicht jeder glaubt an das Heilsversprechen.

von André Gröger

Warum hat die CDU Baden-Württemberg nach 58 Jahren an der Regierung bei der Landtagswahl solch eine Niederlage kassiert? Die Gründe dürften vielfältig sein: Stuttgart 21, die Atomfrage und der Wunsch nach Wechsel werden die wichtigste Rolle gespielt haben – ein klein wenig zum Wahl-ergebnis beigetragen haben könnten aber auch die Plakate: Die Bremer Agentur Red Pepper hat die Wahlplakate der Landtagswahlen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz analysiert – das augenfälligste Ergebnis: Während die Kampagnen sich auf der bewussten Ebene kaum unterscheiden, stellen die Macher der Studie bei den unterschwelligen, unbewusst vom Wähler wahrgenommenen Botschaften deutliche Unterschiede fest, so der Agentur-Geschäftsführer und studierte Psychologe Thomas Loest.
Da das menschliche Gehirn Wahlwerbung wie kommerzielle Werbung verarbeitet, könnten sich Wahlkampfstrategen künftig an einem Trend der PR-Branche orientieren: dem Neuromarketing. Ziel dieses Teilgebiets des Marketings ist es, unterbewusste Inhalte darzustellen und den Kunden so besser zu erreichen.
Das Team der Bremer Agentur benutzte ein Verfahren, das dazu dient, den Einfluss visueller Werbung herauszufinden. Dieses wendeten die Werber nun in einer Studie auf die baden-württembergischen Wahlplakate zum Thema Bildung an. Die Studienmacher befragten 102 Internetnutzer, die unter Zeitdruck stark intuitive Aussagen über das trafen, was ihnen zu den gezeigten Bildmotiven einfiel. Sie sollten die Motive auf einer Gegensatzskala mit Begriffspaaren wie zum Beispiel „ordentlich“ beziehungsweise „unordentlich“, „fleißig oder „nicht fleißig“ bewerten.
Da die Plakate fast durchgängig Kinder als Motiv verwenden und auch die Texte ähnlich klingen, senden sie, oberflächlich betrachtet, nahezu identische Botschaften aus. „Viele Chancen auf gute Bildung“ verspricht die CDU, „Die Kleinen groß rausbringen“ wollen die Grünen, die SPD fragt „Wie geht gute Schule?“, und die FDP möchte wissen: „Wer macht uns für die Zukunft fit?“
Loest sieht die Grünen mit dieser Art von Werbung auf dem Weg zur Volkspartei. Die CDU hingegen wolle auf der bewussten Ebene Stamm- und Wechselwähler ansprechen – erreiche unterbewusst jedoch fast nur ihre Kernzielgruppe.
Das Team von Loest ist von seinem Verfahren überzeugt, doch ist dieses zum einen nicht repräsentativ – zum anderen ist ohnehin umstritten, ob das Neuromarketing wirklich hält, was es verspricht. Christian Jänig, Autor des Buchs „Neuromarketing – Voodoo-Kult oder Wissenschaft?“, hält die unterschiedlichen Verfahren, mit denen beim Neuromarketing Menschen befragt werden, für wenig aussagekräftig. Die Probanden machten meist eine „Show nach außen“, so Jänig. Man müsse immer bedenken, dass sich die Befragten bestmöglich darstellen wollten. Daher würden sie dazu neigen, letztlich doch keine spontanen, sondern bewusst durchdachte Aussagen zu machen – und deren Erkenntniswert ist gering. Dennoch dürften Parteien im Wahlkampf gerne vom Neuromarketing Gebrauch machen: Denn mindestens dient es zur Orientierung, und Orientierung können Kampagnenmacher angesichts des heutzutage immer schwerer vorherzusagenden Ausgangs von Wahlen immer brauchen.