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Praxis

Twitter kontrolliert Auffindbarkeit von Tweets

Wie hoch die eigene Reichweite bei Twitter ist, hat nicht nur der User in der Hand. Denn das Netzwerk filtert die Sichtbarkeit von Tweets in der Suchfunktion nach Relevanz – und übernimmt dadurch unbemerkt die Kommunikationskontrolle.

Von Mathias König und Wolfgang König

Der Microblogging-Dienst Twitter wird zehn Jahre alt und erfreut sich gerade unter Kommunikationsprofis großer Beliebtheit. Im Hybrid-Media-System, in dem klassische und neue Medien interagieren und sich dadurch gegenseitig beeinflussen, spielt die Symbiose von Twitter und den klassischen PR-Kanälen nämlich eine zentrale Rolle. Ein strategisches Ziel besteht beispielsweise darin, die Aufmerksamkeit für den eigenen Twitter-Account zu erhöhen, um die Anzahl der Follower und damit die eigene Reichweite im Twitter-System zu steigern. Kostengünstige Werbung scheint ebenso möglich wie eine Umgehung der klassischen Gatekeeper. Pressemitteilungen werden deshalb inzwischen oft zuerst oder zeitgleich auf Twitter verbreitet. Gleiches gilt für Breaking News.

Das Medium weckt also insgesamt bei seinen Nutzern die Hoffnung, bestimmte Zielgruppen kostenlos, einfach und modern zu erreichen –  und das bei gleichzeitiger Erfolgskontrolle. So hat sich mittlerweile eine Kennzahlen-Industrie entwickelt, die Journalisten, Politikern, Lobbyisten und PR-Managern Erfolgsmessungen für vielfältige Kommunikationsstrategien anbietet.

Twitters Geschäftsmodell führt allerdings zu einem Paradoxon: Das Netzwerk hat zwar ein maßgebliches Interesse daran, möglichst viel Traffic und Reichweite zu generieren, damit der Dienst für möglichst viele Nutzer attraktiv ist. Gleichzeitig wird aber mehr oder weniger unbemerkt die Kommunikationskontrolle übernommen – und damit die Reichweite durch Twitter wieder beschnitten. Das Unternehmen filtert beispielsweise die Sichtbarkeit von Tweets in der Suchfunktion nach „Relevanz“. Mit anderen Worten: Ein Nutzer kann sich nicht sicher sein, dass sein Tweet überhaupt massenöffentlich ist. Das ist gerade dann entscheidend, wenn man noch am Beginn einer Twitter-Karriere steht. Aber auch die großen Akteure wie die ARD werden von Twitter gefiltert.

Twitter kommentiert diese Praxis nicht, räumt aber in seinen Entwicklerrichtlinien eine mögliche Filterung ein, ohne allerdings offenzulegen, was "Relevanz" für das Unternehmen bedeutet. Twitters Geschäftsmodell deutet jedoch auf den "(Aus-)Verkauf" der Hashtag-Öffentlichkeit hin. Diskussionen und Themen werden bei Twitter über das Hashtag-Zeichen # strukturiert. Hashtags und die darauf basierende Trend-Ermittlung (Trending Topics) können gemietet beziehungsweise "kuratiert" werden. In diesem Fall ist es beispielsweise möglich, dass die Sichtbarkeitskontrolle für einen gemieteten Hashtag übernommen werden kann. Über sogenannte Whitelists ist es zudem möglich, Nutzer gezielt sichtbar oder unsichtbar zu machen, wenn sie zu einem entsprechenden Hashtag twittern. Ein Nutzer muss daher aktiv nachrecherchieren, ob es ein Tweet in die Twitter-Such-API (Programmierschnittstelle für z.B. Smartphone-Apps) geschafft hat und damit – jenseits der eigenen Follower – massenöffentlich ist.

"Trust us, we know"

Da Twitter-Nutzer in der Regel über das Smartphone kommunizieren, bildet die Twitter-Such-API die reichweitenstärkste Konstruktion (Nettosichtbarkeit) der sichtbaren Twitter-Wirklichkeit. Zahlreiche Anbieter von Kennzahlen greifen ebenfalls auf diese API zurück. Das ist gerade auch deshalb der Fall, da Twitter sein vollständiges Datenarchiv (Firehose; dt. "Feuerwehrschlauch") für externe Dienstleister (sogenannte Data Reseller) im August 2015 gekappt hat und nun mit dem eigenen Dienst Gnip weitestgehend selbst vermarktet.

Für die kommunikationsstrategische Nutzung von Twitter ergibt sich daraus zunächst die zentrale Erkenntnis, dass man sich bei der Erfolgsmessung der Nettosichtbarkeit seit dem Jahr 2016 in einem Blindflug – oder zumindest Nebel – befindet und zunehmend auf die Twitter-eigenen Dienste oder offiziellen Partner angewiesen ist. "Trust us, we know" lautet das Motto der neu entstehenden Branche, die die Deutungshoheit der Twitter-Kommunikationsdaten übernimmt. Durch direkten Kundenkontakt will Twitter einerseits mehr Geld verdienen und andererseits die "Analyse-Kundschaft" analysieren.

Einerseits liegt hierin der Vorteil, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, andererseits kann nun Twitter gleichermaßen wertvolle Daten über Twitter-Analysten selbst sammeln (Stichwort: Beobachtung der Beobachter). Auch diese Daten lassen sich künftig sicher monetarisieren, schließlich kann es äußerst interessant sein, wofür sich beispielsweise Politiker oder Lobbyisten interessieren.

Kommunikationsstrategisch ist es im Hybrid-Media-System aber immer noch sinnvoll, auf Twitter zu setzen, wenn die eigene Twitter-Nutzung und Analyse professionalisiert wird.

Erstens zeigt sich für die Kommunikationsstrategie im Kontext des skizzierten Twitter-Reichweiten-Paradoxon, dass zusätzlich zu Tweets die Zielgruppenkommunikation immer auch über die klassischen Kommunikationswege erfolgen sollte. E-Mail-Targeting und eine professionelle Internetpräsenz erfahren womöglich eine Renaissance. Im Hybrid-Media-System muss folglich hybrid kommuniziert werden. Der Erfolg bei Twitter funktioniert oft durch eine enge Kopplung von Hashtag-Kampagnen mit den klassischen Gatekeepern. So verfügen Medien und Journalisten auch bei Twitter über viele Follower und nutzen zudem Tweets als Aufhänger in der crossmedialen Berichterstattung.

Zweitens zeigt sich, dass für die Erfolgsmessung der Twitter-Kommunikation unabhängige Analysen zentral sind. Nur so ist Selbstevaluation oder eine Bewertung der Mitbewerber-Kampagnen überhaupt noch seriös möglich. Twitter-externe und damit unabhängige Analysen sind aber mittlerweile nur noch als "exklusive Kleinserie" realisierbar, da die durch Twitter zur Verfügung gestellten Daten vor einer Analyse mit erheblichem Aufwand auf Plausibilität geprüft werden müssen.

Mathias König

ist promovierter wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität in Landau und forscht zu Bürgerbeteiligung und politischer Kommunikation. Die praxisorientierte Twitter-Forschung von Mathias und Wolfgang König hat sich durch die Zusammenarbeit mit ARD.de und der "Rheinpfalz am Sonntag" entwickelt. (Foto: Universität Koblenz-Landau)

Wolfgang König

ist promovierter wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität in Landau und forscht zu Bürgerbeteiligung und politischer Kommunikation. Die praxisorientierte Twitter-Forschung von Mathias und Wolfgang König hat sich durch die Zusammenarbeit mit ARD.de und der "Rheinpfalz am Sonntag" entwickelt. (Foto: Universität Koblenz-Landau)