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Illustration: Katsushika Hokusai
Politik

Surfen auf der Welle der Empörung

Eine Emotion ist der kürzeste Weg zwischen Kandidat und Wähler. Die Projektions­fläche für Gefühle schaffen Spindoktoren. Aber wie?

von Mathias Ulmann

Am 13. November 2015 äußerte sich Bundespräsident Joachim Gauck "tief erschüttert angesichts der Nachrichten" aus Frankreich. In ihrer Neujahrsansprache bedankte sich die Bundeskanzlerin bei den Deutschen "für ihre Herzenswärme". Ein paar Tage später verurteilte sie mit Nachdruck die "widerwärtigen, kriminellen Taten" von Köln, die für sie "persönlich unerträglich" seien. Das Land der Ingenieure ist das Land der Emotionen geworden und dieses Land ist in Aufruhr.

Von einer neuen Wut- und Hasskultur ist die Rede. Neue politische Töne sind zu hören, besonders seitens der AfD. Die rechtspopulistische Partei hat Wind im Rücken. Woran liegt das? Weil sie Klartext redet? Weil sie die Gefühls­ebene der Menschen besser anspricht? Fakt ist: Die AfD versucht, das Monopol der Emotionen der deutschen Öffentlichkeit zu gewinnen. Ihre Vertreter sprechen laut, metaphorisch und emotionsgeladen. Tatsächlich liefert die AfD eine "Alternative" zur traditionellen politischen Tonlage. Stimmungsmache für den Stimmenfang – ist es so einfach? Wahlkämpfe haben immer etwas mit Emotionen und Gefühlen zu tun. Sogar demokratische Systeme beruhen auf einem zentralen Gefühl: Vertrauen.

Nicht nur in Wahlkampfzeiten lohnt es sich, die Macht der Emotionen zu hinterfragen. Die Rolle des Spindoktors – also des Vermittlungsberaters der Spitzenpolitiker – ist an dieser Stelle hilfreich. Der Spindoktor ist sich darüber im Klaren, dass der Faktor Macht immer auf einer subjektiven Wahrnehmung beruht und im Kopf der Menschen entsteht. Substanz und dosierte Emotionen sind also keine Gegensätze, sondern enge Verbündete. Der Spindoktor ist nicht blind – erst recht nicht vor Wut – er weiß, dass Politik nicht nur rationale Konsensfindung bedeutet.

Sachliche und nüchterne Argumente reichen nicht aus, um einen Wahlkampf zu gewinnen. Was zählt, ist die Fähigkeit, eine ansprechende Projektionsfläche für die Emotionen der Wähler zu schaffen. Deshalb gibt es in der Regel ein zentrales Wahlkampfelement: den Spitzenkandidaten. Alle Scheinwerfer sollten auf diese Person ausgerichtet sein. Mit dem Ziel, den Prozess der Identifikation und der Projektion bei den Wählern auszulösen, sollte der Spindoktor die persönlichen Attribute des Kandidaten hervorheben. Damit kann er dessen Authentizität beweisen, seine menschliche Seite zeigen, um schlussendlich die Wahlentscheidung in seinem Sinne zu beeinflussen.

Spindoktoren kreieren Fahnenwörter

Bei der Bundestagswahl 2013 wurde Angela Merkel präsidial dargestellt, aber – und das war die Kehrseite der Medaille ihrer Vermeidungsstrategie – sie wirkte dadurch abwesend und nicht greifbar, fast übermenschlich. Die erste Priorität ihrer Spindoktoren lautete folglich: Humanisierung. Die Idee: Angela Merkel ist nicht nur Kanzlerin, sie hat auch eine private Seite. Sie liebt Hausmannskost, speziell Kartoffelsuppe. Um einen Wahlkampf zu emotionalisieren, gibt es kaum etwas Besseres als ein starkes Bild – in diesem Fall: Angela Merkel mit einer Kochschürze.

Eine Emotion ist wahrscheinlich der beste Weg, um sich mit Menschen zu verbinden. Sie ist wahrscheinlich der kürzeste Weg zwischen einem Kandidaten und seinen Wählern, denn die Öffentlichkeit hört in der Tat auch mit dem Bauch. Dabei gilt, dass der Kandidat seine eigenen Emotionen immer kontrollieren sollte (Merkel-Raute trumpft Steinbrück-Stinkefinger).

In einem Wahlkampf schlägt Herz Kopf, deshalb schaffen Spindoktoren emotionsgeladene "Feind-" oder "Fahnenwörter". Diese sind ein sprachlicher Ausdruck mit hoher Symbolkraft, der identitätsstiftend wirkt. Wutbürger, Pack oder Gutmensch sind solche Wörter. Mit bloßen Worten, Soundbites oder griffigen Slogans ist es aber nicht getan. Es geht auch um die Rahmenbedingungen der Wahrnehmung, um Filter der Realität.

Mit Emotionen zu arbeiten, bedeutet gleichwohl nicht, die politische Landschaft mit Tränen in ein Feuchtgebiet zu verwandeln. Es geht darum, ein Leitbild zu schaffen, das Energie freisetzt und zum Handeln anregt. Ein Leitbild soll als gemeinsamer Nenner dienen, der inszeniert, was die Wähler zu erwarten haben, wenn dieses Bild Wirklichkeit wird.

Zurück zur AfD. Eingangs haben wir uns gefragt, warum die Partei so erfolgreich ist. Ja, sie spricht lauter und spricht den Bauch mehr als die Vernunft an. Darauf ist ihr Erfolg zum Teil zurückzuführen. Zur Erklärung gehört aber auch, dass sich die Volksparteien ein Stück weit von den Menschen entfernt haben. Es kommt nicht von ungefähr, dass ein Slogan der Rechtspopulisten lautet: "Mut zur Wahrheit". Die Wahrheit? Für die AfD gibt es nicht nur Lügenpresse, es gibt auch Lügenparteien. Und Mut? Spricht die Gefühle an, natürlich. Die Wutbürger in "Mutbürger" zu verwandeln – so lautet die wahltaktische Alchemie der AfD. Eindeutig ein griffiger Soundbite.

Von Agenda Setting zu Agenda Surfing

Zweifelsohne versuchen die Strategen der AfD, die Politikverdrossenheit vieler Menschen zu instrumentalisieren. Politikwissenschaftler sprechen in diesem Zusammenhang von "Agenda Setting", also von der Schwerpunktsetzung bestimmter Themen. Einige Kommentatoren nehmen jedoch mehr und mehr "Agenda Surfing" wahr, also dass politische Akteure kaum dazu in der Lage sind, selbst Schwerpunkte zu setzen, sondern vielmehr existierende Themen aufgreifen, besetzen und nach Möglichkeit auch prägen. Die Flüchtlinge sind da – und weitere werden kommen. Indem sie dieses akute Thema besetzt, betreibt die AfD dementsprechend "Agenda Surfing" – und zwar auf Empörungswellen.

Welche Gegenmaßnahmen können die Volksparteien und deren Spindoktoren treffen? Die SPD hat eine Kampagne gegen Spaltung, Hass und Ausgrenzung gestartet: "Meine Stimme für Vernunft". Die Kampagne zielt darauf ab, den zunehmenden, reflexartigen Hassparolen auf der Straße und in sozialen Netzwerken die Stirn zu bieten. Gleichwohl wäre es falsch zu behaupten, dass es sich hierbei um einen Kampf zwischen Vernunft und Emotionen dreht, zwischen Wutbürgern und Gutmenschen.

Emotionen sind legitime Gegenstände der politischen Diskussion und die Arbeit mit den Emotionen der Bevölkerung stellt letztlich Sinn und Zweck der Volksparteien dar. Politik funktioniert nun einmal so: mit Herz und Hirn. Parlamentarische Politik wiederum ist die Kunst der gesellschaftlichen Kanalisierung von Emotionen. Und so ist auch Empörung manchmal gut, genauso wie es richtig ist, stolz auf das demokratische Wertesystem zu sein. Ohne dieses Gefühl kann Integration nicht stattfinden und der Kampf gegen Rechtspopulismus nicht gewonnen werden.

Die Spindoktoren sind keine reinen Vermittlungsspezialisten, sie sind vor allem Strategen. Deshalb müssen sie in den Volksparteien dafür sorgen, dass sich eine Erkenntnis durchsetzt: Die Flüchtlingskrise bringt neue politische Fragen mit sich. Sie betrifft die Kernfrage der Politik: die Frage der Identität. Oder anders ausgedrückt: Was hält die Gesellschaft zusammen?

Permanenter Wahlkampf

Die politische Diskussion wird nie mehr dieselbe sein, denn es hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden: Die Frage der Identität hat die Frage der Wettbewerbsfähigkeit ersetzt. Es geht nicht mehr darum, über Arbeitskräftepotenziale und Subventionen zu diskutieren, sondern um Gesellschaftsentwürfe. Deutschland kann nicht mehr einfach nur verwaltet werden, es ist kein bloßer "Standort" mehr. Deutschland hat eine politische Dimension und stellt eine emotionale Gemeinschaft dar. Also nein, es ist kein Kampf zwischen Emotionen und Vernunft, es ist der Kampf zwischen zwei Visionen für Deutschland.

Können die etablierten Parteien diese Auseinandersetzung überhaupt gewinnen? Ja, antworten die Spindoktoren, wenn die Spitzenpolitiker erkennen, dass nur eine Emotion eine andere Emotion bekämpfen und ersetzen kann. Es wird also höchste Zeit, "den sublimen Geschmack der Freiheit" zu beschwören, um Tocqueville zu zitieren.

Oft heißt es, die großen politischen Erzählungen der Vergangenheit seien anachronistisch geworden. Mehr denn je brauchen aber die Volksparteien eine neue Begeisterungsfähigkeit in der Aufmerksamkeitsökonomie. Dieser Kampf findet nicht nur in Wahlperioden statt. Spindoktoren wissen es: Das digitale Zeitalter ist eine riesige Agora, in der ein permanenter Wahlkampf stattfindet.

Mathias Ulmann

war parlamentarischer Referent im französischen Senat und in der Natio­nalversammlung, wo er Reden schrieb und Schnittstellen mit Journalisten und Mitgliedernetzwerken betreute. Er ist Politikberater und hat 2015 ein Buch über Spindoktoren veröffentlicht. (Foto: privat)