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Public Affairs

So werden Stakeholder berechenbar

Bei Sozialen Netzwerken denken wir heute meistens zuerst an Facebook und Twitter. Das Modell der Netzwerkanalyse, mithilfe derer Stakeholder berechenbarer werden, ist in Vergessenheit geraten. Dabei ist dieses eine wichtige Ergänzung zum Erfassen von KPIs.

von Thomas Altenburg

Dass soziale Beziehungen berechenbar sind, ist seit Jahrzehnten gesicherter Stand der Sozialwissenschaften. Dabei kann der Ansatz der relationalen Soziologie nach Harrison White aus den siebziger und achtziger Jahren als Geburtsstunde der anschließenden Netzwerkforschung bezeichnet werden. Trotz dieser langen Entstehungsgeschichte wird die Netzwerkanalyse von Kommunikationsagenturen oder öffentlichen Auftraggebern kaum genutzt.

Anstatt auf die wortwörtliche Berechnung sozialer Beziehungen zurückzugreifen, stehen in den meisten Unternehmen und Agenturen betriebswirtschaftlich orientierte Kennzahlen (Key Performance Indicators) im Fokus. Zwar gelten empirisch statistische Variablen-Ansätze, wie beispielsweise die Communication Balanced Scorecard, als Maßstab, für ein vollständiges Bild der Kommunikation reicht es aber nicht aus, ausgewählte Unternehmenskennzahlen zu erfassen. Dieses Vorgehen hat seine Berechtigung, sollte aber angesichts der Zielsetzung von Öffentlichkeitsarbeit, dem Aufbau von Beziehungen, um jene Methoden ergänzt werden, die dafür entwickelt wurden. Die Erfassung sozialer Beziehungen gehört schließlich zum Kerngeschäft der Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations.

Qualitativer Methodenansatz

Die Analyse und Interpretation sozialer Beziehungen ist eine Schlüsselaufgabe im strategischen Kommunikationsmanagement. Als Gegenentwurf zur statistischen Bevölkerungsforschung via Umfragen, will die Netzwerkanalyse ganz bewusst nicht die Ausprägungen einzelner Variablen messen und bewerten, sondern den sozialen Austausch zwischen Akteuren erforschen. Dank der formalen Netzwerkanalyse sind Stakeholder-Beziehungen deshalb längst mathematisch berechen- und Stakeholder in Grenzen auch vorhersehbar(er).

Die formale Netzwerkanalyse betrachtet soziale Beziehungen zwischen Akteuren wie Individuen, Institutionen oder Staaten. Es stehen umfangreiche sozialwissenschaftliche Analyse- und Interpretationsmethoden sowie Visualisierungsformen zur Verfügung. Dadurch können unter anderem Reputation, Macht oder Rollenmuster mathematisch fundiert ermittelt und akteursbezogen weiteren Analysen zugeführt werden. Mit der Netzwerkanalyse können also Wirkungen der Öffentlichkeitsarbeit auf der – besonders interessanten – Outcome-Ebene analysiert und bewertet, die Kommunikationstätigkeit also gut dokumentiert und, zum Beispiel als Stakeholdermanagement, abgerechnet werden.

Das Zusammenspiel von KPI und der sozialen Netzwerkanalyse ermöglicht ein optimales Kommunikationsmanagement. Stakeholderstrukturen und das jeweils zugrundeliegende Beziehungsgeflecht (zum Beispiel Vertrauen) lassen sich mit der Netzwerkanalyse wissenschaftlich fundiert ermitteln.

Auch für Agenturen wäre die Methode hilfreich, da sie sich gut zur Leistungsdokumentation und -abrechnung eignet. So könnte die wissenschaftliche Erfassung, und im Auftragsverlauf belegbare Steigerung, eines Zentralitäts- oder Dichtewerts im Stakeholdernetzwerk eine objektive Honorargrundlage für das Issue Management in einer Kampagne sein. Aufgrund der knappen Budgets öffentlicher Presse- und Informationsabteilungen kommt beispielsweise den Medien und Stakeholdern solcher Auftraggeber besondere Bedeutung zu. Die, möglichst wissenschaftlich fundierte Kenntnis und Interpretation des Stakeholdergeflechts ist deshalb wesentliche Voraussetzung bestmöglicher Kommunikationsmaßnahmen.

Die Ermittlung der Netzwerkdichte erlaubt Rückschlüsse auf den erforderlichen Kommunikationsaufwand. Die sogenannte Density gibt damit den Anteil realisierter Beziehungen, im Verhältnis zu den im Netzwerk maximal möglichen Beziehungen, an. Sie kann Werte zwischen 0 (keine Beziehungen realisiert) und 100 Prozent (alle Beziehungen realisiert) besitzen und wird durch einfaches Auszählen der Beziehungen ermittelt.

Ein fiktives Anwendungsbeispiel

Angenommen, das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur strebt eine Verbesserung des Wassertourismus an. Vorstellbar wäre beispielsweise eine Neuregelung zum Führen von Sportbooten auf den Binnenschifffahrtsstraßen. Künftig soll für Sportboote bis zu 20 Meter Länge und höchstens 20 PS kein Führerschein mehr benötigt werden.

Zwar dürfte sich das Vorhaben schnell verbreiten, doch ist sofort mit Public-Relations-Maßnahmen der vermeintlich "Leidtragenden" (Bootsfahrschulen, Naturschutz) oder besorgten Verkehrsteilnehmern (Unfallopferverbände) zu rechnen. Die Beobachtung der Stakeholderkommunikation und -tonalität ermöglicht es bereits, eine Netzwerkmatrix zu erstellen.

In einer tabellarischen Übersicht werden dabei die Beziehungen aller Akteure zueinander erfasst, indem Zahlenwerten zugeordnet werden. Beispielsweise könnten für Akteursbeziehungen folgende Werte zugrunde gelegt werden (0= keine Beziehung/1= eine gerichtete Beziehung), wodurch sich folgende Tabelle ergeben könnte:

Akteur 1 hat eine Beziehung zu Akteur 2. Aber Akteur 2 hat keine Beziehung zu Akteur 1.

Der auf Grundlage einer solchen Matrix, allerdings nun auf das eingangs genannte Beispiel bezogene, Netzwerkgraf würde wie folgt visualisiert werden können:

Abb. A Netzwerkgraph Stakeholdergeflecht "Bekanntgabe 20 PS führerscheinfrei"

Abbildung A ist ein stark vereinfachtes Beispiel, verdeutlicht aber gut den Kern der Möglichkeiten. Es geht davon aus, dass sich einige der beim Bundestag registrierten Verbände (vgl. Ziffernangabe) gemeinsam gegen das Vorhaben (untereinander also befreundete gegenseitige Beziehungen), und einige der registrierten Lobbyverbände der Motorsport- und Tourismusfreunde vehement für das Vorhaben (untereinander ebenfalls befreundete gegenseitige Beziehungen) aussprechen. In diesem Netzwerkgeflecht ist das Verkehrsministerium (BMVI) im Zentrum und besitzt Beziehungen zu beiden Cliquen. Die Richtung der Beziehungen wird in der Grafik durch Pfeile markiert. Hier wird schnell ersichtlich, dass die Projektgegner eine einseitige Beziehung zum BMVI besitzen bzw. anstreben, also versuchen Einfluss zu nehmen.

Mit Hilfe der Netzwerkanalyse wurde nun nicht nur eine managementfreundliche Grafik erstellt. Vielmehr könnte auf dieser Basis auch die Netzwerkdichte berechnet und ein erster Mehrwert angeboten werden. Die Software Ucinet 6/Netdraw ermöglicht mathematische Berechnungen und Visualisierungen der Ergebnisse als Graf. Ob nun eine Blockmodell-, Kohäsions- oder andere Analysen zweckmäßig sind, hängt vom Erkenntnisinteresse und den Daten ab. Für Agenturen, beispielsweise als Dokumentation für die Abrechnung strategischer Beratungspositionen, wäre schon der kontinuierliche Vergleich der Netzwerkdichte und Rückführung einer positiven Veränderung auf die eigenen Kommunikationsmaßnahmen empfehlenswert.

Angenommen, dass BMVI wird nun im Rahmen einer bestmöglichen Kommunikationsstrategie aktiv. Es könnte zum Beispiel mit Unterstützung einer professionellen PR-Agentur mehrere negative Stakeholder von den Vorteilen intensiven Wassertourismus und einer lebendigen Motorsportszene überzeugen. Mit folgendem Ergebnis:

Abb.B Netzwerkgraf Stakeholdergeflecht nach der Kampagne "20 PS führerscheinfrei"

Aus zwei größeren Beziehungscliquen, die sich konträr gegenüberstanden, entwickelte sich ein Gemeinschaftsnetzwerk. Das Netzwerk besitzt nun außerdem eine höhere Dichte (Ucinet gibt einen Wert von rund 70 Prozent an; zuror waren es noch 52 Prozent). Je größer die Netzwerkdichte ist, desto berechenbarer werden die Stakeholder in ihrem Verhalten. Darüber hinaus sinkt der Kommunikationsaufwand aus Sicht des Auftraggebers. Damit wurde also letztlich durch geschickte Öffentlichkeitsarbeit ein, Dank der Netzwerkanalyse auch darstellbares, Kommunikations- und Machtpotenzial realisiert.

Fazit

Welche Struktur ein Stakeholdernetzwerk hat, oder welche Veränderung es durchlebt, ist seit langem mit der sozialen Netzwerkanalyse mathematisch berechen-, grafisch darstell- und zum Teil auch auf die Kommunikationsaktivitäten rückführbar. Dennoch tritt sie bislang in der Kommunikationspraxis kaum in Erscheinung. Es bleibt deshalb nur zu hoffen, dass sich das im Informations- und Social-Network-Zeitalter bald ändert, weil es eben nicht mehr ausreicht, mit der empirischen Variablenstatistik Erfolge und Effekte zu dokumentieren.

Thomas Altenburg

ist seit 2003 in der regierungsamtlichen Öffentlichkeitsarbeit im Leitungsstab eines Bundesministeriums tätig. Er hat zunächst Verwaltungswissenschaften und später Wirtschafts- und Arbeitsrecht studiert. Derzeit absolviert er ein Masterstudium in Sozial- und Kommunikationswissenschaften. Altenburgs Themenschwerpunkt ist die relationale Soziologie. (Foto: Privat)