D
Foto: Joaquim Ferreira foto-kiko.de
Politikaward 2017

So funktioniert emotionales Storytelling

In unserer Serie stellen die acht Preisträger des Politikawards 2017 ihre Kampagnen vor. Teil vier: Merck ist einer von zwei Gewinnern in der Kategorie "Kampagne von Unternehmen".

Redaktion

Merck hat 2014 das Namensrecht am Stadion des Fußball-Erstligisten SV Darmstadt 98 erworben. Im März 2016 starb der Fan Jonathan Heimes nach langer Krebserkrankung. Heimes gilt aufgrund seines beeindruckenden Kampfgeists als Pate des Aufstiegs in die Bundesliga. Seine Geschichte hatte das Team schon in den Aufstiegsspielen zur 2. Liga motiviert. Heimes’ Vater Martin arbeitet seit mehr als 25 Jahren für Merck.

Was war das Ziel der Kampagne?

Wir lassen das Engagement einer herausragenden Persönlichkeit für krebskranke Menschen fortleben und unterstützen die von ihm gegründete Initiative "Du musst kämpfen!". Zudem stärken wir die emotionale Verbundenheit mit dem Unternehmen bei der lokalen Bevölkerung im Allgemeinen und den Mitarbeitern am Standort Darmstadt im Besonderen.

Was waren Strategie und Maßnahmen?

Die Nutzung des emotionalen Themas Fußball und der besonderen Bedeutung von Jonathan Heimes für den Verein. Konsequentes Storytelling: Merck als in Darmstadt beheimatetes und sozial engagiertes Unternehmen unterstützt den individuellen Einsatz einer vorbildhaften Persönlichkeit gegen Krebs, die zudem familiär mit dem Unternehmen verbunden ist. Crossmediales Kampagnensetting. Maßnahmen extern unter anderem: Rebranding im Stadion, Neugestaltung Stadion-Haltestelle, Bundesligaspiel in "Du musst kämpfen"-Trikots inklusive Bandenwerbung. Maßnahme intern unter anderem: Produktion von Unterstützer-Armbändern im Merck-Design und exklusiver Verkauf an Mitarbeiter zugunsten der Initiative.

Welche Ressourcen hatten Sie zur Verfügung?

Personell: Dirk Sulzmann, Leiter Umfeldbeziehungen
Ralf Göthling, Manager Umfeldbeziehungen
Julian Wenzel, Referent Umfeldbeziehungen
Robert Both, Manager Standortkommunikation/Pressesprecher
Petra Lochmann-Wilhelm, Managerin Standortkommunikation/Pressesprecherin.

Wir haben die gesamte Kampagne inklusive des Brandings von Straßenbahn, Haltestelle und Stadion mit rund 80.000 Euro realisiert. Das war nur möglich, da die gesamte Konzeption und Umsetzung mit Bordmitteln bzw. von den genannten Teammitgliedern geleistet wurde.

Was waren die größten Hürden in der Umsetzung?

Geringer zeitlicher Vorlauf: Vier Wochen lagen zwischen der Entscheidung, die Namensrechte zur Verfügung zu stellen, und dem Auftakt der Kampagne. Außerdem begrenzte personelle und finanzielle Ressourcen (keine Agenturunterstützung).

Was waren Aha-Momente und Learnings?

Der Erfolg der Kampagne ist vor allem ein Ergebnis der herausragenden Kooperationsbereitschaft aller Partner (Stadt Darmstadt, Verein SV 98, Sponsoringpartner des Vereins, Dumusstkämpfen!). Ohne ein Netzwerk Gleichgesinnter, von denen jeder hinter der guten Sache zurücktrat, wäre es nicht möglich gewesen.

Welche Reaktion bleibt besonders in Erinnerung?

Diese Mail (Auszug): "Ich bin zwar Schalker, aber als ich diese Mitteilung gelesen habe, musste ich weinen. Vielen Dank für dieses Zeichen: dass Menschlichkeit und Mitgefühl immer noch einen Platz im Fußball haben – und dass es nicht nur um Geld geht!"

Robert Both

ist Manager Site Communications bei Merck. Der studierte Politikwissenschaftler arbeitet seit 2015 als Pressesprecher für die Konzernzentrale in Darmstadt und ist zudem für die interne Kommunikation am Standort zuständig. (Foto: Lichtbildatelier Eva Seith)