D
Foto: Mike Lawrence/Evansville Courier & Press via AP
International

Smarter Wahlkampf

Tinder, Pokémon Go und Canvassing-Apps: Demokraten wie Republikaner griffen im Rennen ums Weiße Haus tief in die digitale Trickkiste. Welche Trends zeichneten sich in den Kampagnen 2016 ab und welche Instrumente sollten sich deutsche Campaigner genauer ansehen? Ein Überblick über Trends und Tools.

von Jan Philipp Burgard

Donald Trump ist ein großer Verführer. Selbst auf der Dating-App Tinder betört er seine potenziellen Wähler. Das Programm ist simpel. Jeder User legt ein Profil mit Foto und Interessen an. Die App schlägt unterschiedliche Partner vor, die zum eigenen Profil passen sollen. Per Wisch nach links kann man den Vorschlag verschwinden lassen, ein Wisch nach rechts bedeutet: "Ich finde dich gut." Zwar dürfte Donald Trump bei Tinder nicht ernsthaft auf der Suche nach einer Alternative zu seiner dritten Ehefrau Melania sein – auch wenn sie ihren Gatten auf dem Republikanischen Parteitag mit ihrer von Michelle Obama abgeschriebenen Rede blamierte. Vielmehr will er über die Dating-Plattform die Aufmerksamkeit einer Wäh­lergruppe erregen, die er über konventionelle Wege wie das Fernsehen immer weniger erreicht: 85 Prozent der Tinder-User sind zwischen 18 und 34 Jahre alt.  

Um diese als "Millenials" bezeichnete Altersgruppe zu gewinnen, setzt Hillary Clinton weniger auf den Sexual- als auf den Spieltrieb. So lockte sie im Sommer junge Wähler zu einem eigenen Pokémon-Go-Kampagnen-Event in eine Arena im Swing-State Ohio. Pokémon Go ist ein Spiel für Smartphones oder Tablets, bei dem virtuelle Fantasiewesen gefangen werden. "Schnappt euch ein kostenloses Pokémon und kämpft gegenei­nander, während ihr Wähler registriert und mehr über Hillary Clinton erfahren könnt", warb das Clinton-Team auf der Kampagnen-Webseite. Donald Trumps Reaktion ließ nicht lange auf sich warten: Er verbreitete im Internet ein Video, in dem er seine Rivalin im Stile eines Pokémon als "Crooked Hillary" ("betrügerische Hillary") präsentierte.

Möglichen Ärger über Trumps Attacken können Hillarys Anhänger neuerdings per eigenem Emoji zum Ausdruck bringen. Clintons Social-Media-Team hat 20 sogenannte "Hillarymoji" entwickelt, die bei Whatsapp, Facebook und Snapchat in Nachrichten integriert werden können. Die Hillarymoji zeigen die Kandidatin etwa als Symbolfigur mit geballter Faust. Hinter dem Spaß steckt bei manchen Emojis allerdings ein Spenden-Aufruf inklusive Link auf die Fundraising-Seite der Clinton-Kampagne. Wer spendet, wird mit einem Bonus-"Hillarymoji" belohnt.

Der größte Online-Wahlkampf aller Zeiten

Mancher deutsche Wahlkampfberater wird angesichts solcher Spielereien müde lächeln. Doch jenseits von Trumps Flirtversuchen auf Tinder und Clintons Jagd auf Pokémons wird der US-Präsidentschaftswahlkampf 2016 als größter Online-Wahlkampf aller Zeiten in die Geschichte eingehen – und vielleicht sogar die Wahl entscheiden. 2008 hatte Obama den Wahlkampf revolutioniert, indem er als erster Kandidat überhaupt via Internet Millionen Spendendollar sammelte, ein Heer von freiwilligen Helfern mobilisierte und die passgenaue Wähleransprache, das sogenannte microtargeting perfektionierte. Die "Wunderwaffe Web" half Barack Obama, das Weiße Haus zu erobern. Heute besitzt die Demokratische Partei für jeden der 200 Millionen Wahlberechtigten Amerikaner rund 20.000 Datenpunkte, die Vorhersagen über deren Wahlverhalten ermöglichen. Die Arbeit mit diesem Wissensschatz heißt predictive analysis. Während die Demokraten beim Thema Big Data 2008 und 2012 haushoch überlegen waren, haben die Republikaner 2016 aufgeholt.

"Ihre weapon of choice heißt i360 und ist ein Unternehmen, das sich auf das Sammeln und Auswerten von Daten spezialisiert hat", erläutert der Wahlkampfberater Julius van de Laar. "i360 erstellt detaillierte Profile von 250 Millionen Amerikanern, indem sie Datenströme aus unterschiedlichsten Quellen verknüpfen. Das Ziel: der gläserne Wähler." Van de Laar gibt ein Beispiel: In der Datenbank ist John zu finden. 67 Jahre alt, aus einem Vorort von Houston. John fährt einen Ford Pickup, ist Mitglied der National Rifle Association und trinkt gerne Bourbon. Bei Amazon hat er zuletzt eine Bibel bestellt, seine Playlist beim Online-Radiodienst Pandora ist voll mit christlicher Rockmusik. Dazu kommen Daten aus dem voterfile, dem öffentlichen Wählerregister. Sie zeigen, dass John an jeder Wahl teilgenommen hat. i360 zufolge wird er vermutlich republikanisch wählen. Auf ihn muss die Partei sich nicht konzen­trieren, seine Stimme ist verhältnismäßig sicher. In der riesigen Datenbank wird auch Lynn geführt, Mutter von zwei Kindern. Sie ist 34 Jahre alt, lebt in Cambridge und fährt einen Toyota Prius. Anders als John hält sie der i360-Algorithmus aufgrund der Daten für eine Wechselwählerin. Es lohnt sich also, um Lynns Stimme zu werben.

So erfahren etwa freiwillige Helfer, die von Tür zu Tür ziehen, per I-Phone-App, dass es Sinn haben könnte, bei Lynn zu klopfen. Die Anwendung weiß nicht nur, ob der Bewohner eines Hauses, vor dem die Wahlkämpfer stehen, weiblich oder männlich ist, sie macht auch Angaben über den Vermögensstand, den Bildungsgrad und die Themen, die dem Bewohner wichtig sind. Hinter i360 stehen die bekannten Koch-Brüder, zwei Unternehmer aus Kansas. Sie haben 900 Millionen Dollar investiert, um das Daten-Arsenal der Republikaner aufzubauen.

Der teuerste Wahlkampf aller Zeiten – Weißes Haus zu verkaufen?

Angesichts solcher Zahlen deutet vieles darauf hin, dass der US-Wahlkampf 2016 nicht nur die größte Datenschlacht aller Zeiten wird, sondern auch die teuerste Kampagne aller Zeiten. Während Barack Obama 2012 knapp eine Milliarde Dollar in seine Wiederwahl investierte, könnte Hillary Clinton laut Schätzungen bis zu 2,5 Milliarden Dollar für ihren Wahlkampf ausgeben. Allein im August 2016 sammelte sie 143 Millionen Dollar. Der Großteil des Geldes kam von Großspendern, die sie mit Fundraising-Events in Ballungszentren von Superreichen wie den Hamptons, Martha’s Vineyard, Beverly Hills und dem Silicon Valley umgarnte. Bei einer Fundraising-Veranstaltung in Sagaponack im Bundesstaat New York zahlten zehn Teilnehmer jeweils 250.000 Dollar, um Clinton zu treffen. Bei einer anderen Veranstaltung durften die Kinder der Teilnehmer der Präsidentschaftskandidatin eine Frage stellen – für stolze 2.700 Dollar. Für ein Familienfoto mit Clinton wurden 10.000 Dollar aufgerufen. Weil Clinton im August pro Woche etwa elf solcher Termine mit Großspendern hinter verschlossenen Türen absolvierte, aber nur wenige öffentliche Auftritte und keine Pressekonferenzen gab, nahm selbst die Clinton sonst wohlgesonnene "New York Times" sie hart ins Gericht und titelte:  "Wo war Hillary Clinton? Frag die Ultrareichen." Doch Donald Trump sammelte im selben Monat immerhin 90 Millionen Dollar.

Allerdings zeigt das Beispiel Jeb Bush, dass man sich den Einzug ins Weiße Haus nicht erkaufen kann. Bush startete mit prall gefüllter Kriegskasse in die Vorwahl-Saison der Republikaner – und schied doch als einer der ersten aus. Doch selbst die Sieger der Vorwahlen surfen nicht auf einer Welle der Begeisterung durch den Wahlkampf: Mit Donald Trump und Hillary Clinton stehen sich die unbeliebtesten Präsidentschaftskandidaten aller Zeiten gegenüber. Ihre Zustimmungswerte dümpeln bei jeweils knapp über 40 Prozent.  

Online-Wahlkampf ist in Deutschland noch immer unterentwickelt

Dennoch blicken deutsche Wahlkämpfer mit Spannung auf die USA. Welche Lehren können sie mit Blick auf die Bundestagswahl 2017 ziehen? Natürlich sind hierzulande weder die Kampagnenbudgets noch die Datenschätze mit den amerikanischen Verhältnissen vergleichbar. Außerdem setzen deutsche Datenschutzgesetze den Wahlkämpfern engere Grenzen. Trotzdem ist noch viel Luft nach oben, insbesondere bei der Wählerjagd im Internet. Hierzulande informiert sich laut Digitalverband Bitkom gut ein Fünftel der Internetnutzer bei Facebook, Xing oder Twitter über Nachrichten. Fast ein Drittel der 14- bis 29-Jährigen liest oder schaut Nachrichten in sozialen Netzwerken. Jungwähler können auch mit schmalem Wahlkampfbudget direkt und auf unkonventionelle Weise angesprochen werden.

Wie unterentwickelt der Online-Wahlkampf in Deutschland ist, zeigte der Bundestagswahlkampf 2013. Zwar adaptierten die Parteien einige technische Instrumente von Obama und bauten eigene Portale im Stile sozialer Netzwerke, die an Obamas Wunder-Webseite erinnerten. Dennoch konnten sie online nur relativ wenige freiwillige Helfer rekrutieren. Das war vor allem der Angst der Parteien geschuldet, Kontrolle an die User abzugeben. Obwohl die technischen Voraussetzungen für bottom-up-Kampagnen geschaffen worden waren, blieben die Parteien in der Praxis bei der herkömmlichen top-down-Kommunikation. Den Unterstützern wurde nicht das Gefühl gegeben, Einfluss auf die Kampagne zu haben. Möglichkeiten der inhaltlichen Mitwirkung (wie etwa Diskussionen oder Abstimmungen über das Wahlprogramm) gab es kaum. Während User in den USA völlig losgelöst von der Partei agieren können, ermutigten die deutschen Parteien ihre Unterstützer nur sehr eingeschränkt zu eigenen Aktionen. Aber es reicht nicht, als Politiker ein Profil auf Facebook anzulegen und dort Pressemitteilungen hochzuladen. Gerade junge Wähler sind mit "Einbahnstraßenkommunikation" kaum noch erreichbar. Die Akteure müssen den Usern veritable Partizipationsmöglichkeiten zugestehen. Wie ernst es deutsche Kandidaten mit Dialogangeboten meinen, wird unter anderem an den zukünftigen Investitionen in den Internetwahlkampf ablesbar sein.

Statt viel Geld in teure Großflächen zu stecken, sollten die Parteien mehr in die technologische Infrastruktur ihrer Kampagnen investieren. Erste Erfolge beim Online-Fundraising haben auch in Deutschland gezeigt, dass sich diese Investitionen in barer Münze auszahlen können. Außerdem sind sowohl die parteieigenen Mitmach-Portale als auch die externen sozialen Netzwerke hervorragend geeignet, um im Wahlkampf Unterstützer zu mobilisieren und zu koordinieren. So können und sollten die deutschen Kandidaten das Internet entschiedener nutzen, um mit den Wählern in den Dialog zu treten – es muss ja nicht gleich eine Begegnung mit Angela ­Merkel oder Sigmar Gabriel bei Tinder sein.

 

Fünf Tools im Web-­Wahlkampf

Facebook, Twitter und Co.
Statt stumpf auf ihren Profilen hölzerne Pressemitteilungen hochzuladen, wie viele deutsche Politiker es tun, bemühen sich die US-Spitzenkandidaten um eine authentische und direkte Wähleransprache. Donald Trump darf sich als Twitter-König fühlen, rund elf Millionen Follower erreicht er ungefiltert, ohne dass er die konventionellen Massenmedien dafür bräuchte. Hillary Clinton erreicht mit ihrem Gezwitscher immerhin rund 8,5 Millionen Follower.

Canvassing-Apps
Freiwillige Helfer, die von Tür zu Tür ziehen, sehen in einer speziellen App, bei wem es sich zu klopfen lohnt und setzen ihre Zeit so optimal ein. Die Datenbank ist mit so vielen Details gefüttert, dass eine passgenaue Ansprache möglich ist. Die Helfer wissen zum Beispiel, ob ein Arbeitsloser vor ihnen steht – dann bitten sie ihn nicht um eine Spende, sondern nur um seine Stimme für mehr soziale Gerechtigkeit. 

Pokémon Go
Es ist das erfolgreichste Live-Spiel in der Geschichte des mobilen Gamings. In den USA machen User der App durchschnittlich 43 Minuten und 23 Sekunden pro Tag Jagd auf virtuelle Wesen. Kein Wunder, dass die Kampagnen darüber nachdenken, Lock-Module in Kombination mit Pokéstops in der Nähe von Wahlkampf-Büros zu platzieren, um freiwillige Wahlhelfer anzulocken. Spekuliert wird auch, ob am 8. November Pokéstops rund um die Wahllokale eingerichtet werden sollen, um die Wahlbeteiligung junger Amerikaner zu steigern.

Tinder
Auch wenn schwer messbar ist, ob sich Wähler wirklich auf einem Dating-Portal von Donald Trump verführen lassen – große mediale Aufmerksamkeit ist "The Donald" garantiert.

Online-Fundraising
Barack Obama war 2008 der erste Kandidat, der viele Millionen Spenden-Dollar über das Internet generierte. Online-Fundraising liegt weiterhin im Trend. Die Vorteile: Kosten und Zeitaufwand sind wesentlich geringer als bei klassischen Akquise-Techniken wie Spenden-Galas oder TV-Spots. Außerdem können mittels Online-Datenbanken leichter Spenderprofile erstellt werden, die eine individualisierte Ansprache der Unterstützer per E-Mail oder SMS ermöglichen.

Jan Philipp Burgard

erlebte als Producer im ARDStudio Washington den Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama. Der Politikwissenschaftler promovierte über die Frage, welche Lehren deutsche Politiker aus Obamas Kampagne ziehen können. Nach Stationen beim NDR und dem ZDF arbeitet er seit 2013 für den WDR. Er berichtet u.a. für Sendungen wie Tagesschau, Tagesthemen oder den ARD Weltspiegel. Burgard ist mit Bodo Hombach Herausgeber des Buchs "Amerika stellt die Weichen. Die Supermacht im Umbruch" (Lingen Verlag, 2016).