D
Foto: Claudia Falk
Praxis

Sieben Thesen für die gelungene politische Kommunikation

Nie lief eine Kampagne des DGB länger als die zum gesetzlichen Mindestlohn. Welche Lehren lassen sich daraus für die politische Kommunikation ableiten? Ein Gastbeitrag.

von Claudia Falk

In der politischen Kommunikation geht es oft darum, eine Gegenöffentlichkeit zum Mainstream zu schaffen. In den Jahren 2002 und 2003 wurde die Forderung nach einem gesetzlichen Mindestlohn von Verdi und der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG) erstmals erhoben, weil die Tarifbindung gerade in Dienstleistungsberufen massiv nachließ und die prekäre Beschäftigung bereits seit den neunziger Jahren um sich greifen konnte. Verschärft wurde die Situation durch die Hartz-Gesetze ab 2005.

Nach vielen Debatten beschloss die DGB-Konferenz 2006 ein "Kaskadenmodell":  Neben Tarifverträgen und tariflich ausgehandelten Branchenmindestlöhnen als gewerkschaftliche Kernaufgaben wurde nun auch offiziell die Forderung nach einem gesetzlichen Mindestlohn erhoben. In diesem Zuge wurde auch die Kampagne beschlossen, die Ende 2007 unter dem Dach des DGB geleitet wurde, nachdem sie zuvor von Verdi und NGG ins Leben gerufen worden war. Mindestziel war es, ein günstiges öffentliches Klima für die Einführung des flächendeckenden  Mindestlohns herbeizuführen. Es sollte die am längsten laufende Kampagne des DGB werden.

Zehn mal zehn Meter hohes Klettergerüst auf dem Washingtonplatz vor dem Hauptbahnhof im September 2013 vor der Bundestagswahl. Industriekletterer seilten sich ab. Botschaft: Jetzt ein Auffangnetz (Mindestlohn) spannen, damit die Löhne nicht ins Bodenlose fallen. Foto: Claudia Falk.

Sieben Thesen für die gelungene politische Kommunikation

1. Es muss ein begrenztes Thema sein, das vielen ad hoc einleuchtet

Das Thema "Arm trotz Arbeit" ist allgegenwärtig und die verkürzte Antwort darauf "Mindestlohn – kein Lohn unter 8,50 Euro pro Stunde" eingängig.

Eine gesetzliche Lohnuntergrenze als (Teil-)Antwort auf das schlimmste Lohndumping zu kommunizieren ist relativ einfach. Das Problem ist bekannt, es eignet sich zur Emotionalisierung. Man erinnere sich nur an das DGB-Plakat mit dem schmollenden Mädchen, das empört ausruft: "Was? Nur 4,81 Euro für meinen Papa? – Schäm Dich!" Empörung und Mitleid sind Gefühle, die Aufmerksamkeit auslösen. Doch man darf nicht auf der Betroffenheitsebene verharren. Sonst passiert schnell das, was Medien immer wieder vom DGB erwarten: Fälle von Betroffenen zu präsentieren, ohne eine politische Einordnung vorzunehmen, Argumente mitzuliefern. Emotional überbrachte, einfache Botschaften müssen von handfesten Argumenten begleitet sein.

2. Es braucht Geld, personelle Ressourcen und Unterstützung von Agenturen

Eine Kampagne erstreckt sich über einen längeren Zeitraum und beinhaltet verschiedene Instrumente und Aktionsformen. Das kostet Geld und erfordert Know-how! Die Mindestlohnkampagne ist mehrere Millionen schwer – Geld aus Mitgliedsbeiträgen, das effizient verplant werden sollte. Eine Kampagne muss dauerhaft einer Stelle zugeordnet sein, um Kontinuität zu gewährleisten. Dennoch ist die Zusammenarbeit mit Kollegen und Abteilungen nötig, die aus verschiedenen Blickwinkeln an diesem Thema arbeiten.

Niemand kann eine erfolgreiche Kampagne machen, wenn er sich nicht mit dem Thema auskennt. Daneben braucht es die Hilfe einer Agentur, die auf politische Themen spezialisiert ist. Der Vorteil einer langjährigen Zusammenarbeit: Man ist eingespielt, die Agenturleute sind ins Thema eingearbeitet. Der Nachteil: Die Ideen lassen nach. Manche Agenturen spezialisieren sich auf politische Kampagnen und liegen doch manchmal haarscharf daneben. Um gesteigerte "awareness" (Bekanntheit) zu erzeugen, wird die berühmte AIDA-Formel (attention, interest, desire, action – Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Aktion auslösen) nicht selten bei Pitches überstrapaziert. Schwarze Silhouetten von gebückten Arbeitern in einer Reihe (fehlte noch der Mühlstein) zierten ein Plakat noch Ende des 20. Jahrhunderts, und darüber stand: "Arbeiter, mach' Dich frei!" Zwischen Lachen und Weinen.

Können Gewerkschaften nicht selber denken, erfinden, dichten, werben? Doch, aber sie sollten sich dabei auch nicht übernehmen.

In der Zusammenarbeit mit Agenturen sind zwei Dinge wichtig:

a) Die Deutungshoheit über die Inhalte sollte nicht den Agenturen überlassen werden, stattdessen sollte man selbst die Richtung und die Mittel zur Umsetzung vorgeben.

b) Mit dem vorhandenen Geld sollte möglichst sparsam umgegangen werden. Agenturen rechnen jeden Handschlag, jedes Telefonat im Viertelstundentakt ab. Deshalb ist es sinnvoll, die Recherche und Beauftragung von kleinen Werbegeschenken aus eigenen Reihen abwickeln zu lassen, beim Schalten von Großplakaten direkt auf die Anbieter zuzugehen, um die Provision der Agentur nicht auch noch mitzubezahlen.

Werbeagenturen als ausführende Helfer sind notwendig; dabei sollte man von Zeit zu Zeit die Agenturen wechseln, um frische Ideen zu bekommen. Aber der Schwanz sollte nicht mit dem Hund wedeln. Und es muss nicht jede Abteilung, die eine Aktion machen will, das Rad neu erfinden lassen, das kann man innerhalb der Organisation gebündelt in die Hand nehmen.

Drei Lithomobile fuhren in Kolonne während der Koalitionsverhandlungen im November 2013 vor dem Konrad-Adenauer-Haus hin und her. Zu diesem Zeitpunkt rang die SPD noch mit der CDU darum, einen gesetzlichen Mindestlohn in Höhe von 8,50 Euro in den Koalitionsvertrag zu schreiben. Foto: Claudia Falk

3. Es braucht sachliche Argumente und phantasievolle Ideen, um sie zu verbreiten

Broschüren in unterschiedlichen Umfängen für verschiedene Zielgruppen waren die Basis der Kampagnenarbeit. Häufig  wurden für die Texte Analysen von Wirtschaftsforschungsinstituten aufbereitet.

Die Website als eigenständige, von den DGB-Seiten damals getrennte Infoplattform wurde mit Beginn der Kampagne 2007 eingerichtet und seitdem tagesaktuell mit Inhalten bestückt. 2011 fand ein Relaunch der Internetseite statt; auf Interaktivität wurde Wert gelegt. So gab es zum Beispiel einen sogenannten "Niedriglohnmelder" mit der Möglichkeit für User, ihre eigenen Erfahrungen mit schlechten Arbeitsbedingungen zu berichten. Stimmten die Betroffenen zu, konnten diese Schilderungen genutzt werden, um Medien die so häufig nachgefragten konkreten Fälle zu liefern.

Zum Standardprogramm der Kampagne zählte es, die – immer wieder aktualisierten – Infomaterialien zusammen mit phantasievollen Werbeartikeln bei passenden Anlässen zu verteilen und dabei mit den Passanten beziehungsweise dem Publikum ins Gespräch zu kommen.

Auf extrem teure Anzeigen wurde weitgehend verzichtet und stattdessen auf redaktionelle Berichterstattung gesetzt. Ausnahmen gab es allerdings: So buchte der DGB zum Auftakt und auch kurz bevor der Mindestlohn ins Gesetz kam Flächen für Großplakate in Berlin-Mitte. Diese arbeiteten mit der starken Wirkung, die Menschen auf Menschen ausüben.

Aktionen fanden anlassbezogen statt. Einige Highlights der Kampagne sind nachzulesen auf der Website www.mindestlohn.de in der Rubrik "Kampagne - Rückblick".

Social Media wurden erst ab 2012 intensiver genutzt; im Wesentlichen dient die Facebook-Seite "Mindestlohn" als Ergänzung der Website für schnelle Informationen zwischendurch, seltener auch Twitter.

Wichtig bei allen Kampagnenaktivitäten ist der schlichte Leitsatz "Steter Tropfen höhlt den Stein". Die Wiederholung der Botschaft in verschiedenen Gewändern ist unerlässlich.

4. Es braucht Planung, aber auch Flexibilität, um mit der Kampagne auf Vorhersehbares und Überraschendes reagieren zu können

Zu Jahresbeginn wurde geprüft: Welche Anlässe eignen sich für Mindestlohnaktionen? Etwa: Wahlen, Parteitage, Gewerkschafts-Kongresse und Großveranstaltungen oder auch die Veröffentlichungen von Konjunkturdaten, Arbeitsmarktzahlen etc.

Die Vorbereitung auf diese Termine ist gut und nötig, und doch erscheinen manchmal unverhofft Berichte, auf die es spontan zu reagieren gilt. Neben den planbaren und unverhofften Anlässen für Kampagnen-Aktionen können auch Katastrophen wie Tsunamis, Flugzeugabstürze oder eine Wirtschaftskrise über die Menschen hereinbrechen und alle Pläne umwerfen. Ereignisse und Themen, die die Medien monatelang dominieren, sodass selbst die bestgeplante Aktion medial nicht durchdringt.

Der sich über Monate erstreckende Mindestlohn-Gesetzgebungsprozess ließ sich dazu nutzen, um ihn mit einer neuen Welle der Kampagne zu begleiten. Mit dem neuen Motto "Mindestlohn für alle, jetzt. Würde kennt keine Ausnahmen" und einer einheitlichen Optik sowie Maßnahmen, die ineinander griffen.

Spontan musste der DGB hingegen reagieren, als aus den Reihen der Union und Arbeitgeberverbänden das Mindestlohngesetz unmittelbar nach dem 1. Januar 2015 wegen der Dokumentationspflichten der Arbeitszeit als "Bürokratiemonster" angegriffen wurde. Die Reaktion bestand unter anderem in einem Zettel zur Aufzeichnung der Arbeitszeit mit dem Titel "monströs ist anders". Begleitet wurde dies von einem Argumentationspapier, das die Bürokratiebeschwerden entkräftet.

5. Es braucht Unterstützer für das Ziel in allen Gliederungen der Organisation und Bündnispartner

Allein zentral aus der Bundesvorstandsverwaltung heraus Mindestlohnaktionen zu starten, reicht nicht aus. Es müssen alle Untergliederungen der Organisation mitgenommen werden. Sie benötigen regelmäßige Informationen, kostengünstig zur Verfügung gestellte (Werbe-)Materialien und Broschüren, Muster-Pressemitteilungen, die um ortsspezifische Aspekte ergänzt werden können. Schließlich wissen die Kollegen in den jeweiligen Regionen am besten, was sich thematisieren lässt, wen man mit ins Boot holen kann, welche Ansprache funktioniert.

Gemeinsame Aktionen mit anderen Organisationen können verdeutlichen, dass die Mindestlohnforderung gesellschaftlich breit verankert ist. Während des Gesetzgebungsprozesses im Sommer 2014 bildete sich das "Bündnis für einen Mindestlohn ohne Ausnahmen". Mit von der Partie: Wohlfahrts-, Frauen-, Umwelt- und Jugendverbände, kirchliche Organisationen, Arbeitslosengruppen etc. 

Auch Prominente haben Gesicht gezeigt  für den Mindestlohn – in Fotogalerien und Interviews.

6. Man sollte Instrumente finden, den Erfolg der Kampagne zu überprüfen

Wie misst man den Erfolg einer Kampagne, die auf einen Meinungsumschwung setzt? Hier geht es schließlich nicht um Verkaufszahlen, die objektiv erfassbar wären. Indikatoren zur Messung einer Meinungsänderung sind Umfragen, Medienberichte und auch Klickzahlen der Internetseiten. Doch auch dann bleibt noch Interpretationsspielraum: Was ist der Kampagne zuzuschreiben?

Bei den regelmäßig vom DGB in Auftrag gegebenen Umfragen stieg der Zustimmungswert zu den Mindestlöhnen bei den Anhängern aller Parteien – auch der FDP. Auch nach der Einführung des Mindestlohns blieb er anhaltend hoch bei 86 Prozent.

Auch die Medien haben Themenkonjunkturen; das Interesse am Mindestlohn war von der gesamten politischen Großwetterlage abhängig. Aber in der Tendenz berichteten im Laufe der Jahre mehr Medien über die Situation von Niedriglohnempfängern, wenn sie auch zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen kamen.

Die Anfragen über Online-Kontaktformulare nahmen im Laufe der Jahre ebenfalls zu.

7. Man darf nicht zu früh aufhören, auch wenn das Ziel vermeintlich erreicht wurde

Der Mindestlohn steht im Gesetzblatt, aber er muss auch gut umgesetzt werden. Um die Betroffenen zu informieren, hat der DGB eine Hotline eingerichtet. Umgekehrt erfährt der DGB über die Hotline von den Beschäftigten, wie manche Arbeitgeber versuchen, den Mindestlohn zu umgehen. Damit lässt sich politisch arbeiten.

Die Verteidigung eines Gesetzes, das von der Großen Koalition beschlossen wurde, geht weiter. Aber auch die Offensive: Aufgrund der bekannt gewordenen Umgehungsstrategien fordert der DGB flankierende Maßnahmen jenseits des Mindestlohngesetzes, um die vorhandenen Schwachstellen abzumildern.

Zudem werden die Gewerkschaften die Anhebung des Mindestlohns begleiten, für die die  Mindestlohnkommission aus Arbeitgebern und Arbeitnehmern  im nächsten Jahr Vorschläge unterbreiten wird – und auch die Evaluation der Wirkung der stets kritisierten Ausnahmen.

Claudia Falk

Die 1966 in Hamburg geborene Diplom-Sozialpädagogin und Journalistin ist seit 2002 beim DGB tätig. Zunächst war sie Pressesprecherin, ab 2012 in der DGB-Bundesvorstandsverwaltung zuständig für die Mindestlohn-Kampagne.