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Praxis

In sieben Schritten zum digitalen Lobbying

Wenn Verbände und Unternehmen in den sozialen Medien erfolgreich ihre Interessen vertreten wollen, sollten sie diese Punkte berücksichtigen.

von Sebastian Fischer-Jung und Wolfgang Hennes

Vor einigen Jahren erreichte uns der Anruf eines Verbands. Man habe ein "Megathema", das auch Auswirkungen auf Verbraucher und Unternehmen habe. Der Verband wolle sein Verständnis der Thematik auf Entscheidungsebene bekannt machen und in diesem Zusammenhang verstärkt digitale Kommunikationskanäle nutzen.

Im ersten Treffen wurde klar, dass der Verband sich zunächst auf das Fokusthema konzentrieren und hierzu breiter als auf den bestehenden Kanälen für seine Stakeholder aufschlagen wolle – als Testformat mit Blick auf eine auf alle Verbandsthemen auszuweitende Kommunikation.

Man werde zu dem Thema womöglich nicht mit jedem individuellen Nutzer auf den virtuellen Sammelplätzen diskutieren können, hieß es. Das politische Handling des Themas sei ein Feld für den abgesteckten Stakeholderkreis aus Politik, Administration und Wirtschaft. Wir hingegen vertraten die Position, dass im digitalen Zeitalter jeder Bürger auch Stakeholder sei. Zudem sei jeder Bürger als Verbraucher Kunde der Verbandsmitglieder. Sie würden über soziale Medien Einfluss auf die Wahrnehmung und damit die Politik ausüben.

Auf dieser Grundlage konzipierten wir einen Workshop, in dem die Entscheider- und Fachebene aus dem politisch-kommunikativen Bereich neue digitale Mechanismen kennenlernte.

Mit wem findet digitale politische Kommunikation statt?

Zu Beginn des Workshops stand die Frage, mit wem digital zu interagieren sei – und wie. Wir stellten uns vor, dass der Verband wie ein Fisch im Wasser der öffentlichen Meinung zum Thema schwimmt, anstatt seine Position per Pressemitteilung zu verlautbaren. Interaktion war das Stichwort. Wir stellten Beispiele moderner digitaler Repräsentanzen vor, die die Erwartungen der erweiterten Öffentlichkeit bedienten.

Die Frage der "Corporate Political Responsibility"

Nun gingen wir der Frage nach, wie Verbände das politische Gewicht und die Reputation ihrer Mitglieder in die Weiterentwicklung öffentlich-gesellschaftlicher Rahmenbedingungen einbringen könnten. Insbesondere für die "Generation Y" zählt der gesellschaftliche Beitrag mehr als Marktmacht und Börsenwert. Hier sind Best Cases und interaktiven Plattformen viel wert.

Relevanz von sozialen Medien für die politische Gestaltungsmacht

Im dritten Schritt wurde untersucht, welche operativen Möglichkeiten der Verband hat, um das Thema in seinem Sinne "zu drehen". Es war klar, dass breiter kommuniziert werden müsste, um politische Masse und Durchschlagskraft zu erreichen. Anhand von Themenbeispielen und Formaten wurden das Suchen und Bespielen von Medienkontakten geübt.

Ziele digitaler Public Affairs

Glaubwürdige Lobbykommunikation verlangt einen messbaren Debattenbeitrag. Dazu ist es unserer Ansicht nach wichtig, dass der Verband sich als gesprächsbereiter Teilnehmer des politischen Reformprozesses positioniert. Der Verband gab zu bedenken, dass die Anliegen der Mitgliedsunternehmen zu heterogen seien, um verkürzt in die Debatte eingeschleust werden zu können.

Botschaftenkatalog und Kanäle

Eine verständliche, auf das Wesentliche beschränkte Sprache übten wir anhand des damals noch auf 140 Zeichen beschränkten Textrahmens von Twitter. Danach erarbeiteten wir einen Katalog von Botschaften, der nach und nach um weitere Textbausteine ergänzt wurde, die nicht jedes Mal durch Gremien gebracht werden müssen.

Hieran schloss sich die Diskussion über Kanäle und Instrumente an: Welche Stakeholder nutzen welche Kanälen? Wo diskutieren möglichst viele Entscheider mit? Zentrale Frage war hier, inwiefern private Kanäle einzubeziehen sind. Bislang hatte der Verband sich da zurückgehalten. Wir argumentierten, dass es vertretbar sei, wenn ein Mitarbeiter des Verbands auf einem persönlichen Kanal seine Meinung zu einem Verbandsthema vorstellt und transparent macht, dass er bei diesem Verband arbeitet. So bekommt der Verband ein Gesicht.

Interne Organisation, Abstimmung und Freigaben

Schließlich behandelten wir die interne politische und kommunikative Organisation des Verbands: Wer ist für welches Thema Ansprechpartner? Wie ist der personelle Prozess von der Texterstellung bis zum Versand? Wer beantwortet Fragen, die aus der Community kommen? Wer besucht Veranstaltungen zu Verbandsthemen, wer ist Bindeglied zu Mitgliedern in Industrie und Mittelstand, wer sucht die Brennpunkte? Diese Agenda ist im Intranet für alle Beteiligten jederzeit einsehbar.

Zentrale Agenda-Matrix für Themen, Zeitpunkte und Kanäle

Schließlich stellten wir das Konzept einer inhaltlichen und kalendarischen Agenda vor. Je komplexer das politische Vorhaben, desto weitreichender und vorausschauender muss die Planung sein. Wegen des erweiterten Stakeholderbegriffs geht es nicht nur um klassische Public-Affairs-Zeitfenster wie Sitzungswochen, sondern auch um gesellschaftliche Ereignisse und solche der Mitglieder wie Produktpräsentationen, Hauptversammlungen, Interviews. Die Agenda zeigt wie eine Matrix die Zeitfenster quer durch die Stakeholdercluster, die zum Thema passen. Die im Nachgang aufgebaute Agenda wird wegen der unterschiedlichen Schwerpunkte und Zielgruppen unterschiedlicher sozialer Netzwerke kanalindividuell verfolgt, mit jeweils eigenen Tonalitäten, Sentiments und Versandzeiten.

Fazit

Heute bringt sich der Verband mit konkreten Vorschlägen in Diskussionen in sozialen Netzwerken ein und wird, das zeigen die Interaktionswerte, von der Community seiner Themen gut verstanden und bewertet. Auch im politischen Prozess haben sich die sozialmedial ventilierten Handlungsvorschläge positiv ausgewirkt. Digitales Lobbying ist umso erfolgreicher, je stärker es auf Fakten statt Floskeln, Transparenz statt Elfenbeinturm und Persönlichkeit anstelle juristischer Personen setzt.

Sebastian Fischer-Jung und Wolfgang Hennes

sind geschäftsführende Gesellschafter des Beratungsunternehmens Digital Public Affairs in Potsdam.