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Praxis

In sechs Schritten zur politischen Cross-Channel-Kampagne

Klicks sind keine Währung – um den Erfolg von Digitalkampagnen zu messen, müssen andere KPI her. Über die wichtigsten Kanäle für Paid-Media-Kampagnen und den bestmöglichen Einsatz von Mediabugets

von Hagen Albers

Wer Marketingkampagnen bestmöglich vorbereitet, verhindert, dass Mediabudgets effektlos verpuffen. Auch politische Organisationen setzen bei der Vermittlung ihrer Botschaften auf digitales Marketing. Wo die Reichweite eigener Kanäle ihre Grenzen findet, kauft man Aufmerksamkeit hinzu. Zu den "Big Five" des Onlinemarketings in politischen Kampagnen zählen: (1) Google (Adwords, Display Ads, Youtube), (2) Facebook, (3) Instagram und Native-Advertising-Kanäle wie (4) Outbrain und (5) Plista, die Anzeigenschaltungen in Form redaktioneller Inhalte ermöglichen.

Abseits der Diskussion um die beste Herangehensweise zur Aussteuerung von Marketingkampagnen stehen die Kommunikationsverantwortlichen unter Druck, ihre digitalen Aktivitäten zu rechtfertigen. Erfolge in der Kommunikation sind im Zeitalter der Digitalisierung stärker gefragt denn je. Ohne die Entwicklung von Use-Cases, also Anwendungsfällen des Nutzerverhaltens beispielsweise auf der Website, und daran angelehnter KPI sind jedoch keine Ziele messbar. 

Zunehmend setzt sich auch in der politischen Kommunikation eine Erkenntnis durch, die im E-Commerce schon lange bekannt ist: Klicks sind keine Währung, sie waren es nie. Andere Messkriterien müssen her. Die vielen digitalen Kommunikationskanäle sind auf ihren Nutzen zu prüfen. Andernfalls werden Marketingbudgets dauerhaft ohne Effekt im falschen Kanal versenkt.

Schritt 1: Definieren von Zielen und KPI

Abgeleitet von den Zielen der Organisation lassen sich Use-Cases und KPI entwickeln und für die digitale Kommunikation nutzen. Ein Beispiel: Ein Verband der Versicherungsbranche möchte in einer bestimmten Einkommensschicht das Bewusstsein für eine durchschnittlich gestiegene Lebenserwartung fördern. Auf der eigenen Website kann er verschiedene Messpunkte definieren: die Verweildauer auf Inhalt X, die Scroll-Tiefe auf Inhalt Y und die Buttonklicks auf Tool Z. Über diese Messpunkte lässt sich die Intensität feststellen, in der sich User mit den angebotenen Inhalten auseinandersetzen. Eine lange Verweildauer und Scrollen bis zum Ende der Seite lassen auf intensive Beschäftigung mit dem Inhalt schließen.

Schritt 2: Die Zielgruppe identifizieren

Die Definition der Zielgruppe findet unabhängig von und vor der Kanalauswahl statt. Dabei gilt: je konkreter, desto besser. Selbst gestandene Fachleute der Kommunikation vergessen zeitweise, dass es die Zielgruppe "breite Öffentlichkeit" nicht gibt. Kommt es bei der Zielgruppendefinition zu Schwierigkeiten, hilft häufig die Entwicklung von Personas. Der entscheidende letzte Kniff besteht darin, die Merkmale von Personen in Zielgruppentypologien zu überführen.

Schritt 3: Auswahl der Marketing-Kanäle

In Abhängigkeit der Zielgruppen sind geeignete Marketingkanäle auszuwählen. Neben Google (Suchnetzwerk, Display-Netzwerk, Youtube, G-Mail) bietet vor allem Facebook hervorragende Möglichkeiten zur Nutzeransprache. Darüber hinaus zu den wichtigsten Kanälen gehören Instagram und Native-Advertising-Kanäle wie Plista und Outbrain. Während Search Engine Marketing (SEM) via Google den Adressaten zum "Zeitpunkt of Interest" anspricht und Facebook mit Targeting-Optionen glänzt, lassen sich über Instagram die Stärken des Influencer-Marketings und via Native-Advertising riesige Werbenetzwerke relevanter Medienseiten nutzen.

Schritt 4: Entwicklung von Werbemitteln

Wiederum je nachdem, welche Kanäle gewählt wurden, geht es im Anschluss an die Kreation der Werbemittel. Eine schier unüberschaubare Zahl von Formaten steht zur Auswahl. Wer die Übersicht behält und zugleich ausreichend Ressourcen in Formate für ein A-B-Testing steckt (zwei unterschiedliche Anzeigen laufen im selben Kanal zeitgleich gegeneinander), hat bei der Aussteuerung und Optimierung seiner Kampagnen ein Ass im Ärmel.

Schritt 5: Aussteuerung von Kampagnen

Die Vorteile digitaler Marketingkampagnen liegen in ihrer Flexibilität. Orientiert am Start klassischer Maßnahmen (Plakat, TV etc.) lassen sich viele digitale Kanäle variabel ein- oder abschalten. Wichtig für die spätere Bewertung und Optimierung ist es, während der Aussteuerung Parameter im Link-Ziel anzuwenden (z. B. UTM-Parameter in Google Analytics). Sie ermöglichen die Zuordnung von Traffic zu einzelnen Marketingkanälen. Dadurch werden nicht nur Kanäle, sondern sogar Anzeigenvarianten vergleichbar.

Neue Entwicklungen aus dem Bereich Marketing Automation und Machine Learning stehen auch in Kombination mit den genannten "Big Five des Onlinemarketings" bereit. Streuverlustfreies Marketing ist dadurch noch nicht möglich. Die Trefferquote relevanter Kontakte lässt sich jedoch maximieren.

Schritt 6: Monitoring und Optimieren von Kampagnen

Es lohnt sich, digitale Kampagnen im Auge zu behalten. Schon nach kurzer Zeit eröffnen sich Optionen zur Optimierung. Das Budget für Schlagworte, Anzeigen und Kanäle, die hinter dem KPI-Durchschnitt zurückbleiben, wird reduziert. Teure und ineffiziente Anzeigenschaltungen lassen sich stoppen. Auf jeden optimierenden Eingriff folgt eine Phase erneuter Aggregation von Daten. Anschließend findet die nächste Optimierung statt. Dieses Wechselspiel führt nach und nach zu einer nachvollziehbaren Leistungssteigerung (im Beispiel: Verweildauer, Scrolltiefe und Tool-Nutzung).

Effizient lässt sich außerdem mit automatisierten Reportings arbeiten. Heute muss niemand mehr Daten händisch aus digitalen Plattformen wie Facebook, Google und Co in Excel-Tabellen übertragen, um daraus Power-Point-Charts zu bauen. Alle wichtigen Daten lassen sich in angepassten Dashboards aufbereiten und automatisiert aktualisieren. Die gewonnene Zeit kann dafür genutzt werden, die Daten und Kanäle auszuwerten, um so die Kampagnenperformanz weiter zu steigern.

Politische Akteure sind gut beraten, diesen sechs Schritten bei der Aussteuerung von Paid-Media-Maßnahmen im Digitalbereich zu folgen. Leistungssteigerung und Budgeteffizienz sind das Ergebnis.

Hagen Albers

berät Wirtschaft und Politik zu digitaler Kommunikation. (Foto: privat)