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Plakate (c) CDU; SPD; Grüne; Linke; FDP; AfD
Wahlkampf

Plakative Langeweile

Trotz diverser neuer Online-Tools waren auch 2017 die Kampagnen zur Bundestagswahl nicht ohne Plakate zu denken. Wie haben sich die Parteien präsentiert und was ist davon handwerklich zu halten? Eine Analyse der Plakatmotive zu den Themen Familie und Innere Sicherheit.

von Dominik Pietzcker

[no-lexicon] Kommunikation ist Reduktion von Komplexität. Das gilt ganz besonders im Ausnahme­zustand des Wahlkampfs. In kürzester Zeit und auf begrenztem Raum die prägnanteste Aussage treffen – in dieser Königsdisziplin der Massenkommunikation üben sich die deutschen Parteien seit vielen Jahrzehnten. Manche politische Slogans sind dem kollektiven Gedächtnis erhalten geblieben, andere mangels Strahlkraft und Stringenz längst in Vergessenheit geraten. "Keine Experimente!" (Konrad Adenauer, 1957) ist in nur zwei Worten ein beredtes Plädoyer für das Fortschreiben der bestehenden Verhältnisse. Ein Vorbild für 2017?

Neben dem Fokus auf das Spitzenpersonal der Parteien lässt sich auch der eine oder andere Themenschwerpunkt identifizieren. Die Klassiker "Familie" und "Innere Sicherheit" bieten sich an, um eine eigene politische Position zu markieren. Was haben die Parteien ihren Wählern in diesen Feldern auf ihren Plakaten versprochen?

CDU: Widerspruch zwecklos: die hohe Kunst der Selbstaffirmation

Der CDU ist es gelungen, ihr Regierungsprogramm auf zehn Worte zu komprimieren. Auf ihren Plakaten hat sich die Kanzlerin "für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben" ausgesprochen. Das ist nicht sonderlich aufregend, will es auch gar nicht sein. Als Partei an der Macht hat es die CDU nicht nötig, zu polarisieren, sondern verfolgt konsequent eine argumentative Umarmungsstrategie. Dieser politische Würgegriff hat durchaus doktrinäre Züge, denn der affirmative Charakter der Plakate duldet keinen Widerspruch. Beispiele für diese Kommunikation aus einer Position der Überlegenheit liefern die folgenden Aussagen: "Für Sicherheit und Ordnung", "Für mehr Respekt vor Familien", "Für eine starke Wirtschaft und sichere Arbeit" und "Europa stärken heißt Deutschland stärken". Es ist die gekonnte Aneinanderreihung sprachlich gefälliger Allgemeinplätze, die perfekt Ton und Stimmung hierzulande trifft. Als Bürger wünscht man sich schließlich keine Republik im Niedergang, in der Chaos, Orientierungslosigkeit und prekäre Wirtschaftsverhältnisse herrschen. Auch hat sich seit dem Brexit herumgesprochen, dass nationale Alleingänge unkalkulierbare Risiken bergen. Das Bekenntnis zu Europa gehört zum guten politischen Ton in einem Land, das von der Wirtschaftsstruktur innerhalb der EU am meisten profitiert.

(c) CDU

Auffallend am CDU-Layout ist zudem die patriotische Note. Auf jedem der abstrakt designten Plakatmotive wurden die Nationalfarben Schwarz-Rot-Gold unübersehbar untergebracht. Die Aussage ist klar: Die Union und die Kanzlerin repräsentieren das Land. Die Kampagne ist im strengen Sinne ein Bekenntnis zu Deutschland, wie es ist und bleiben soll. Damit hegt sie auch Wähler vom rechten Rand ein. "Familien sollen es kinderleichter haben" lautet der Slogan auf einem Plakatmotiv, auf dem die politisch korrekte Kleinfamilie zu sehen ist, vorne die Mutter mit blondem Nachwuchs, der Vater steht neuer­dings im Hintergrund an der Küchenzeile. Von Homo-Ehe ist nirgendwo die Rede, das wäre womöglich zu explizit.

(c) CDU

Alles in allem ist die Kampagne der CDU und ihrer unangefochtenen Spitzenkandidatin ein harmonisch orches­trierter Appell an alle, die keine Veränderung wünschen. Nur das Kampagnen-Hashtag #fedidwgugl ("für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben") ist einigermaßen kryptisch. Generalsekretär Peter Tauber hat sich große Mühe gegeben, das Hashtag im Netz populär zu machen – das kann man anbiedernd finden oder konsequent auf die junge Zielgruppe hin konzipiert.

Die Kampagne der Konservativen, auf den ersten Blick harmlos und aggressionsbefreit, entfaltet in der Breite eine zermalmende Wirkung. Ihr berechnender Charakter, analytisch und kalt, tritt bei näherer Betrachtung offen zutage. Die erstmals engagierten Werbeprofis von Jung von Matt haben ganze Arbeit geleistet. Nach der Kampagne für den heutigen österreichischen Bundespräsidenten Alexander Van der Bellen könnte die CDU-Kampagne der zweite politische Erfolgscoup der Agentur werden. "Eine Niederlage ist nicht eingepreist", bemerkte Jean-Remy von Matt bereits im Frühjahr. Die Beharrungskräfte beim Wahlvolk sind ohne Zweifel stark, das indizieren auch alle Umfragen.

SPD: Herausforderung ohne Biss

Für die Unionsparteien lief der gesamte Wahlkampf auf eine und dieselbe Aussage hinaus: Die Kanzlerin bleibt im Amt. Hatte irgendjemand in diesem Land etwas dagegen einzuwenden? Ja, Martin Schulz. Er hat die schwierige Aufgabe übernommen, die Kampagne gegen eine Kanzlerin zu führen, mit der seine eigene Partei als langjähriger Koalitionspartner zusammengearbeitet hat. Das ist ein eklatanter Widerspruch, der zwangsläufig zu akrobatischen Kommunikationsverrenkungen führt – gewissermaßen eine Attacke in Rückenlage.

(c) SPD

"Die Zukunft braucht neue Ideen. Und einen, der sie durchsetzt." Das Bildmotiv zeigt einen freundlich lächelnden Mann mit ergrautem Vollbart. Wie wirkt er? Sympathisch, vertrauenswürdig, wie ein guter Zuhörer – nur eben leider nicht durchsetzungsfähig. Genau diese Unschärfe zwischen Sagen, Wollen und Können zog sich durch die gesamte Kampagne der SPD. Sie ist dadurch verschwommen und wirkte seltsam unentschieden: herausfordernd und zahm, selbstbewusst und halbherzig zugleich. "Zeit für mehr Gerechtigkeit" lautet der erratische Kampagnen­slogan der SPD. Intuitiv denkt man an den Kirchentag. Ja, es stimmt traurig, dass unsere Welt eine ungerechte ist. Wie ließe sich das ändern? Der Vorschlag der SPD legt nahe: durch Infantilismus. Das Plakatmotiv zeigt ein Geschwisterpaar (das Mädchen blond, damit nur kein Zweifel aufkommt, dass wir in Deutschland sind), das mit weit aufgerissenem Mund in die Kamera blickt und dabei den Betrachter anschreit. Dazu die Aussage: "Unsere Familienpolitik ist genauso laut und fordernd." Die passende Analogie zum komplexen familienpolitischen Diskurs wäre also unüberhörbares Kinder­geschrei. Wem das nicht einleuchten mag, wird mit dem Plakat zur Bildungspolitik konfrontiert. "Bildung darf nichts kosten. Außer etwas Anstrengung." Dazu das Foto eines Schulmädchens, das den Betrachter grimassierend anschielt. Ist das inszenierte Mienenspiel Ausdruck von Bildungsgerechtigkeit? Zeigt es die Lernerfolge der Gesamtschule? Oder soll es lediglich humorvoll sein? Wer weiß das schon! In den wenigen Zehntelsekunden Aufmerksamkeit, die üblicherweise einem Plakat zuteilwerden, wird die intendierte Aussage jedenfalls auch nicht klarer.

(c) SPD

So bleiben die Motive der SPD-Kampagne diffus und in ihrer Wirkung auf den Rezipienten gebrochen. Auf ein Motiv zum Thema Innere Sicherheit verzichtete die Partei. "Wir können mehr aus diesem Land machen", twitterte Schulz am 15. Juli 2017. Doch offensichtlich hat diese Nachricht nicht die zuständige Werbeagentur KNSK erreicht. Bereits im Europawahlkampf 2014 für die SPD haben die Hamburger Werber eindrucksvoll unter Beweis gestellt, wie man Sieg und Niederlage gleichermaßen vermeidet.

FDP: Mit "German Mut" neu denken

Als Klientelpartei der akademisch gebildeten Besserverdiener betonen die Freien Demokraten seit jeher ihren geistigen Liberalismus. "Denken wir neu", das Motto des aktuellen Wahlprogramms, klingt hinreichend revolutio­när. Keiner will alt denken, so viel ist klar. Spitzenkandidat Christian Lindner, der bekanntlich auch einige Semester Philosophie studierte, müsste wissen, dass die wesentliche Qualität des Denkens nicht im Alten oder Neuen liegt, sondern im Erkennen des Richtigen und Guten. Kurzum: Der Slogan entpuppt sich als frei schwebende Wortblase. "Manchmal muss ein ganzes Land vom 10er springen" lautet eine weitere Aussage. Womöglich eine zu große Portion des von den Freien Demokraten beschworenen "German Mut"? Apropos Mut, heißt das in der Politik nicht eigentlich Zivilcourage?

(c) FDP

Es geht noch eklektischer, im politischen Postmodernismus gilt schließlich die Regel des "anything goes". "Ungeduld ist auch eine Tugend", meint Christian Lindner und krempelt die Ärmel seines tadellos gebügelten Hemdes hoch. Bislang waren sich alle maßgeblichen politischen Denker darin einig, dass Geduld – den richtigen Moment erwarten zu können – zu den Kardinaltugenden eines Staatsmannes gehöre, wenn auch nicht unbedingt zu denen eines Berufspolitikers. "Die Birne ist noch nicht reif", bemerkte schon Napoleon. Aber vielleicht ist das alles auch nicht mehr so wichtig. Hauptsache "Digital first. Bedenken second".

(c) FDP

Dieser Duktus des neuen Denkens führt in Konsequenz zu Aussagen, die markig daherkommen, aber immer bloß auf den Effekt abzielen. Das schicke Layout, entworfen von der Stammagentur Heimat, ersetzt keine Substanz, auch nicht das perfekt taillierte Sakko des Spitzenkandidaten. Gelb, Magenta, Schwarz-Weiß-Fotografie – im ästhetischen Mikrokosmos von Werbeagenturen womöglich ein Quantensprung, politisch jedoch bar jeder Aussage. "Die Sicherheit muss besser organisiert sein als das Verbrechen" – auch so ein Wortspiel, das den Staat in die Rolle eines Syndikats rückt. Bemerkenswertes Detail ist die Longcopy auf den 18/1-Plakaten. Hier lässt sich im Kleinen nachlesen, was schon im Großen nicht einleuchtet: "Wir glauben, dass Deutschland voller Potenzial steckt, was nur freigesetzt werden muss." Wird hier ein physikalischer Aggregatzustand beschrieben oder eine global vernetzte Volkswirtschaft? Eine argumentativ hieb- und stichfeste Kampagne, die offensiv den politischen Gegner stellt und Handlungsalternativen aufzeigt, ist all das nicht. Doch keine Sorge, die Freien Demokraten kommen auch damit zurück in den Bundestag und Christian Lindner womöglich sogar auf die Regierungsbank. Im Maßanzug und gebührenden Abstand zur Königin, pardon, Kanzlerin.

Bündnis 90/Die Grünen: Magenta ist das neue Grün

Seitdem CDU/CSU und SPD ihr ökologisches Gewissen entdeckt haben und dieses ebenso ausgiebig wie medienwirksam pflegen, sind für die Grünen deutlich unsichere Zeiten angebrochen. Wenn sich selbst hartgesottene Konservative von heimischen Bioprodukten ernähren und die Energiepolitik der Bundesregierung sukzessive auf Atomkraft verzichtet, ist das naturgemäß eine existenzielle Bedrohung für eine Partei, deren Gründungsmythos den ökologischen System­wandel beschwört.

(c) Grüne

Die Grünen erlebten zuletzt unsanft die Vertreibung aus ihrem angestammten politischen Habitat. Offenbar Grund genug, um – dem Chamäleon gleich – in diesem Wahlkampf auch einmal die Farbe zu wechseln. Grün wurde zur Hintergrundfarbe, ein leuchtendes Magenta die Signal­farbe der Saison. Selbst unser gefährdeter blauer Planet fiel der neuen Farbregie anheim. Dazu die Headline: "Umwelt ist nicht alles. Aber ohne Umwelt ist alles nichts." Das hat man in dieser oder jener Form (Wirtschaft, Gesundheit, Liebe oder Familie sind bekanntlich auch nicht alles) schon einmal gehört. Dennoch, der planetarische Farbwechsel kommt völlig überraschend. Neben der Telekom und den Freien Demokraten setzen nun also auch die Grünen auf Magenta. Kommunikation und Liberalität, das passt irgendwie auch zu Cem und Katrin. Für die Grünen ging es, wieder einmal, um nichts Geringeres als die Rettung der Welt. Gab es auch eine Kernaussage? Diese suchte man im Kampagnenslogan vergeblich. "Darum Grün", kürzer geht es wohl kaum, aber auch nicht gehaltloser. Warum? Darum! Sollte das bereits ein Diskurs sein? Eisbären, Äpfel, Bauklötze, Friedenstauben, Bleistiftstummel und immer wieder Mutter Erde zieren die einzelnen Plakatmotive. Die Requisiten der Kampagne erinnern an ein unaufgeräumtes Kinderzimmer. Alles so schön bunt hier, aber leider auch so schön beliebig.

(c) Grüne

Immerhin, die Macher der eigens für die Kampagne gegründeten Agentur "Ziemlich beste Antworten" hatten 2016 schon Winfried Kretschmann bei der Landtagswahl Baden-­Württemberg zum überraschenden Wahl­erfolg verholfen. Unmissverständliche Aussagen zu den Themen Familienpolitik und Sicherheit hat es in der Grünen-­Kampagne nicht gegeben. Gewiss, traditionell sind das auch keine Themen der Ökopartei. Nun droht allerdings das Ungemach, dass Parteien, die im Wahlkampf eine deutlich härtere Kante gezeigt haben, an den frisch eingefärbten Grünen vorbeiziehen könnten.

AfD: Plump sein heißt Deutsch sein

"Trau dich, Deutschland!", empfahl die AfD vermeintlich leutselig in ihrer Kampagne. Das klang geradezu wie eine Drohung und erinnerte von fern an das alte Lied von Rammstein "Heirate mich". Überhaupt, Kulturkampf ist das Leitthema der AfD, die neben Antisemiten, Rassisten und allen nur erdenklichen Phobikern auch Reaktionäre anzieht. "Burkas? Wir steh’n auf Bikinis" steht über einem Plakat, dazu die entsprechende Rückenansicht von drei Strandschönheiten. Für ein solches Motiv benötigt man schon eine spezielle Fantasie. Ein weiteres Beispiel: Die Aussage "Bunte Vielfalt? Haben wir schon" wird drei Frauen, zünftig gekleidet in deutschen Trachten, in den Mund gelegt. Dahinter gelbgoldenes deutsches Ackerland. Sieht so die gesellschaftliche Realität aus? Die Uhren bitte einmal um 150 Jahre zurückdrehen.

(c) AfD

Doch es geht noch kruder. "Neue Deutsche? Machen wir selber", dazu die Fotografie einer lachenden hochschwangeren Frau. Um bei der Familienplanung ganz sicherzugehen, wäre demnach zuerst die Abstammungsurkunde vorzuzeigen. Das erst im Jahr 2000 reformierte deutsche Staatsbürgerrecht wird von der AfD offen infrage gestellt, was nicht weiter verwundert, wenn man sich mit dem völkisch-­irrationalen Weltbild dieser Gruppierung etwas näher befasst. Erwartungsgemäß ist das Thema Sicherheit – besser umschrieben als Angstkomplex – ein großes für die AfD. Suggeriert wird: Die Partei bewahrt die Deutschen vor Aussterben und Überfremdung. Flüchtlinge bringen hingegen laut Plakat "die neue Verbrechenswelle".  

(c) AfD

Insgesamt zeugte der AfD-Wahlkampf von militanter Ablehnung der globalisierten Moderne und prinzipieller Abkehr von der gesellschaftlichen Lebenswirklichkeit im Europa des 21. Jahrhunderts. Doch "ignorance is strength", das wusste bereits Orwell in „1984“: Mit ihrer Angst- und Ressentiment-Kampagne wird die AfD aller Wahrscheinlichkeit nach erstmalig in den Bundestag einziehen.

Die Linke: So kleinkariert kann links sein

Ähnlich wie die AfD ist auch Die Linke eine Partei ohne realistische Machtoption auf Bundesebene. In der Kommunikation hätte das theoretisch ungeahnte Freiräume schaffen können. Praktisch artikuliert die Linke jedoch geradezu routiniert die Abstiegsängste einer petit-­bourgeoisen Wählerschicht. Die harte Währung einer egalitären und friedlichen Gesellschaft ohne Ausbeutung wird in die defizitäre Münze des Kleinbürgertums gewechselt. "Renten mit Niveau", "Millionäre besteuern", "Vor Armut schützen" – in der Kampagne wurde auffallend viel über Geld geredet, deutlich weniger über transmaterielle Werte. Immerhin, Die Linke sprach sich "entschieden gegen rechte Hetze" aus und forderte: "Waffenexporte stoppen". Ob sie mit diesen Aussagen auch bei prekären AfD-Sympathisanten oder der Arbeiterschaft von Rheinmetall punktet, wird man sehen.

 

(c) Linke

Rigoros auf der Seite des sogenannten kleinen Mannes, konsequent pazifistisch und von einem diffusen Gerechtigkeitsempfinden getragen, behauptet Die Linke ihr angestammtes Terrain. Bloß keine Überraschungen, bloß nichts wagen. Die schöne Kühnheit des utopischen Gedankens geht dabei vollständig zugrunde. Auch das Plakatlayout wirkte altbacken und bräsig; von revolutionärem Veränderungswillen (make it new!) war nichts zu spüren.

Mit der Agentur DiG/Trialon setzte Die Linke auf ihren langjährigen Kommunikationsdienstleister. Auffallend in diesem Wahljahr war der Appell an die Interessen der älteren Wählerschaft. "Rente, Gesundheit, Pflege" sind ideologisch aufgeladene Stichworte im Zeitalter des demografischen Wandels. Schlussfolgerung: Unter so mancher beigefarbenen Windjacke schlägt das Herz notorisch links. No paserán!

Insgesamt eine lauwarme Affäre

Gerade weil der Wahlausgang – die Bestätigung der Kanzlerin im Amt – in diesem Jahr so absehbar erscheint, wirkten die Kampagnen der Parteien eigentümlich blutarm. Extrem war nur die AfD. Weniges überraschte, kein Argument provozierte zu einem leidenschaftlich geführten Diskurs. Sollte alles so bleiben, wie es ist, abgesehen von der Frage des kleineren Koalitionspartners, würde sich kein Wähler und kein Kommentator im In- oder Ausland großartig wundern. Das vermeintlich Sichere kann freilich trügerisch sein, es ändert aber nichts am insgesamt schwachen Momentum der Kampagnen.

Die Parteienkommunikation erfüllt ihren jeweiligen Job, mehr nicht. Eine Liebeserklärung an die lebendige Streitkultur der Parteien sieht anders aus als die lauen Plakate zur Wahl des Deutschen Bundestags 2017. [/no-lexicon]

Dominik Pietzcker

ist Professor für Medienmanagement und PR an der Hochschule Macromedia in Berlin und Hamburg. Zuvor war er als Kreativ­direktor in Kommunikationsagenturen tätig, u. a. für die Euro­päische Kommission, das Bundespräsidialamt und den Deutschen Bundestag. 2016 erschien sein Band "Kampagnen führen". (Foto: Vanessa Davaroukas)