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Illustration: Thinkstock/pseudodaemon
Medien

Multiple Persönlichkeiten im Social Web

Wie nutzen prominente Politiker soziale Netzwerke im Vergleich zu Persönlichkeiten aus den Bereichen Sport und Medien? Dieser Frage und Trends in der Wahl der Kanäle geht eine qualitative Studie zu "Social Media Personalities" nach.

von Thomas Horky, Christoph G. Grimmer und Cora Theobalt

Es ist der 1. Dezember 2015 und seine Fans auf Facebook merken es sofort: Frank-Walter Steinmeier hat sein Profil verändert. Statt eines typischen PR-Fotos mit dem lächelnden Konterfei des Außenministers prangt nun eine kleine Aids-Schleife an der Position des Profilbilds. Sämtliche Äußerungen postet der SPD-Politiker mit dem digital angesteckten Symbol, gleichsam als Mahnmal für Opfer und Betroffene der Krankheit.

Diese bewusste öffentliche Inszenierung der Politikerpersönlichkeit findet verstärkt in den Sozialen Medien statt. Viele Politiker, aber auch Prominente aus den Bereichen Sport und Medien/Entertainment nutzen soziale Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram – jeweils aus unterschiedlicher Motivation. So ist Social Media neben den traditionellen Medien ein wichtiger Faktor für das Marketing geworden. Insbesondere die wachsende Beliebtheit von Instagram – einer Plattform, auf der die Bildinhalte überwiegen – belegt, wie sich die Nutzung der Sozialen Medien gewandelt hat. Studien zeigen, dass Twitter vor allem für die (schnelle) Informationsverbreitung geschätzt wird, auf Facebook werden hauptsächlich multimediale Inhalte publiziert und die interaktive Kommunikation mit den Facebook-Followern unterstützt. Auf Instagram überwiegen indes private Inhalte. Doch bislang gibt es wenige Studien, die einen vergleichenden Überblick über die Nutzung verschiedener Social Media-Kanäle geben. So fragte kürzlich Martin Fuchs hier, ob Politiker in Sozialen Medien ihre Emotionen zeigen dürfen.

Klare Gruppentendenzen bei der Wahl der Kanäle

Von diesem Stand ausgehend haben wir in einer gemeinsamen Studie untersucht, wie Soziale Medien von Prominenten genutzt werden. Welche Plattform dient welchem kommunikativen Zweck? Wie unterscheidet sich die Nutzung der Politiker von der Social Media-Nutzung von Sportlern und Prominenten aus Medien/Entertainment?

Bei der Analyse der drei beliebtesten Sozialen Medien in Deutschland, Facebook, Twitter und Instagram, wurden sämtliche publizierten Beiträge im Untersuchungszeitraum 1. November 2015 bis 2. Januar 2016 erfasst. Dabei wurde unterschieden zwischen Likes, Shares und Kommentaren bei Facebook; Retweets, Favoriten, Kommentaren und Gesprächen bei Twitter sowie zwischen Likes und Kommentaren auf Instagram. Zudem wurden die Aktivitäten rund um sieben wichtige Ereignisse qualitativ analysiert. Dazu zählten das letzte deutsche Fußball-Länderspiel in 2015, der Auftakt der UN-Klimakonferenz, das Olympiareferendum in Hamburg, der Start des jüngsten "Star Wars"-Films in deutschen Kinos, der Weltaidstag, Weihnachten und Neujahr. Untersucht wurde die Kommunikation an den Ereignistagen selbst sowie jeweils einen Tag zuvor und einen danach.

Tabelle (c) Studie Social Media Perssonalities

2.177 Aktivitäten wurden in der quantitativen Untersuchung erfasst. Im Untersuchungszeitraum publizierten die Politiker vor allem auf Facebook (82 Prozent), gefolgt von Twitter (zehn Prozent) und Instagram (acht Prozent). Im Bereich Medien/Entertainment überwogen die Aktivitäten auf Twitter (74 Prozent), der Facebook-Anteil lag nur bei 18 Prozent, der Instagram-Anteil bei acht Prozent. Die untersuchten Prominenten aus Medien/Entertainment waren am aktivsten (64 Prozent), gefolgt von den Politikern (25 Prozent) und den Sportlern (elf Prozent). Videos spielten nur auf den Seiten der Politiker eine Rolle.

Diagramm (c) Studie Social Media Perssonalities

Im qualitativen Teil der Analyse wurden 601 Posts geprüft. Dabei wurde untersucht, ob der Inhalt branchenkonform war oder ob sich die Prominenten auch zu Themen außerhalb ihres beruflichen Interessensgebietes äußerten. Innerhalb ihrer "Social Media Performance" kam es mitunter zu Widersprüchen; manche sozialen Profile waren heterogener als andere. Einige Personen veröffentlichten identische Inhalte auf zwei oder drei Plattformen, andere nutzen die oben erwähnten individuellen Vorzüge des jeweiligen Mediums stärker aus.

Instagram mit wachsender Bedeutung

Ein Blick auf die Veränderung der Anzahl an Followern auf den unterschiedlichen sozialen Netzwerken im Untersuchungszeitraum belegt die steigende Relevanz von Instagram. Das bildorientierte Medium wies bei allen Personengruppen – aber vor allem bei den Politikern – die höchste Wachstumsrate auf:

Diagramm (c) Studie Social Media Perssonalities

Interessante Ergebnisse lieferte auch die Untersuchung der Fotomotive, die von sehr privat über beruflich bis hin zu offensichtlich öffentlichkeitswirksam-inszeniert reichten. Auch die sprachlichen Stile ließen auf unterschiedliche Charaktere schließen, die sich entweder sachlich-nachrichtlich äußerten oder ihre persönliche Meinung kundtaten – teilweise umgangssprachlich und mit zahlreichen Emoticons gespickt.

Ein Beispiel dafür ist mit Kai Diekmann ein Prominenter im Bereich Medien/Entertainment. Als (damaliger) Chefredakteur und jetziger Herausgeber der "Bild"-Zeitung ist er ein professioneller Medienakteur und bringt offenbar großes Interesse für Soziale Medien mit. Diekmann nutzt vor allem Twitter sehr intensiv. Der Informationsgehalt der unterschiedlichen Tweets variiert stark; mehrheitlich sind es Retweets bei Twitter. Facebook nutzt Diekmann im Schnitt nur einmal täglich, dafür relativ konsequent (außer beim Start der UN-Klimakonferenz Ende November).

Auf Twitter verweist Diekmann via Retweet auf die Nachrichtenlage und verlinkt Meldungen und Artikel. So fungiert er gleichsam als Meta-Journalist beziehungsweise als Ticker-Redaktion. Er adressiert seine Beiträge direkt an einzelne Medien und übt mitunter deutliche (Medien-)Kritik. Medien- und medienpolitische Themen überwiegen dabei. Zu den Terroranschlägen in Paris etwa retweetet Diekmann unterschiedliche Medien – insbesondere internationale wie die "New York Times" und BBC, nicht etwa Medien aus Europa, obwohl hier die Anschläge stattfanden. Eine mögliche Erklärung könnte Diekmanns längerer Aufenthalt in den USA liefern, aufgrunddessen er in diesem Fall für ein globales Publikum postet. Dafür spricht auch sein Mix aus Englisch, Deutsch und Chatkürzelsprache.

 

Tweet vom 30. November 2015; Screenshot (c) Twitter/kaidiekmann

Am 17. November 2015 wirbt Kai Diekmann via Retweet indirekt für die neue mediale Möglichkeit, via Periscope die Live-Berichterstattung über Terroranschläge zu streamen. Auffällig sind die wiederkehrenden drei bedeutungsschweren Punkte zu Beginn seiner eigenen Beiträge, die offenbar auf die Kontinuität der Unterhaltung zwischen Diekmann und seinen Followern hinweisen sollen. Sehr viele Reaktionen generierte Diekmann mit der Aktion eines "Adventskailenders", den er auf Twitter verloste und wofür sich die Gewinner aus der Followergemeinde schließlich bei ihm bedankten. Diese Aktion erzeugte Nähe und Bindung, lieferte aber keinen hohen Informationsgehalt.

Die Untersuchung zeigt, dass verschiedene Soziale Medien von verschiedenen Personen(gruppen) völlig unterschiedlich genutzt werden. Sportler sind zwar auf vielen Kanälen aktiv, nutzen sie aber homogen und nicht so intensiv wie die Vergleichsgruppen aus Politik und Medien/Entertainment. Die in der Studie berücksichtigten Politiker nutzen hauptsächlich Facebook, diesen Kanal aber sehr intensiv. Personen aus Medien/Entertainment bevorzugen Twitter. Während die meisten Accounts der Sportler authentisch wirken (Ausnahme Mesut Özil), sind die Politiker-Profile offenbar durch deren PR-Team gesteuert. Dies machen unter anderem Fotocredits und Quellenangaben deutlich.

Fazit

Die Ergebnisse legen nahe, nicht mehr von der einheitlichen Nutzung Sozialer Medien auszugehen, sondern von verschiedenen Persönlichkeiten oder Charakteren. Wir schlagen daher vor, von multiplen Persönlichkeiten auf Sozialen Netzwerken zu sprechen (Social Media Personalities), die differenziert ausgeprägte Soziale Mediencharaktere aufweisen können (Social Media Characters).

Allerdings wurde in dieser Studie nur das Verhalten von wenigen Personen in einem Zeitraum von zwei Monaten untersucht. Die Ergebnisse sind dementsprechend nicht repräsentativ – weder für die Einzelpersonen, noch für die untersuchten Gruppen. Der nicht vorhersehbare Terroranschlag in Paris dürfte das Kommunikationsverhalten der gewählten Untersuchungspersonen beeinflusst haben. Die aufgezeigten Merkmale im Verhalten zeigen jedoch, dass das Design der Studie zweckmäßig ist und in Zukunft ausgeweitet werden sollte.

Thomas Horky, Christoph G. Grimmer, Cora Theobalt

Thomas Horky ist Professor für Sportjournalistik an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) in Hamburg. Christoph G. Grimmer ist Lehrkraft für besondere Aufgaben im Arbeitsbereich Sportökonomik, Sportmanagement und Sportpublizistik an der Eberhard Karls Universität Tübingen. Seine medien- und kommunikationswissenschaftliche Forschung hat die Themenkreise Journalismus, Public Relations, Social Media und international vergleichende Analysen. Cora Theobalt ist Journalistin und wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Hochschule Macromedia.